Багато хто вважає, що ребрендинг — це лише зміна логотипа чи кольорової палітри. Та це не так. Насправді ж це складний і відповідальний процес, який стосується не лише зовнішнього вигляду, а й внутрішньої суті бренду: його позиціонування, комунікацій, цінностей і взаємодії з аудиторією. Якщо зробити ребрендинг необдумано або поспіхом, можна втратити довіру клієнтів, знизити впізнаваність і поставити під загрозу репутацію, яку будували роками.
У цій статті розповідаємо, що таке успішний ребрендинг і як пройти цей шлях правильно.
Що таке ребрендинг
Ребрендинг — це процес оновлення, освіження або повне перетворення існуючого образу, ідентичності та позиціонування компанії на ринку. Цей процес може включати зміну назви бренду, логотипа, слогана, пакування, маркетингових матеріалів і меседжів, аби краще відповідати цілям бізнесу та потребам аудиторії.
Існує два основні рівні ребрендингу:
- Повний ребрендинг — це комплексне оновлення бренд-ідентичності компанії, яке може охоплювати нову назву, логотип, місію й загальну бренд-стратегію.
- Частковий ребрендинг — це радше легке оновлення або освіження, покликане модернізувати і відшліфувати наявну айдентику без зміни її основної суті.
Повний ребрендинг зазвичай проводять для того, щоб оживити застарілий образ, залучити нові сегменти клієнтів або дистанціюватися від негативних асоціацій. Частковий ребрендинг, натомість, частіше застосовується у відповідь на зміни у бізнесі, щоб бренд залишався актуальним і відображав його розвиток.
Чому компанії проводять ребрендинг
- Зміна аудиторії. Бренд оновлюють, щоб залишатися релевантним для нових клієнтів.
- Застарілий імідж. Щоб позбутися репутації «старомодного» і приваблювати сучасну аудиторію.
- Розвиток бізнесу. Імідж не відповідає реальному масштабу чи позиціонуванню компанії.
- Вихід на нові ринки. Щоб адаптувати бренд до культурних чи регіональних особливостей.
- Злиття або поглинання. Щоб об’єднати ідентичність двох компаній або інтегрувати меншу в більшу.
- Ринкові зміни. Поява нових трендів або конкурентів вимагає оновлення бренду.
- Відновлення репутації. Ребрендинг може допомогти дистанціюватися від негативу (але з цим обережно).
Вплив вдалого ребрендингу
- Зростання впізнаваності. Оновлення бренду супроводжується активною комунікацією, що дає сплеск уваги як у вигляді пошуків, так і згадок у медіа та соцмережах. Наприклад, ребрендинг Jaguar у 2024 став найобговорюванішою темою за три дні. Але важливо: якщо зміни не відповідають суті бренду — це може викликати критику.
- Посилення конкурентної позиції. Сучасний та цілісний бренд допомагає виділитися серед конкурентів і залишатися сильним у кризові періоди. За даними, 88% маркетинг-директорів вважають інвестиції у бренд критично важливими в період економічної нестабільності.
- Поглиблення довіри та лояльності клієнтів.
Ребрендинг, що відображає цінності та запити споживачів, здатен оновити зв’язок з аудиторією. Приклад — Burberry: після повернення до творчих витоків у 2023, бренд отримав більше залучення й чіткіше сприйняття своєї ідентичності.
Що важливо врахувати перед ребрендингом
- Оцінити ризики: можлива втрата впізнаваності, лояльних клієнтів, SEO-трафіку та консистентності.
- Зрозуміти аудиторію: провести опитування, дослідити очікування та сприйняття бренду.
- Перевірити внутрішню згуртованість: чи розуміють працівники цінності бренду і підтримують зміни.
- Розподілити ресурси: прорахувати бюджет, ROI, навантаження на команду або агентство.
- Знайти надійного партнера: обрати досвідчену агенцію для стратегії та дизайну.
- Підготувати інструменти: оновити всі матеріали й запровадити централізовану систему бренд-менеджменту.
- Сформувати чітку стратегію: визначити цілі, провести аудит, вивчити конкурентів і прописати етапи запуску.
Як провести ребрендинг: покроковий гайд
Крок 1: проведіть дослідження та аудит бренду
Проаналізуйте, як клієнти сприймають ваш бренд, проведіть аудит поточної айдентики: що працює, а що застаріло, вивчіть конкурентів і тренди у вашій галузі.
Крок 2: сформуйте нову ідентичність бренду
Визначте місію, бачення, цінності, сформулюйте меседжі, які транслюватимете аудиторії.
Крок 3: розробіть нові візуальні та вербальні елементи
Створіть новий логотип, оберіть кольорову палітру, шрифти, тон комунікації, узгодьте візуальну айдентику з новими цінностями.
Крок 4: проведіть внутрішню перевірку
Залучіть представників різних департаментів для тестування нових матеріалів, перевірте на культурну, юридичну й емоційну відповідність.
Крок 5: створіть оновлені бренд-гайди
Розробіть брендбук: як правильно задіювати нові елементи, використовуйте хмарні платформи, щоб усі мали доступ до актуальних матеріалів.
Крок 6: оновіть усі бренд-активи
Змініть візуальну айдентику на сайті, соцмережах, упаковці, email-підписах, документах, використовуйте шаблони для швидкого оновлення (особливо якщо багато підрозділів).
Крок 7: розробіть комунікаційний план
Визначте, як і коли повідомите про ребрендинг співробітників, партнерів, клієнтів, заплануйте публікації у соцмережах, розсилки, прес-релізи.
Крок 8: залучіть команду до впровадження
Проведіть внутрішню презентацію: поясніть цілі та переваги змін, дайте працівникам завдання: оновити email-шаблони, додати новий логотип у презентації тощо.
Крок 9: запустіть оновлений бренд
Офіційно запустіть новий бренд у визначений день, вимірюйте реакцію аудиторії, збирайте фідбек.
Досвід ребрендингу відомих компаній
Розглянемо на прикладах, як вдалий ребрендинг допоміг відомим компаніям подолати кризу, оновити свою ідентичність та зміцнити позиції на ринку.
- LEGO. На межі банкрутства через надмірну диверсифікацію, LEGO у 2000-х роках повернувся до своїх основ — пластикових цеглинок. Під керівництвом нового CEO компанія відмовилась від непрофільних активів (наприклад, парків розваг), зробила ставку на ліцензійні набори (Star Wars, Harry Potter) і розвинула цифрові продукти, наприклад, LEGO Mindstorms. Це дозволило компанії не лише повернути прибутковість, а й стати культурним феноменом.
- Old Spice. Бренд втратив актуальність серед молоді до 2010 року, поки не вийшла кампанія «The Man Your Man Could Smell Like», яка поєднала гумор, харизму і вірусне відео. Old Spice вдало використав соціальні мережі для залучення аудиторії, оновив аромати, упаковку і комунікацію. Результат — зростання продажів на понад 100% і нове життя бренду у молодіжному сегменті.
- Apple. У 1997 році компанія стояла на межі краху, але повернення Стіва Джобса принесло ребрендинг з новим гаслом «Think Different», мінімалістичним логотипом та фокусом на інновації та дизайн. Нові продукти iMac, iPod та iPhone, змінили правила гри. Apple стала символом елегантності, зручності й технологічної революції, сформувавши лояльну світову фан-базу.
- Domino’s. Зіткнувшись з критикою якості продукту, у 2010 році Domino’s відкрито визнала свої помилки у рекламі та оновила рецептуру піци. Разом з технологічними рішеннями (застосунками, онлайн-замовленнями, трекером доставок) бренд отримав новий імпульс. Це принесло різке зростання продажів та репутацію прозорого й клієнтоорієнтованого гравця.
- Dunkin’. У 2018 році компанія відмовилася від частини назви «Donuts», аби сфокусуватися на кавовій стратегії. Ребрендинг включав оновлений логотип, сучасний дизайн кав’ярень, цифрові рішення та розширене меню. Такий підхід дозволив Dunkin’ стати конкурентом Starbucks, вийти за межі десертної ніші й зміцнити свої позиції як бренду швидкого та зручного харчування.
Ребрендинг в Україні
Наші теж не відстають. Українські бренди також відчувають потребу в оновленні, адаптуються до нових реалій, переосмислюють комунікацію й активно працюють над візуальним та ціннісним перезапуском.
- Нова пошта. У 2024 році компанія провела масштабний ребрендинг, змінивши назву на NOVA, представивши нову айдентику, англомовну адаптацію, оновлені відділення та дизайн. Цей крок супроводжувався виходом на європейські ринки (Польща, Литва, Німеччина, Чехія). У результаті компанія зміцнила позицію сучасного логістичного оператора, підкреслила міжнародний вектор розвитку та привернула увагу молоді завдяки диджитал-сервісам та зручності.
- Укрзалізниця. У межах ребрендингу Укрзалізниця оновила логотип, запустила оновлення айдентики, нові стандарти обслуговування, цифрові сервіси (зручний сайт, електронні квитки, чат-боти), а під час війни Укрзалізниця стала символом стійкості та гуманітарної місії. Таке масштабне оновлення допомогло бренду стерти стереотипи про залізничні подорожі та перетворитись на справжній «залізний тил» України. Укрзалізниця стала брендом довіри, викликаючи повагу навіть у міжнародних ЗМІ.
- «Сільпо». Завдяки тематичним магазинам (в Одесі, наприклад, присвячений естетиці морських пригод, у Києві — концепції «Світу Задзеркалля», в Івано-Франківську — фольклорній язичницькій символіці), впровадженню диджитал-сервісів та апгрейднутої комунікації з гумором, бренд вибудував унікальний емоційний зв’язок з покупцем. Магазини із простих ритейлерів перетворилися на повноцінний культурно-соціальний досвід, що залучає лояльну аудиторію, незважаючи на вищі ціни порівняно з конкурентами.
Важливо найперш зрозуміти, що ребрендинг розпочинається зсередини, а не ззовні. Цей процес передбачає перегляд суті бренду, його цінностей, стратегії та ролі на ринку. Успішний ребрендинг відображає внутрішню трансформацію бізнесу, а не маскує її. Лише тоді зовнішні зміни сприймаються автентично, викликають довіру в аудиторії та відкривають нові можливості для зростання.