Дитяча аудиторія — це сегмент, який залишається стратегічно важливим для багатьох рекламодавців. З одного боку, вона достатньо багато споживає медіа (згадайте, як діти годинами з відкритим ротом дивляться у гаджети), з іншого — вона достатньо вузька та різноманітна, адже діти в 2, 5 або в 10 років зовсім різні.
Тому дитячі аудиторії потребують особливого підходу як з погляду комунікації, так і з точки зору медіапланування. Водночас, коли ми говоримо про дитячу аудиторію, важливо пам’ятати, що вона умовно ділиться на кілька категорій залежно від віку та впливу на рішення про купівлю.
Ми поділяємо дитячі товари на дві великі групи з точки зору комунікації та цільових аудиторій:
- Товари, що потребують подвійного впливу: на дитину та на батьків. Це категорія, що включає іграшки, солодощі, дитячий одяг, розважальні продукти тощо. Спершу потрібно викликати попит у дитини, а потім донести інформацію до батьків, які ухвалюють остаточне рішення про купівлю. Тут ефективно працює реклама на дитячих каналах або в контенті, яким активно цікавляться діти.
- Товари, що орієнтовані виключно на батьків. Це фармацевтика, товари для догляду за дітьми, харчування для немовлят. У цих випадках дитина не впливає на вибір бренду, тому основна увага зосереджується на мамах і татах. А отже, важливу роль відіграє контент, який споживають батьки.
То хто ж ухвалює рішення?
Часто в комунікаціях використовується слово «мами» як основна аудиторія, адже в більшості випадків саме жінки ухвалюють рішення щодо купівлі товарів для дітей. Проте тати теж відіграють роль, особливо коли йдеться про вибір іграшок, гаджетів або розваг.
Дитяча аудиторія не є однорідною. Наприклад, до 3 років рішення ухвалюють виключно батьки. Від 3 до 10 років діти активно впливають на вибір, особливо у сфері іграшок, солодощів та розваг. У 10-16 років підлітки вже самі формують свої вподобання, мають певний бюджет і роблять покупки самостійно. А в 15-18 років вони вже є активними споживачами, які ухвалюють рішення щодо освіти, відпочинку, одягу чи підробітку, тож є бажаною цільовою для освітніх закладів, підготовчих курсів чи роботодавців.
Як визначити правильний момент для реклами?
Для таких вузьких аудиторій, коли треба попасти в аудиторію шириною до 5 років, медіапланування вимагає глибокого розуміння поведінкових патернів сімей та можливостей розділення їх для точного та актуального спілкування.
Наприклад:
- Залежно від часу дня можна визначити, яка саме аудиторія активна. У будні вдень дитячі канали найімовірніше дивляться ті, хто вдома, а не в садочку чи школі. Є можливість запам’ятати такі телевізори і далі таргетувати повідомлення на мам дітей до 3-х років.
- Якщо телевізор увімкнений на жіночому каналі після перегляду дитячого контенту — велика ймовірність, що там зараз мама. Це можливість для брендів фармацевтики, освіти чи косметики таргетувати релевантні меседжі.
- Мами часто дивляться дитячі канали разом з дітьми. Телевізійні дослідження показують, що близько 50% аудиторії дитячих каналів — це вторинне дивлення дорослих поряд з дітьми. Це означає, що на дитячих каналах є можливість комунікувати з обома аудиторіями одночасно.
Як технології допомагають точніше таргетувати аудиторію
Фактично реклама на digital TV є інструментом, який дає усі можливості диджитала на великому екрані. Як це відбувається? Ми створюємо індивідуальні рекламні блоки для кожного пристрою, використовуючи дані про поведінку користувачів у ОТТ-сервісах. Це дозволяє аналізувати, які канали і контент переглядає певний телевізор, визначати, в які моменти на ньому активні діти, а в які — дорослі, сегментувати аудиторії та оптимізувати рекламні кампанії під найбільш релевантні цільові аудиторії і телевізійний контент.
Також на ринку з’являються нові обмеження щодо реклами. Наприклад, з 1 квітня посилюються вимоги до реклами азартних ігор, що вимагає ізоляції пристроїв, де можуть перебувати особи до 21 року. Брендам важливо враховувати такі зміни в плануванні комунікацій. І диджитал-інструменти в телебаченні дозволяють це робити.