Детская аудитория — это сегмент, который остается стратегически важным для многих рекламодателей. С одной стороны, она достаточно много потребляет медиа (вспомните, как дети часами с открытым ртом смотрят в гаджеты), с другой — она достаточно узкая и разнообразная, ведь дети в 2, 5 или 10 лет совершенно разные.
Поэтому детские аудитории нуждаются в особом подходе как с точки зрения коммуникации, так и с точки зрения медиапланирования. В то же время, когда мы говорим о детской аудитории, важно помнить, что она условно делится на несколько категорий в зависимости от возраста и влияния на решение о покупке.
Мы делим детские товары на две большие группы с точки зрения коммуникации и целевых аудиторий:
- Товары, которые требуют двойного воздействия: на ребенка и родителей. Это категория, которая включает игрушки, сладости, детскую одежду, развлекательные продукты и т.д. Сначала нужно вызвать спрос у ребенка, а затем донести информацию до родителей, которые принимают окончательное решение о покупке. Здесь эффективно работает реклама на детских каналах или контенте, которым активно интересуются дети.
- Товары, ориентированные исключительно на родителей. Это фармацевтика, товары по уходу за детьми, питание для младенцев. В этих случаях ребенок не влияет на выбор бренда, поэтому основное внимание сосредотачивается на мамах и папах. Следовательно, важную роль играет контент, который потребляют родители.
Так кто же принимает решение?
Часто в коммуникациях используется слово «мамы» как основная аудитория, ведь в большинстве случаев именно женщины принимают решение о покупке товаров для детей. Однако папы тоже играют роль, особенно когда речь идет о выборе игрушек, гаджетов или развлечений.
Детская аудитория не является однородной. К примеру, до 3 лет решение принимают исключительно родители. С 3 до 10 лет дети активно влияют на выбор, особенно в сфере игрушек, сладостей и развлечений. В 10-16 лет дети уже сами сформировывают свои предпочтения, имеют определенный бюджет и делают покупки без помощи других. А в 15-18 лет они уже являются активными потребителями, которые принимают решения по поводу образования, отдыха, одежды или подработки, поэтому желательно целевой для образовательных учреждений, подготовительных курсов или работодателей.
Как определить правильный момент для рекламы?
Для таких узких аудиторий, когда нужно попасть в аудиторию шириной до 5 лет, медиапланирование требует глубокого понимания поведенческих паттернов семей и возможностей их разделения для точного и актуального общения.
Например:
- В зависимости от времени дня можно определить, какая именно аудитория активна. В будние дни детские каналы вероятнее всего смотрят те, кто дома, а не в садике или школе. Есть возможность запомнить такие телевизоры и дальше таргетировать сообщения мамам детей до 3-х лет.
- Если телевизор включен на женском канале после просмотра детского контента — большая вероятность, что там сейчас мама. Это возможность для брендов фармацевтики, образования или косметики таргетировать релевантные месседжи.
- Мамы часто смотрят детские каналы вместе с детьми. Телевизионные исследования показывают, что около 50% аудитории детских каналов — это вторичное смотрение взрослых рядом с детьми. Это означает, что на детских каналах есть возможность общаться с обеими аудиториями одновременно.
Как технологии помогают точнее таргетировать аудиторию
Фактически реклама на digital TV является инструментом, который дает все возможности диджитала на большом экране. Как это происходит? Мы создаем индивидуальные рекламные блоки для каждого устройства, используя данные о поведении пользователей в ОТТ-сервисах. Это позволяет анализировать, какие каналы и контент просматривает определенный телевизор, определять, в какие моменты на нем активны дети, а какие — взрослые, сегментировать аудитории и оптимизировать рекламные кампании под наиболее релевантные целевые аудитории и телевизионный контент.
Также на рынке появляются новые ограничения по рекламе. Например, с 1 апреля ужесточаются требования к рекламе азартных игр, что требует изоляции устройств, где могут находиться лица до 21 года. Брендам важно учитывать подобные изменения в планировании коммуникаций. И диджитал-инструменты в телевидении разрешают это делать.