Креативність у бізнесі давно перестала бути лише про естетику — вона впливає на стратегію, комунікацію та навіть прибутковість компанії. Від того, як працює креативний відділ, залежить, чи зможе бізнес залишатися актуальним і впізнаваним.
Наталія Сумінова, Creative Marketing Team Lead у компанії Honeytech, що функціонує в екосистемі Boosta, розповіла про особливості креативного відділу та три кити, на яких має триматися його ефективність.
Роль креативного відділу в бізнесі
Бізнеси, що працюють за моделлю підписки, постійно потребують креативного маркетингу. Підписочна модель бізнесу передбачає регулярне залучення нової і якісної аудиторії. Креативний відділ виконує стратегічну роль у розвитку такого бізнесу, яка полягає у безперервному створенні маркетингових матеріалів. Тут важливо розуміти, що ці матеріали (креативи) мають не тільки гарно виглядати, але й виконувати бізнес-задачу, залучати тих користувачів, які будуть довгостроково зацікавлені в продукті.
Тому функціонал креативного маркетолога такий:
- постійний аналіз ринку та конкурентів (що популярно, які наразі тренди та підходи використовують);
- регулярне дослідження аудиторії (інтереси, смаки, вподобання, який контент споживає аудиторія);
- створення нових ідей для маркетингових матеріалів на основі аналізу, досліджень та історичних даних;
- відстеження поточних показників і підходів (яка динаміка, наскільки добре ми залучаємо нових користувачів), внесення змін у підходи за необхідності.
Поговорімо далі детально про те, чому важлива сильна команда й грамотний розподіл відповідальності, а також про метрики, найм і виклики.
Різноманітність досвіду та чітка спеціалізація: формула сильної команди
Бізнеси будують люди для людей, тому розвиток креативного відділу ґрунтується на сильній команді. Наприклад, моєму проєкту вдалося зібрати команду, яка сумарно має досвід у понад 10 різних напрямах (режисура, сценаристика, продажі, програмування, PR, лінгвістика, журналістика тощо). Отже, кожна людина має додаткову експертизу, окрім маркетингової, і це допомагає нам максимально всебічно підходити до створення креативів.
Окрім скілів, люди повинні мати певну зону відповідальності й фокус на одному напрямі. Коли я приходила в компанію, у нас були три креативні маркетологи, ми займалися всіма нетворками одразу. Зараз ми маємо 13 людей у відділі, які поділені на дві команди (Facebook-команда та R&D-команда, яка відповідає за TikTok і Snapchat).
Кожен напрям має свою специфіку як платформи, так і аудиторії, тому такий розподіл допомагає залишатись у фокусі. До того ж усередині кожної команди ми маємо розподіл на «креативні центри» — на людей, які вигадують ідеї, і «скейлерів», які ці ідеї масштабують. Таке розділення основане на сильних сторонах спеціалістів і їхніх особистих побажаннях щодо функціоналу.
Введення метрик і системи відстежування показників
Для креативних маркетологів є стандартні метрики вимірювання показників (spend, success rate, кількість успішних креативів). Вони всі є дуже важливими, але водночас інколи можуть не повністю покривати запит на відстеження динаміки роботи.
Великим інсайтом для нас стало, коли ми побачили, що є певна схожість у креативах, які довше тримаються в закупці та не вигорають. Перед нами зʼявився виклик — як зробити якомога більшу кількість креативів такими. Від цього зʼявилась нова метрика лайфтайм-креатив. Вона показує, який відсоток креативів протримався в закупці довше середнього. На основі цього можна зробити висновок, наскільки якісні креативи створює команда.
Окрім цього, ми розділили всі креативи на чотири категорії:
- нові ідеї;
- сильні гіпотези (ідеї, які так чи інакше вже спрацювали);
- рефреші (оновлені креативи, які вже мали хороші показники);
- варіації (успішні креативи, у які ми додали мінімальні зміни).
І замість вимірювання показника успішності за всіма креативами одразу ми стали вимірювати окремо за кожною зазначеною категорією. Такий підхід дає розуміння динаміки за кожним напрямом і процесами, де команда потребує підсилення. Наприклад, погані показники щодо нових ідей — організовуємо брейншторм. Знизилась успішність варіацій або рефрешів — переглядаємо, які були зміни, більше уваги приділяємо доопрацюванню ідей.
Оптимізація процесів: як автоматизація підвищила продуктивність на 30%
Бізнесу потрібна система, інакше не буде зросту. Звучить банально, але часто в компаніях, що швидко зростають, нехтують системністю на користь результату. Наразі ми створюємо близько 6000 креативів на місяць, тож можу точно сказати, що без системності ми би заплутались у власних задачах.
Ще рік тому ми прописували задачі на тиждень у спільному чаті в месенджері, але настав момент, коли задач стало занадто багато, щоб так їх відстежувати. На допомогу прийшов таск-трекер та канбан-система. Ми кастомно налаштували борд канбану в Notion, який поєднав усі етапи створення креативу (від створення задачі до дизайнерської реалізації). Це значно спростило роботу та привело до ладу робочий процес кожного зі спеціалістів.
Система дала свої плоди, але в певний момент ми побачили, що обсяги задач ростуть, а разом із ними й обсяги рутинної роботи (зберегти креативи, вивантажити, передати на запуск). За моїми прорахунками, креативний маркетолог у середньому витрачав 1,5-2 години на день на monkey job.
Зʼявилося розуміння, що такі процеси треба автоматизовувати й використовувати час доцільніше. Після введення автоматизації пропускна здібність відділу збільшилася на 30%. Це дало змогу зробити великий крок уперед і виконати на той момент квартальну ціль.
Найм і розвиток спеціалістів
Для динамічного зросту потрібна сильна команда, яку менеджер має зібрати. Враховуючи темпи розвитку, нові вакансії в нас відкриваються майже щомісяця. Ми вирішили диверсифікувати найм на три категорії:
- кандидати, які мають на 100% релевантний досвід із креативами для закупівлі трафіку;
- кандидати, які мають частково релевантний досвід і відкриті для нових знань і навичок;
- кандидати без досвіду, але які прагнуть до швидкого розвитку, мають сильні soft skills і базові hard skills (trainee).
З кожною категорією працюємо окремо, рекрутери використовують різні сорси для пошуку. Після найму кожна людина отримує особистий план розвитку, який сформований відповідно до поточного рівня й очікувань самого спеціаліста.
Також тут варто зазначити, що найм спеціалістів рівня Trainee дуже допоміг нам у плануванні розвитку. Умовно, коли ми знаємо, що за 2-3 місяці наші обсяги виростуть на 30-40%, маємо час, щоб найняти початківців і підтягнути їхній рівень знань до необхідного.
Наразі маємо стажерів другого потоку, які роблять свої перші успіхи. Стажери першого потоку вже за три місяці показали високі результати та зайняли позиції Junior-спеціалістів у команді.
П’ять ключових викликів у розвитку креативного відділу
Враховуючи цілі компанії, наразі бачу декілька важливих викликів.
1. Утримання поточних показників і їхнє покращення для досягнення нових цілей
Основним викликом залишається постійне покращення ключових метрик — лайфтайму креативів, success rate, швидкості виробництва та масштабованості. Для цього важливо продовжувати експериментувати, тестувати нові підходи та швидко адаптуватися до змін у ринку та вподобаннях аудиторії. Також необхідно підтримувати баланс між кількістю та якістю: масштабування не має негативно впливати на ефективність кожного окремого креативу.
2. Пошук ресурсів для виконання всіх задач
Що швидше росте компанія, то більше ресурсів потрібно — як людських, так і технічних. Відповідно, стоїть виклик в оптимізації процесів і використанні сучасних технологій, які допоможуть зменшити ручну роботу та підвищити продуктивність команди. Наприклад, подальше впровадження автоматизації, використання штучного інтелекту для генерації креативів, покращення внутрішніх інструментів комунікації й аналітики.
3. Найм спеціалістів, які посилять команду
Динамічний розвиток компанії передбачає постійний пошук нових талантів. Важливо не просто знаходити фахівців, а й правильно їх адаптувати, розвивати й інтегрувати в корпоративну культуру. Окрім класичного найму, необхідно працювати над створенням внутрішніх освітніх програм, менторства та системи кар’єрного зростання, щоб команда могла швидко освоювати нові навички та розширювати свої компетенції. Це також допоможе закрити кадрові потреби завдяки внутрішньому резерву.
4. Гнучкість у швидкозмінному середовищі
Ринок постійно змінюється: нові алгоритми соцмереж, тренди в контенті, поведінка користувачів. Команда має залишатися максимально адаптивною, вміти швидко змінювати стратегії та тестувати нові підходи. Це вимагає постійного навчання, аналітики та стратегічного мислення.
5. Підтримка командного духу та унікальної культури
Зростання команди може вплинути на атмосферу та комунікацію всередині відділу. Важливо зберігати командний дух, взаємну підтримку та натхнення до створення чогось нового. Для цього потрібно приділяти увагу внутрішнім активностям, відкритій комунікації та професійному розвитку кожного члена команди.
Замість висновку
Креативний відділ є одним із ключових драйверів бізнесу, особливо в динамічній сфері. Збереження фокуса на продуктивності, автоматизації, навчанні команди та пошуку нових можливостей допоможе не тільки подолати виклики, але й досягти значного зростання. Системний підхід у процесах, стратегічний найм і постійне вдосконалення креативів — ті три кити, які тримають розвиток.