Сьогодні, в умовах обмежених медіа-бюджетів, як ніколи продає полиця. Людина приходить до магазину, і не важливо, чи це онлайн магазин, чи офлайн, — вона обирає очима, зчитуючи візуальні коди представлених на полицях брендів.
Але ж ось нюанс: хоча візуальні коди особливо не змінилися, їх значення переосмислено, у деяких випадках, кардинально. І ті змісти, що раніше вважалися продаючими, сьогодні вимагають адаптації, щоб відповідати актуальним вимогам й очікуванням споживачів.
Креативна маркетингова агенція Brain Tank провела редизайн етикеток пива «Десант», бренду української компанії «Оболонь». Цей кейс про те, як бренду змінитися, не втративши лояльну аудиторію, яка до радикальних змін ставиться складно.
Результати дослідження споживацької думки щодо сприйняття дизайну ТМ «Десант» виявили три найбільших pain points бренду:
- коди українського десанту не мають пересічень з кодами на етикетці, таким чином дизайн описують як радянський чи навіть російський;
- акцентуація військової стилістики дисонує з образом українського військового, який має бути тверезим;
- загалом аудиторія сприймає етикетку як застарілу, і в той же час не готова до помітних змін дизайну та повного позбавлення її мілітаристичного забарвлення.
Тобто бренд має повністю оновити дизайн, не змінюючи його.
Що робити?
Всі шукають знайомі продукти на полиці, спираючись на знайомий колірний патерн, інакше кажучи, систему плям з приблизним образом логотипу. І коли бренд хоче освіжити етикетку, не втративши впізнаваність, саме цей набір плям стає в основу дизайну. Та найцікавіше те, що це не менш складна й захоплююча робота, ніж створити кардинально нову етикетку, адже в результаті все має виглядати дуже просто, ніби бренд завжди так і виглядав.
То ж “Десант 2.0” в нових візуальних кодах непомітно для споживача змінив:
- палітру бекграунду та червону плашки логотипу;
- фірмовий патерн;
- шрифти технічної інформації на більш сучасні;
- маркер міцності пива — відтепер це помітний естетичний символ, який споживач швидше знайде на полиці;
- композицію з парашутом на продуктову композицію у вигляді крил із солоду та хмелю з імітацією герба у її серці.
Можна порівняти на прикладі етикетки найменшого формату 0,6л до редизайну:
Для бренду вкрай важливо оновлювати візуальні коди. Адже навіть ті споживачі, що не помічають візуальних змін свого улюбленого продукту, десь на підсвідомості, але будуть відчувати, що бренд говорить з ними однією мовою та розділяє однакові цінності, що неодмінно позитивно сприяє на здоров’я бренда.