Сегодня, в условиях ограниченных медиа-бюджетов, как никогда продает полка. Человек приходит в магазин, и не важно, это онлайн магазин или офлайн, — он выбирает глазами, считывая визуальные коды представленных на полках брендов.
Но вот нюанс: хотя визуальные коды особо не изменились, их значение переосмыслено, в некоторых случаях, кардинально. И те содержания, которые раньше считались продающими, сегодня требуют адаптации, чтобы отвечать актуальным требованиям и ожиданиям потребителей.
Креативное маркетинговое агентство Brain Tank провело редизайн этикеток пива «Десант», бренда украинской компании «Оболонь». Этот кейс о том, как бренду измениться, не потеряв лояльную аудиторию, которая к радикальным изменениям относится сложно.
Результаты исследования потребительского мнения по восприятию дизайна ТМ «Десант» выявили три крупнейших pain points бренда:
- коды украинского десанта не имеют пересечений с кодами на этикетке, таким образом дизайн описывают как советский или даже российский;
- акцентуация военной стилистики диссонирует с образом украинского военного, который должен быть трезв;
- в целом аудитория воспринимает этикетку как устаревшую, и в то же время не готова к заметным изменениям дизайна и полному лишению ее милитаристической окраски.
То есть бренд должен полностью обновить дизайн, не изменяя его.
Что делать?
Все ищут знакомые продукты на полке, опираясь на знакомый цветовой паттерн, то есть систему пятен с приблизительным образом логотипа. И когда бренд хочет освежить этикетку, не потеряв узнаваемость, именно этот набор пятен становится основой дизайна. Но самое интересное, что это не менее сложная и увлекательная работа, чем создать кардинально новую этикетку, ведь в результате все должно выглядеть очень просто, будто бренд всегда так и выглядел.
Так что «Десант 2.0» в новых визуальных кодах незаметно для потребителя изменил:
- палитра бэкграунда и красные плашки логотипа;
- фирменный паттерн;
- шрифты технической информации на более современные;
- маркер крепости пива — теперь это заметный эстетический символ, который потребитель быстрее найдет на полке;
- композиция с парашютом на продуктовую композицию в виде крыльев из солода и хмеля с имитацией герба в ее сердце.
Можно сравнить на примере этикетки наименьшего формата 0,6л до редизайна:
Для бренда очень важно обновлять визуальные коды. Ведь даже те потребители, которые не замечают визуальных изменений своего любимого продукта, на подсознании, но будут чувствовать, что бренд говорит с ними на одном языке и разделяет одинаковые ценности, что непременно положительно способствует здоровью бренда.