Часто доводиться чути від маркетологів традиційної школи твердження, що Web 3.0 — це занадто експериментально. Проте, якщо детально проаналізувати ринкові тренди та поведінку аудиторії, стає очевидним, що значна частина потенційних клієнтів традиційного бізнесу виявляє інтерес до криптовалют або принаймні стежить за останніми новинами світу Web 3.0. Як мінімум, знають курс біткоїна.
Звичайно, за будь-якою популярною біржею та успішним проєктом стоїть команда, яка просуває бізнес. Я сам колись перейшов із традиційного маркетингу до Web 3.0. Працював у власній агенції One Shot та мав досвід у маркетингу. Але варто було спробувати перенести всі напрацювання в нову сферу — і з’ясувалося, що мотивація аудиторії кардинально інша.
Термінологія
- Web 2.0 — традиційний інтернет, де платформи централізовані й керовані великими корпораціями (Facebook, Google тощо).
- Web 3.0 — децентралізований інтернет, що базується на блокчейні; тут користувачі мають більший контроль над даними та активами.
- Токен — диджитал-актив, що може виконувати різні функції: бути платіжним засобом, надавати доступ до сервісів чи прав голосу.
- Airdrop — безплатна роздача токенів для підвищення впізнаваності проєкту або залучення нових користувачів.
- ICO (Initial Coin Offering) — первинна пропозиція монет, коли криптопроєкт продає власні токени напряму користувачам на власній платформі.
- IDO (Initial DEX Offering) — подібно до ICO, але токени випускаються й продаються на децентралізованій біржі (DEX).
- IEO (Initial Exchange Offering) — токени продаються через централізовану біржу, яка перевіряє проєкт і виступає гарантом безпеки.
- NFT (Non-Fungible Token) — невзаємозамінний токен, який зазвичай використовується для підтвердження автентичності та унікальності цифрових або фізичних активів.
- DAO (Decentralized Autonomous Organization) — децентралізована автономна організація, де рішення приймаються спільнотою через смарт-контракти та голосування.
- Блокчейн — розподілений ланцюжок даних, що зберігається на багатьох вузлах мережі; забезпечує прозорість і незмінність інформації.
- Краудфандинг — залучення коштів від широкого кола інвесторів (часто невеликих внесків) в обмін на винагороду, частку в проєкті чи токени.
- Лістинг — процес додавання криптовалюти або токена на біржу (централізовану чи децентралізовану), щоб інвестори могли купувати та продавати його.
- AMA-сесія (Ask Me Anything) — формат онлайн-зустрічі, де представники проєкту відповідають на запитання аудиторії в реальному часі.
- Roadmap — план розвитку криптопроєкту з ключовими етапами і строками реалізації.
- DeFi (Decentralized Finance) — децентралізовані фінансові послуги та протоколи, які працюють без посередників завдяки смарт-контрактам на блокчейні.
- Консенсус — механізм, який дає змогу вузлам у мережі блокчейну дійти згоди щодо стану даних (поширені приклади: Proof of Work, Proof of Stake).
- Layer 2-протоколи — рішення, що будуються поверх основного блокчейну (Layer 1), щоб розвантажити мережу й збільшити швидкість та обробку транзакцій (наприклад, Polygon для Ethereum).
Web2 проти Web3: стратегія
Довгострокове мислення в Web 2.0
У традиційному маркетингу, зокрема, якщо ми говоримо про класичні бізнеси (ритейл, фітнес, FMCG), горизонт планування зазвичай простягається на роки. Ви можете сформувати річний чи трирічний план, передбачити бюджети, розробити бренд-стратегію з докладними кроками:
- Запуск реклами на локальному ринку.
- Тестування нових каналів.
- Масштабування та вдосконалення за планом.
Змінюються правила гри переважно через масштабні економічні чи геополітичні чинники. Скажімо, війна може вплинути на весь маркетинговий ландшафт, як це сталося з багатьма компаніями в Україні у 2022 році. Проте в цілому темп змін у Web 2.0 відносно повільний, тому компаніям зручно мислити в парадигмі стратегічних цілей на 3-5 років.
Постійна турбулентність у Web 3.0
На противагу цьому, у Web 3.0 ринок може зазнати кардинальних змін буквально за кілька днів. Ціна біткоїна або етеру різко злітає, з’являються нові заборони у певних країнах, великі біржі змінюють правила лістингу токенів, політики роблять чергову заяву щодо регулювання криптовалютного простору — і будь-яка виважена стратегія перестає бути актуальною. Тому класичне планування на роки тут не працює. Натомість заведено працювати короткими циклами, які називають go-to-market-стратегіями. Це більш тактичний підхід:
- Сформувати чітку мету (наприклад, зібрати певну суму під час запуску токена).
- Визначити інструменти (запуск Airdrop’ів, IDO, IEO, краудфандинг, співпраця з конкретними криптоінфлюєнсерами тощо).
- Поставити дедлайн на 1–3 місяці й чітко його дотримуватися.
Спробуєш розтягнути кампанію — ризикуєш втратити момент «хайпу» або наштовхнутися на новий регуляторний бар’єр. Таким чином, Web3-маркетинг дуже нагадує організацію івентів, де є чіткі часові рамки, конкретні цілі й нуль можливостей пропустити дедлайн.
Реклама: «сіра зона» маркетингу
Web 2.0: без обмежень (майже)
У традиційному бізнесі реклама чітко регулюється, але все ж варіанти є для всіх. Навіть якщо у вас товар із додатковими обмеженнями (наприклад, алкоголь чи тютюн), ви можете шукати шляхи просування офлайн, на виставках, у спеціалізованих медіа. У цілому більшість товарів і послуг оперують у «білому» правовому полі, ви маєте легальну можливість розміщувати рекламу у Facebook, Google та інших популярних майданчиках, хай навіть із певними умовами.
Web 3.0: креативна боротьба з блокуваннями
У світі криптовалют усе складніше. Реклама токенів, бірж чи NFT-платформ регулярно блокується популярними ресурсами. У деяких юрисдикціях узагалі заборонені розрахунки в крипті, тож про офлайн-просування чи встановлення криптоматів можна лише мріяти — доведеться збирати цілі теки дозволів та ліцензій. Тому маркетологи у Web3 постійно шукають нестандартні підходи:
- Співпрацю з нішевими Telegram-каналами.
- Партнерство з медіа, які спеціалізуються на фінансах та блокчейні.
- Організація вебінарів, AMA-сесій і квестів, де користувачі самі поширюють інформацію по своїх соцмережах.
Також поширеним інструментом є airdrop — безплатна роздача токенів, що допомагає швидко привернути увагу спільноти.
Аудиторія та її мотивація
- Web 2.0. Коли ви купуєте собі онлайн-передплату на фітнес чи обираєте розумний годинник, вас мало хвилює, як там організовано бекенд або які протоколи використовує сайт. Це не обов’язково знати, бо технологія для Web2 — це невидимий бекграунд, що просто має функціонувати.
- Web 3.0. У децентралізованих проєктах величезна частина аудиторії — це або технарі, або принаймні активні ентузіасти, які стежать за блокчейнами, консенсусами, логікою смарт-контрактів. Участь в airdrop, ICO/IDO/IEO чи купівля NFT через DeFi-протоколи вимагають базового розуміння.
Тому тут ринок досі лишається дещо складним для масового користувача. Але водночас це й приваблює тих, хто прагне новизни та свободи від традиційних фінансових інструментів. Ба більше, аудиторія ділиться на різні сегменти:
- Мисливці за швидким заробітком (часто з країн третього світу — наприклад, Індії, яка є лідером за індексом mass adoption) — їх приваблюють airdrop’и, гіви токенів. Це великий прошарок користувачів, який готовий переходити з одного проєкту до іншого заради безплатних бонусів. Головні канали взаємодії з ними — Telegram- та Discord-спільноти, а також спеціалізовані платформи, де публікують інформацію про нові аirdrop’и. Проте вони не стають активними учасниками проєкту, адже їхня ціль — швидкі гроші — так само швидко задовольняється.
- Інвестори та ті, хто грає у довгу — їм цікаві токени з реальною утилітою, децентралізовані рішення у фінтеху, блокчейн-платформи для розвитку бізнесу або нові технології на кшталт Layer 2-протоколів. Для такої аудиторії важлива експертність фаундерів, активність ком’юніті в Discord, а також медійна підтримка в X та LinkedIn. Вони орієнтуються на довгострокову цінність, тому шукають докази надійності проєкту: публічні партнери, реальний roadmap, прозорість роботи команди.
Ком’юніті як рушійна сила
Web2: адвокати бренду
Традиційний маркетинг давно знає поняття «адвокати бренду». Люди, які щиро люблять ваш продукт і рекомендують його знайомим, створюють певний ефект «сарафанного радіо». Проте в багатьох випадках це лишається випадковою активністю від задоволених клієнтів. Бренди зазвичай не дають їм реальних інструментів для формування повноцінної спільноти.
У Web 2.0 ви можете побачити винятки хіба що в галузях, де проєкти свідомо плекають фан-базу. Наприклад, локальні еко-ініціативи, інді-бренди одягу чи крафтового пива можуть об’єднувати своїх шанувальників у клуби за інтересами. Але все ж формат «ми — спільнота, яка розвиває продукт» для масового бізнесу не був (і подекуди досі не є) нормою.
Web 3.0: жоден проєкт не виживає без активної спільноти
У Web 3.0 реальна спільнота — це фундамент. Тут просто необхідно згуртовувати людей довкола проєкту, інакше вони швидко перейдуть до конкурента. Користувачі Web3 люблять, коли їх чують:
- Беруть участь у голосуваннях щодо розвитку продукту (DAO-механіки).
- Знають фаундерів поіменно, читають їхні LinkedIn-профілі та X-активність.
- Можуть ставити гострі запитання на AMA-сесіях у Discord чи Telegram.
Успіх Web3-продукту залежить не лише від якості технології, а й від того, наскільки глибоко користувачі почуваються співвласниками чи співтворцями. У Web 2.0 поговорили б про відсоток повторних продажів та індекс задоволеності, у Web 3.0 — про залучення, кількість транзакцій на смарт-контракті чи активність голосувань.
Реальні кейси: Web 2.0 vs Web 3.0
14 фітнес-клубів: спокійний Web2-марафон
У моєму колишньому агентстві One Shot ми мали досить значущий проєкт: відкриття 14 фітнес-клубів за рік у двох містах. Клієнт отримав інвестиції, і наше завдання полягало в повному супроводі: від брендингу та друку вивісок до просування й організації урочистих відкриттів. Ключовим моментом стало довготривале планування:
- Ми розписали помісячно, коли запускаємо кожен клуб.
- Які промоакції та рекламні кампанії проводитимемо.
- Який бюджет виділятимемо.
Це класична модель Web2: маємо кілька стабільних інструментів (Facebook, Google Ads, зовнішня реклама, співпраця з локальними інфлюєнсерами), планомірно нарощуємо охоплення й поступово отримуємо прогнозовані результати.
Триатлон Lecksis
Коли я очолив Web3-маркетингову агенцію Generis, побачив геть іншу швидкість. Наприклад, у просуванні проєктів на кшталт Lecksis (анонімний месенджер з інтегрованим криптогаманцем) є цілком конкретні виклики:
- За тиждень-два до запуску Airdrop чи Launchpad потрібно зібрати велику кількість потенційних учасників.
- Заплановані активності не можна просто так перенести, бо ринок живе в дуже стислі часові проміжки. А зірвання дедлайнів може стати приводом сумніватися в надійності проєкту. Проте трапляються ситуації, коли зовнішні чинники буквально змушують відкласти ключові кроки. Наприклад, під час різкого просідання ринку, щоб дочекатися кращої кон’юнктури.
- Потрібно постійно «підігрівати» аудиторію, проводити квізи, квести, AMA-сесії, щоб користувачі залишалися із проєктом.
Причому кожне висловлювання впливового політика чи нова регуляція може змінити правила гри: біржа відкладає лістинг, користувачі втрачають довіру або, навпаки, з’являється додатковий хайп. Якщо в Web 2.0 ми могли спокійно роками відшліфовувати фірмовий стиль і поступово завойовувати локальний ринок, то в Web 3.0 дієш за принципом «сьогодні або ніколи».
Підсумок
Втім, коли йдеться про фундаментальний бізнес, принципи, якими керуються успішні Web3-проєкти, не надто відрізняються від довготривалих стратегій у Web 2.0. Якщо ви плануєте працювати довго й не обмежуватися швидкими схемами, то будьте готові до розвитку особистого бренду, відвертої комунікації з аудиторією, сильного продукту й прозорості у всьому — від активності фаундерів у соцмережах до щирих відповідей на будь-які незручні питання. Жодні інновації не замінять базову довіру. Якщо користувачі не вірять у ваші цінності й наміри, навіть найкраща технологія не врятує проєкт від забуття.