Часто приходится слышать от маркетологов традиционной школы утверждение, что Web3 — это слишком экспериментально. Однако, если детально проанализировать рыночные тренды и поведение аудитории, становится очевидным, что значительная часть потенциальных клиентов традиционного бизнеса проявляет интерес к криптовалютам или по крайней мере следит за последними новостями мира Web3. Как минимум, знают курс биткоина.
Конечно, за любой популярной биржей и успешным проектом стоит команда, которая продвигает бизнес. Я сам когда-то перешел из традиционного маркетинга в Web3. Работал в собственном агентстве One Shot и имел опыт в маркетинге. Но стоило попытаться перенести все наработки в новую сферу — и выяснилось, что мотивация аудитории кардинально иная.
Термінология
- Web2 — традиционный интернет, где платформы централизованы и управляются крупными корпорациями (Facebook, Google и т.д.).
- Web3 — децентрализованный интернет, базирующийся на блокчейне; Здесь пользователи имеют больший контроль над данными и активами.
- Токен — диджитал-актив, который может выполнять различные функции: быть платежным средством, предоставлять доступ к сервисам или правам голоса.
- Airdrop — бесплатная раздача токенов для повышения узнаваемости проекта или привлечения новых пользователей.
- ICO (Initial Coin Offering) — первоначальное предложение монет, когда криптпроект продает собственные токены напрямую пользователям на собственной платформе.
- IDO (Initial DEX Offering) — подобно ICO, но токены выпускаются и продаются на децентрализованной бирже (DEX).
- IEO (Initial Exchange Offering) — токены продаются через централизованную биржу, которая проверяет проект и выступает гарантом безопасности.
- NFT (Non-Fungible Token) — невзаимозаменяемый токен, который обычно используется для подтверждения аутентичности и уникальности цифровых или физических активов.
- DAO (Decentralized Autonomous Organization) — децентрализованная автономная организация, где решения принимаются сообществом через смарт-контракты и голосование.
- Блокчейн — распределенная цепочка данных, хранящаяся на многих узлах сети; обеспечивает прозрачность и неизменность информации.
- Краудфандинг — привлечение средств от широкого круга инвесторов (часто небольших взносов) в обмен на вознаграждение, долю в проекте или токены.
- Листинг — процесс добавления криптовалюты или токена на биржу (централизованную или децентрализованную), чтобы инвесторы могли покупать и продавать его.
- AMA-сессия (Ask Me Anything) — формат онлайн-встречи, где представители проекта отвечают на вопросы аудитории в реальном времени.
- Roadmap — план развития криптпроекта с ключевыми этапами и сроками реализации.
- DeFi (Decentralized Finance) — децентрализованные финансовые услуги и протоколы, которые работают без посредников благодаря смарт-контрактам на блокчейне.
- Консенсус — механизм, позволяющий узлам в сети блокчейну прийти к согласию о состоянии данных (распространенные примеры: Proof of Work, Proof of Stake).
- Layer 2-протоколы — решения, которые строятся поверх основного блокчейна (Layer 1), чтобы разгрузить сеть и увеличить скорость и обработку транзакций (например, Polygon для Ethereum).
Web2 против Web3: стратегия
Долгосрочное мышление в Web2
В традиционном маркетинге, в частности, если мы говорим о классических бизнесах (ритейле, фитнесе, FMCG), горизонт планирования обычно простирается на годы. Вы можете сформировать годовой или трехлетний план, предусмотреть бюджеты, разработать бренд-стратегию с подробными шагами:
- Запуск рекламы на местном рынке.
- Тестирование новых каналов.
- Масштабирование и усовершенствование по плану.
Меняются правила игры преимущественно из-за масштабных экономических или геополитических факторов. Скажем, война может повлиять на весь маркетинговый ландшафт, как это случилось со многими компаниями в Украине в 2022 году. Однако в целом темп изменений в Web2 относительно медленный, поэтому компаниям удобно мыслить в парадигме стратегических целей на 3-5 лет.
Постоянная турбулентность в Web3
В противоположность этому, в Web3 рынок может претерпеть кардинальные изменения буквально за несколько дней. Цена биткоина или эфира резко взлетает, появляются новые запреты в определенных странах, крупные биржи меняют правила листинга токенов, политики делают очередное заявление по регулированию криптовалютного пространства — и любая взвешенная стратегия перестает быть актуальной. Поэтому классическая планировка на годы здесь не работает. Заведено работать короткими циклами, которые называют go-to-market-стратегиями. Это более тактический подход:
- Сформировать четкую цель (например, собрать определенную сумму при запуске токена).
- Определить инструменты (запуск Airdrop’ов, IDO, IEO, краудфандинг, сотрудничество с конкретными криптоинфлюенсерами и т.п.).
- Поставить дедлайн на 1–3 месяца и четко его соблюдать.
Попробуешь растянуть кампанию — рискуешь упустить момент «хайпа» или натолкнуться на новый регуляторный барьер. Таким образом, Web3-маркетинг очень напоминает организацию ивентов, где есть четкие временные рамки, конкретные цели и ноль возможностей упустить дедлайн.
Реклама: «серая зона» маркетинга
Web2: без ограничений (почти)
В традиционном бизнесе реклама четко регулируется, но все же варианты есть для всех. Даже если у вас товар с дополнительными ограничениями (например, алкоголь или табак), вы можете искать пути продвижения в автономном режиме, на выставках, в специализированных медиа. В целом большинство товаров и услуг оперируют в «белом» правовом поле, у вас есть легальная возможность размещать рекламу в Facebook, Google и других популярных площадках, пусть даже с определенными условиями.
Web3: креативная борьба с блокировками
В мире криптовалют все сложнее. Реклама токенов, бирж или NFT-платформ регулярно блокируется популярными ресурсами. В некоторых юрисдикциях вообще запрещены расчеты в крипте, так что об офлайн-продвижении или установке криптоматов можно только мечтать — придется собирать целые папки разрешений и лицензий. Поэтому маркетологи в Web3 постоянно ищут нестандартные подходы:
- Сотрудничество с нишевыми Telegram-каналами.
- Партнерство с медиа, которые специализируются на финансах и блокчейне.
- Организация вебинаров, AMA-сессий и квестов, где пользователи сами распространяют информацию по своим соцсетям.
Также распространенным инструментом является airdrop — бесплатная раздача токенов, что помогает быстро привлечь внимание сообщества.
Аудитория и ее мотивация
- Web2. Когда вы покупаете себе онлайн-подписку на фитнес или выбираете умные часы, вас мало волнует, как там организован бэкенд или какие протоколы использует сайт. Это не обязательно знать, потому что технология для Web2 — это невидимый бэкграунд, который просто должен функционировать.
- Web3. В децентрализованных проектах большая часть аудитории — это либо технари, либо, по крайней мере, активные энтузиасты, которые следят за блокчейнами, консенсусами, логикой смарт-контрактов. Участие в airdrop, ICO/IDO/IEO или покупка NFT через DeFi-протоколы требуют базового понимания.
Поэтому здесь рынок до сих пор остается сложным для массового пользователя. Но в то же время это и привлекает тех, кто стремится к новизнам и свободам от традиционных финансовых инструментов. Более того, аудитория делится на разные сегменты:
- Охотники за быстрым заработком (часто из стран третьего мира, например, Индии, которая является лидером по индексу mass adoption), их привлекают airdrop’ы, гивы токенов. Это большая прослойка пользователей, которая готова переходить из одного проекта в другой ради бесплатных бонусов. Главные каналы взаимодействия с ними — Telegram- и Discord-сообщества, а также специализированные платформы, где публикуют информацию о новых аirdrop’ах. Однако они не становятся активными участниками проекта, ведь их цель — быстрые деньги — так же быстро удовлетворяется.
- Инвесторы и те, кто играет в долгую — им интересны токены с реальной утилитой, децентрализованные решения в финтехе, блокчейн-платформы для развития бизнеса или новые технологии типа Layer 2-протоколов. Для такой аудитории важна экспертность фаундеров, активность комьюнити в Discord, а также медийная поддержка в X и LinkedIn. Они ориентируются на долгосрочную ценность, поэтому ищут доказательства надежности: публичные партнеры, реальный roadmap, прозрачность работы команды.
Комьюнити как движущая сила
Web2: адвокаты бренда
Традиционный маркетинг давно знает понятие «адвокаты бренда». Люди, которые искренне любят ваш продукт и рекомендуют его знакомым, создают определенный эффект «сарафанного радио». Однако во многих случаях это остается случайной активностью удовлетворенных клиентов. Бренды обычно не дают им реальных инструментов для формирования полноценного сообщества.
В Web2 можно увидеть исключения разве что в областях, где проекты сознательно лелеют фан-базу. К примеру, локальные эко-инициативы, инди-бренды одежды или крафтового пива могут объединять своих поклонников в клубы по интересам. Но все же формат «мы — сообщество, которое развивает продукт» для массового бизнеса, не был (и порой до сих пор не является) нормой.
Web3: ни один проект не выживает без активного сообщества
В Web3 реальное сообщество — это фундамент. Здесь просто необходимо сплачивать людей вокруг проекта, иначе они быстро перейдут к конкуренту. Пользователи Web3 любят, когда их слышат:
- Участвуют в голосованиях по развитию продукта (DAO-механики).
- Знают фаундеров поименно, читают их LinkedIn-профили и X-активность.
- Могут задавать острые вопросы на AMA-сессиях в Discord или Telegram.
Успех Web3 продукта зависит не только от качества технологии, но и от того, насколько глубоко пользователи чувствуют себя совладельцами или сотворцами. В Web2 поговорили бы о проценте повторных продаж и индексе удовлетворенности, в Web3 — о привлечении, количестве транзакций на смарт-контракте или активности голосований.
Реальные кейсы: Web2 vs Web3
14 фитнес-клубов: спокойный Web2-марафон
В моем бывшем агентстве One Shot у нас был довольно значимый проект: открытие 14 фитнес-клубов в год в двух городах. Клиент получил инвестиции, и наша задача заключалась в полном сопровождении: от брендинга и печати вывесок до продвижения и организации торжественных открытий. Ключевым моментом стало долгосрочное планирование:
- Мы расписали помесячно, когда запускаем каждый клуб.
- Какие промоакции и рекламные кампании будем проводить.
- Какой бюджет будем выделять.
Это классическая модель Web2: есть несколько стабильных инструментов (Facebook, Google Ads, наружная реклама, сотрудничество с локальными инфлюенсерами), планомерно наращиваем охват и постепенно получаем прогнозируемые результаты.
Триатлон Lecksis
Когда я возглавил Web3-маркетинговое агентство Generis, увидел совсем другую скорость. Например, в продвижении проектов типа Lecksis (анонимный мессенджер с интегрированным криптокошельком) есть вполне конкретные вызовы:
- За неделю-две до запуска Airdrop или Launchpad нужно собрать большое количество потенциальных участников.
- Планируемые активности нельзя просто так перенести, потому что рынок живет в очень сжатые временные промежутки. А срыв дедлайнов может стать поводом сомневаться в надежности проекта. Однако случаются ситуации, когда внешние факторы буквально вынуждают отложить ключевые шаги. К примеру, во время резкого проседания рынка, чтобы дождаться лучшей конъюнктуры.
- Необходимо постоянно «подогревать» аудиторию, проводить квизы, квесты, AMA-сессии, чтобы пользователи оставались с проектом.
Причем каждое высказывание влиятельного политика или новая регуляция могут изменить правила игры: биржа откладывает листинг, пользователи теряют доверие или, наоборот, появляется дополнительный хайп. Если в Web2 мы могли спокойно годами отшлифовывать фирменный стиль и постепенно завоевывать локальный рынок, то в Web3 действуешь по принципу «сегодня или никогда».
Итог
Впрочем, когда речь идет о фундаментальном бизнесе, принципы, которыми руководствуются успешные Web3-проекты, не слишком отличаются от длительных стратегий Web2. Если вы планируете работать долго и не ограничиваться быстрыми схемами, будьте готовы к развитию личного бренда, откровенной коммуникации с аудиторией, сильного продукта и прозрачности во всем — от активности фаундеров в соцсетях до искренних ответов на любые неудобные вопросы. Никакие инновации не заменят базовое доверие. Если пользователи не верят в ваши ценности и намерения, даже самая лучшая технология не спасет проект от забвения.