Репрезентація настільки сильна, наскільки сильні системи, що стоять за нею. І цієї весни стало зрозуміло одне: якщо ваш бренд не готовий до наступного багатоконфесійного моменту, ви вже відстали.
З Великоднем, Ураза-байрамом та Песахом, що настали одне за одним, маркетологи отримали не просто рідкісну можливість. Їм довелося розплачуватися. Відповіді були не просто креативними брифом, це була діагностика. Для брендів мова йшла не про те, хто може опублікувати найкрасивішу графіку. Йшлося про те, хто створений для складних завдань.
Конвергенція як культурний стрес-тест
Ураза-байрам завершився якраз на початку Великодня та Песаху, створивши тритижневе вікно, протягом якого три найважливіші релігійні свята світу наклалися одне на одного. Це була не просто примха календаря, це була подія конвергенції.
«Цього року перші два тижні квітня були досить особливими — на них припадає безліч святкових моментів для різних спільнот, — зазначає Дебарші Пандіт, колишній віцепрезидент з міжнародного бізнесу компанії Sky, а нині позаштатний консультант. — І в сьогоднішню епоху персоналізованого таргетингу та обміну повідомленнями для будь-якого бренду було б дивовижним подвигом охопити ці моменти і поважати своїх клієнтів, створюючи рекламу на замовлення».
Спокуса полягає в тому, щоб звести все до «єдності» і назвати це інклюзивним. Але ці моменти не є взаємозамінними. Кожен із них має свої власні ритми, очікування та культурні нюанси — і свої власні ризики, коли все зроблено неправильно.
Як насправді виглядає включеність
Деякі бренди підійшли до цього питання конкретно — і зробили це правильно. Бренд одягу George At Asda випустив цього року спеціальну колекцію до Ураза-байраму, що супроводжувалася повноцінною телевізійною кампанією, вивісками в магазинах і співпрацею з мусульманськими дизайнерами, такими як Аша Хусейн і Харпс Каур. Робота була випереджальною, а не реактивною — побудована на тому, як мусульманські сім’ї роблять покупки, прибирають, приймають гостей і одягаються напередодні свята.
Шеліна Джанмохамед, директорка з питань споживчої рівності в Ogilvy Consulting, спостерігала за цією еволюцією: «Взаємодія з мусульманською аудиторією дуже змінилася за п’ятнадцять років, що я веду цю розмову у Великій Британії. Ознакою того, що бренд доклав зусиль, є розуміння людських істин їхнього повсякденного життя в Рамадан, людських переживань і того, як їх підтримувати, перетинатися з ними та залучати до співпраці».
Розкішні бренди тихо приєдналися до мусульманського свята. Капсула Dior, присвячена Рамадану, включала кафтани та абаї, які просувалися через роботу з приватними клієнтами в ОАЕ, Саудівській Аравії та Малайзії.
Ювелірний бренд Chopard пішов емоційним шляхом, випустивши лінію «Gifts of the Crescent», розроблену навколо сімейних зустрічей і традицій. Не кричуще, але виважено.
Інші зробили менші, але все ж навмисні кроки. Набір продуктів «Easter Under $25» від мережі магазинів Target включав святкову вечерю з карткою з рецептами і купоном. Кампанія підкреслювала доступність — деталь, яку часто пропускають у святкових кампаніях, оформлених у пастельних тонах.
І хоча Песах не став головною темою багатьох кампаній, деякі продуктові магазини спокійно виконали свою роботу. Мережа супермаркетів Trader Joe’s виставила на продаж кошерні тістечка макарон та набори для приготування супу з кульками з маци, а на полицях з’явилися таблички з поясненнями про свято.
Інша мережа, Kroger, додала до свого застосунку розділ «Вибір до Песаху», де користувачі могли знайти відповідні товари та рецепти для седеру. Жодних кінематографічних витрат на рекламу — лише релевантність.
Жоден із цих кроків не був випадковим. Вони не були продиктовані в останню хвилину темами в месенджері Slack або стажерами в соціальних мережах. Це були оперативні рішення, прийняті кілька місяців тому.
«Бренд, який все ще обговорює допис до Песаху у понеділок перед седером, не просто запізнився, — каже Пандіт. — В ідеалі, все повинно починатися з того, що маркетологи проводять аудит власної клієнтської бази і перевіряють, чи має якийсь з їхніх брендів/продуктів особливу спорідненість з якоюсь конкретною спільнотою».
Різниця між появою та метушнею полягає в інфраструктурі. Це означає:
- культурні календарі, завершені в 4 кварталі, а не під час весняної толоки;
- регіональні команди з бюджетною автономією для локалізації контенту;
- громадські радники, які перевіряють тон, а не лише переклад.
До прикладу, Sephora найняла регіональних контент-лідерів для Південно-Східної Азії та Близького Сходу. Unilever нещодавно запустив пілотні панелі, присвячені віросповіданню, під час розробки кампаній для таких брендів, як Dove і Sunsilk. Не тому, що це модно, а тому, що інклюзія не масштабується без структури.
Джанмохамед підкреслює цей момент: «Як довго ми плануємо інші заходи та групи? Використовуйте той самий критерій. Я би сказала, що шість місяців підходить для продуктів. Використовуйте ваші звичайні часові рамки для кампаній».
Присутність чи перформанс?
Ця конвергенція не просто перевірила креативність. Вона показала,хто будує не лише кампанії, а й безперервність.
Деякі бренди не пройшли випробування. Інші перепостили контент 2023 року і сподівалися, що хештеги все ще працюють. Але аудиторія навчилася помічати різницю між ефективністю та присутністю. Вони не просто стежать за тим, що ви говорите. Вони помічають, коли ви мовчите — і коли це мовчання має стратегічне значення.
«Послідовність протягом року є ключовим фактором — мусульманська аудиторія існує не лише під час Рамадану та Ураза-байраму. Щоб бути на слуху, потрібно бути активним і поза Рамаданом», — каже Джанмохамед.
Nike не публікує дописи на кожен Рамадан. Але це й не потрібно. Він показує мусульманських спортсменів, таких як Зейна Нассар та Ібтіхадж Мухаммад, цілий рік — під час розпродажів продукції, на громадських заходах, у розповідях про спортсменів. Це не символізм. Це систематизована інклюзія.
Головний висновок
Це був не просто одноразовий виклик. Це був попередній перегляд того, що буде далі: більше конвергенції, більше уваги, менше простору для перформативних помилок.
Інклюзивний маркетинг — це не про те, щоб мати розумну лінію для кожного випадку. Йдеться про побудову систем, які знають, коли потрібно нахилитися, як зробити це правильно, а коли мовчання — це просто уникнення в іншому вбранні.
Пандіт радить: «Перш за все, необхідно виділити бюджет на створення спеціальних кампаній для святкових моментів. І цей бюджет повинен знаходитися поза «різдвяними» та великодніми кампаніями… і планування та підготовка повинні починатися точно так само, як маркетологи роблять на Різдво та День Подяки — нічим не відрізняються».
Тому що присутність має значення. Але запам’ятовується те, що ви з’являєтесь з метою, вчасно і в потрібному ритмі.