Три веры, один маркетинговый тест: как бренды справились с конвергенцией религиозных праздников
21 Апр 2025, 14:03

Три веры, один маркетинговый тест: как бренды справились с конвергенцией религиозных праздников

Репрезентация настолько сильна, насколько сильны системы, которые стоят за ней. И этой весной стало ясно одно: если ваш бренд не готов к следующему многоконфессиональному моменту, вы уже отстали.

С наступившими друг за другом Пасхой, Ураза-байрамом и Песахом маркетологи получили не просто редкую возможность. Им пришлось расплачиваться. Ответы были не просто креативным брифом, это была диагностика. Для брендов речь шла не о том, кто может опубликовать самую красивую графику. Речь шла о том, кто создан для сложных задач.

Конвергенция как культурный стресс-тест

Ураза-байрам завершился как раз в начале Пасхи и Песаха, создав трехнедельное окно, в течение которого три важнейших религиозных праздника мира наложились друг на друга. Это была не просто причуда календаря, это было событие конвергенции.

X-RAY: конкурс маркетингових проєктів, що залишають слід

Ми шукаємо не гучні обіцянки, а кампанії, після яких залишилося відлуння. Подай заявку на X-RAY і доведи, що твій проєкт — серед найкращих.

Подати заявку на конкурс

«В этом году первые две недели апреля были довольно особенными — на них приходится множество праздничных моментов для разных сообществ, — отмечает Дебарши Пандит, бывший вице-президент по международному бизнесу компании Sky, а ныне внештатный консультант. — И в сегодняшнюю эпоху персонализированного таргетинга и обмена сообщениями для любого бренда было бы удивительным подвигом охватить эти моменты и уважать своих клиентов, создавая рекламу на заказ».

Искушение состоит в том, чтобы свести все к «единству» и назвать это инклюзивным. Но эти моменты не взаимозаменяемы. У каждого из них есть свои собственные ритмы, ожидания и культурные нюансы — и свои собственные риски, когда все сделано неправильно.

Как на самом деле выглядит включенность

Некоторые бренды подошли к этому вопросу конкретно — и сделали это правильно. Бренд одежды George At Asda выпустил в этом году специальную коллекцию к Ураза-байраму, сопровождавшуюся полноценной телевизионной кампанией, вывесками в магазинах и сотрудничеством с мусульманскими дизайнерами, такими как Аша Хусейн и Харпс Каур. Работа была опережающей, а не реактивной — построена на том, как мусульманские семьи совершают покупки, убирают, принимают гостей и одеваются накануне праздника.

Шелина Джанмохамед, директор по вопросам потребительского равенства в Ogilvy Consulting, наблюдала за этой эволюцией: «Взаимодействие с мусульманской аудиторией очень изменилось за пятнадцать лет, что я веду этот разговор в Великобритании. Признаком того, что бренд приложил усилия, понимание человеческих истин их повседневной жизни в Рамадан, человеческих переживаний и того, как их поддерживать, пересекаться с ними и привлекать к сотрудничеству».

Роскошные бренды тихо присоединились к мусульманскому празднику. Капсула Dior, посвященная Рамадану, включала в себя кафтаны и аббаи, которые продвигались через работу с частными клиентами в ОАЭ, Саудовской Аравии и Малайзии.

Ювелирный бренд Chopard пошел эмоциональным путем, выпустив линию «Gifts of the Crescent», разработанную вокруг семейных встреч и традиций. Не вопиющее, но взвешенно.

Остальные сделали меньшие, но все же умышленные шаги. Набор продуктов «Easter Under $25» от сети магазинов Target включал праздничный ужин с картой с рецептами и купоном. Кампания подчеркивала доступность – деталь, которую часто пропускают в праздничных кампаниях, оформленных в пастельных тонах.

И хотя Песах не стал главной темой многих кампаний, некоторые продуктовые магазины спокойно проделали свою работу. Сеть супермаркетов Trader Joe’s выставила на продажу кошерные пирожные макарон и наборы для приготовления супа с шариками из мацы, а на полках появились таблички с пояснениями о празднике.

Другая сеть, Kroger, добавила в свое приложение раздел «Выбор к Песаху», где пользователи могли найти подходящие товары и рецепты для седера. Никаких кинематографических расходов на рекламу — только релевантность.

Ни один из этих шагов не был случайным. Они не были продиктованы в последнюю минуту темами в мессенджере Slack или стажерами в социальных сетях. Это были оперативные решения, принятые несколько месяцев назад.

«Бренд, который все еще обсуждает сообщение в Песах в понедельник перед седером, не просто опоздал, — говорит Пандит. — В идеале все должно начинаться с того, что маркетологи проводят аудит собственной клиентской базы и проверяют, имеет ли какой-то из их брендов/продуктов особое родство с каким-то конкретным сообществом».

Разница между появлением и суетой заключается в инфраструктуре. Это означает:

  • культурные календари, завершенные в 4 квартале, а не во время весенней толоки;
  • региональные команды с бюджетной автономией для локализации контента;
  • общественные советники, проверяющие тон, а не только перевод.

К примеру, Sephora наняла региональных контент-лидеров для Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока. Unilever недавно запустил пилотные панели, посвященные вероисповеданию, при разработке кампаний для таких брендов как Dove и Sunsilk. Не потому, что это модно, а потому что инклюзия не масштабируется без структуры.

Джанмохамед подчеркивает этот момент: «Как долго мы планируем другие мероприятия и группы? Используйте тот же критерий. Я бы сказала, что шесть месяцев подходит для продуктов. Используйте обычные временные рамки для кампаний».

Присутствие или перформанс?

Эта конвергенция не просто проверила креативность. Она показала, кто строит не только кампании, но и непрерывность.

Некоторые бренды не прошли испытание. Остальные перепостили контент 2023 года и надеялись, что хэштеги все еще работают. Но аудитория научилась замечать разницу между эффективностью и присутствием. Они не просто следят за тем, что вы говорите. Они замечают, когда вы молчите, и когда это молчание имеет стратегическое значение.

«Последовательность в течение года является ключевым фактором — мусульманская аудитория существует не только во время Рамадана и Ураза-Байрама. Чтобы быть на слуху, нужно быть активным и вне Рамадана», — говорит Джанмохамед.

Nike не публикует сообщения на каждый Рамадан. Но это не нужно. Он показывает мусульманских спортсменов, таких как Зейна Нассар и Ибтихадж Мухаммад, круглый год — во время распродаж продукции, на общественных мероприятиях, в рассказах о спортсменах. Это не символизм. Это систематизированная инклюзия.

Главный вывод

Это был не просто одноразовый вызов. Это был предварительный просмотр того, что будет дальше: больше конвергенции, больше внимания, меньше места для перформативных ошибок.

Инклюзивный маркетинг — это не о том, чтобы иметь разумную линию для каждого случая. Речь идет о построении систем, которые знают, когда нужно наклониться, как сделать это правильно, а когда молчание — это просто избегание в другом наряде.

Пандит советует: «Прежде всего необходимо выделить бюджет на создание специальных кампаний для праздничных моментов. И этот бюджет должен находиться вне «рождественских» и пасхальных кампаний… и планирование и подготовка должны начинаться точно так же, как маркетологи делают на Рождество и День Благодарения — ничем не отличаются».

Потому что присутствие имеет значение. Но запоминается то, что вы появляетесь с целью, вовремя и в нужном ритме.

Расскажите друзьям про новость