Таргетована реклама бізнесів: варто чи ні? Думки експертів

Тоді як із початком вторгнення росії в Україну 24 лютого багато бізнесів вирішили повністю призупинити всі рекламні кампанії, останнім часом спостерігається активізація таргетованої реклами українських компаній в соцмережах. В Facebook та Instagram бізнеси пропонують купити одяг, відвідати бар, перевести гроші без комісії, придбати fashion-курс або просто розповідають про своїх клієнтів. Нижче показуємо приклади того, що український користувач може зараз побачити у своїй стрічці в соцмережах.

Як бізнесам запустити під час війни таргетовану рекламу? Та чи доречно це робити взагалі? Своєю експертною думкою діляться Денис Волосов, CEO агенції інтернет-маркетингу Люди.Digital, Ірина Качура, віцепрезидентка з маркетингу Carlsberg Ukraine, Іван Кучеренко, co-founder та CEO агентства DIEVO, партнер та CDO рекламно-комунікаційного холдингу NCG, Ірина Муштіна, засновниця CF. Digital, співзасновниця креативної агенції Нахаба.

1. Яким компаніям зараз доречно запускати таргетовану рекламу? І як це зробити екологічно?

Доречно майже всім, кому було доречно 23 лютого, за невеликим винятком.

На початку лютого ми мали 67 активних проєктів, а на початку березня в нашій агенції залишалося лише два активні проєкти, зараз вже двадцять. Щодня хтось з українського бізнесу повертається до реклами. Адаптується та повертається.

2. А яким галузям точно треба призупинити свою рекламу через недоречність під час війни? Чому?

Таких небагато, але все ж є.

Наприклад, у сфері розваг. Не час рекламувати вечірки навіть у мирних містах, навіть віддаючи 100% прибутку до ЗСУ. У той самий час рекламувати ресторан — це ок! Спортивне дозвілля — ок! Навіть продавати ігри — це ок, на мою думку.

3. Запускати платні івенти про бізнес під час війни та просувати їх у соцмережах — норм чи зашквар?

НОРМ! Скажу більше, це дуже важливо. По-перше, навчати підприємців працювати під час війни, ділитися досвідом та надихати на роботу. По-друге, платити зарплатню працівникам компаній-організаторів.

4. «Найсильніша» реклама, яка потрапила у ваше поле зору за останній час.

Багато шедеврального зробили українські агенціі під час активної інформаційної війни. Мені запам’ятався ролик-антиреклама Nestlé, який зробили IAMIDEA Agency.

5. Реклама, що вас неприємно здивувала.

Бачив таргет якогось коуча з Балі, який вчить, як переживати стрес війни. Це не злочин, але дивно робити це з Балі.

6. Питання, які треба зараз задати собі перед тим, як запустити креатив на промо?

Скільки сімей матиме прибуток, коли моя реклама почне працювати?

1. Яким компаніям зараз доречно запускати таргетовану рекламу? І як це зробити екологічно?

У цей момент дуже важливо підтримувати економіку, відновлювати виробництва і продовжувати відрахування податків у державний бюджет.

Малому і середньому бізнесу необхідно подбати про своїх співробітників та допомогти їм, якщо вони знаходяться у критичній ситуації. Якщо для цього бізнесу необхідно запустити рекламні кампанії, то так і потрібно зробити. 

Крім того, реклама підтримує ЗМІ, які допомагають нам залишатися в актуальному інформаційному полі. Також є компанії та проєкти, які виконують гуманітарну функцію. Ці проєкти позачергово повинні отримати охоплення, щоб допомогти більшій кількості людей. 

Як комунікувати зараз екологічно? Важке питання. Кожен відповідає на нього по-своєму. Головне, пам’ятайте, що люди зараз емоційно виснажені і можуть гостро реагувати на будь-який тригер. Тому повідомлення повинні бути дуже вивірені та обдумані. Реклама не повинна будь-яким чином входити в протиріччя з воєнною ситуацією. Навпаки, зараз дуже важливо транслювати нашу єдність.

2. А яким галузям точно треба призупинити свою рекламу через недоречність під час війни? Чому?

По-перше, я вважаю, що зупинити рекламу, та й взагалі бізнес, точно потрібно тим, хто пов’язаний з агресором. 

По-друге, все, що пов’язане з розвагами, веселощами, фальшивими усмішками — не актуальне і більше того — дратує. У наш дім прийшла найбільша трагедія з часів Другої світової війни, тому зараз будь-яка подібна комунікація є аморальною. До того ж, точно не потрібно «піаритись» на війні, домальовуючи свої продукти у відповідну «атмосферу». Це викликає подив та злість.

3. Запускати платні івенти про бізнес під час війни та просувати їх у соцмережах — норм чи зашквар?

Бізнес-івенти, які спрямовані на допомогу у відновленні бізнесу (побудова кризової команди, кризове лідерство, кризова комунікація тощо) мають право на існування, навіть на платній основі. Проте, на мій погляд, такі івенти повинні містити гуманітарну та соціальну складові — частина отриманих коштів має перераховуватись на допомогу Україні. 

4. «Найсильніша» реклама, яка потрапила у ваше поле зору за останній час.

Соціальна реклама — найсильніша для мене. Це підтримка армії та правильні патріотичні заклики. Ну, а про напрямок руху російського корабля знають навіть діти. І це по-справжньому нас об’єднує.

5. Реклама, що вас неприємно здивувала.

Я не зустрічала реклами, яка б мене неприємно здивувала. Думаю, це насамперед пов’язано з тим, що реклами поки що не дуже багато. Але вже накопичується роздратування від реклами «нових літніх колекцій» дорогих брендів, оренди «преміальних вілл» на Адріатичному узбережжі тощо. Реклама з категорії luxury goods зараз точно не доречна.

6. Питання, які треба зараз задати собі перед тим, як запустити креатив на промо?

Потрібно запитати себе, наскільки це етично, прийнятно та чи враховує різні можливі життєві ситуації, включаючи найстрашніші. Не можна ігнорувати війну, але й шукати вигоду в ній для бренду — також.

1. Яким компаніям зараз доречно запускати таргетовану рекламу? І як це зробити екологічно?

Основна мета українського бізнесу зараз — вижити та працювати, щоб підтримувати економіку України в умовах війни. Щоб більшість бізнесу мала змогу працювати ефективно, потрібна реклама. Тому відповідь тут — майже всьому бізнесу, який продовжує працювати в умовах військового стану. 

Щодо екологічності, то перш за все потрібно переконатись у доречності повідомлення місцю та контексту, в якому воно може опинитися, а також обрати правильні географічні таргетинги і за можливості пропрацювати black/white листи по розміщеннях, щоб реклама ваших підгузок, наприклад, не опинилась перед відео про злочини російських військових у Бородянці.

2. А яким галузям точно треба призупинити свою рекламу через недоречність під час війни? Чому?

Зараз точно не час для розваг, проте кожен кейс потрібно аналізувати особисто. Все залежить від того, що та як комунікують (як наприклад в кейсі з BAO, про який я розкажу нижче). 

3. Запускати платні івенти про бізнес під час війни та просувати їх у соцмережах — норм чи зашквар?

Категорія освіти та івентів — це також бізнес. І після 40 днів війни жодний бізнес не може продовжувати працювати безкоштовно. Бізнес повинен заробляти, щоб платити зарплату, оренду, податки та, за можливості, допомагати ЗСУ і волонтерам. Тому якщо у людей є можливість заробляти в тому числі на івентах, щоб спрямовувати прибуток на означені потреби, то чому б ні? 

4. «Найсильніша» реклама, яка потрапила у ваше поле зору за останній час.

Останнім часом я бачив дуже мало реклами, тому, якщо казати про комерційні бренди — напевно, нічого не пригадаю. Проте, якщо дивитись не тільки на рекламу комерційних брендів, а й на комунікацію в цілому, то мені дуже подобається те, що робить ініціатива WAW (War Against War) від КАМА. 

Це дійсно потужний комунікаційний продукт, який використовує найбільш релевантні меседжі та креативну подачу, рівень якої відмічають не тільки в Україні, а й на Заході. 

5. Реклама, що вас неприємно здивувала.

Коли я 3 квітня листав сторіз в інсті, в яких скрізь було тільки одне слово «Буча», побачив ось таку рекламу «генделя» BAO:

Я вважаю, що подібна реклама — це «пир во время чумы». Якби вони обрали трохи інший меседж/віжуал та зазначили, наприклад, що якийсь % з кожного замовлення йде на гуманітарні потреби (якщо він дійсно туди піде), то сприйняття було б абсолютно іншим.  

6. Питання, які треба зараз задати собі перед тим, як запустити креатив на промо?

Як ваша реклама буде сприйнята аудиторією Маріуполя, Бучі, Охтирки, Ізюму, Херсону та інших міст, які виживають зараз в надлюдських умовах, або тими хто втратив там близьких та рідних? І чи не буде знайдена наступна «Буча» саме в той час, коли ваш креатив буде крутитися в промо. 

1. Яким компаніям зараз доречно запускати таргетовану рекламу? І як це зробити екологічно?

Перш за все скажу, що рахую, що бізнес повинен працювати.

Тому якщо здоровий глузд каже, що ваш товар чи послуга зараз може буде затребувана, то ії треба рекламувати. Як не банально це звучить — але це запускає ланцюг у споживанні, що допомагає і конкретним людям, і бізнесу, і державі.

Щодо екологічності — дуже тонка грань — це поєднання реклами з благочинністю. Зараз майже кожна кампанія, що я бачу, розказує в рекламі, що частина коштів переказується на ЗСУ. 

Ніхто цього, найімовірніше, не перевіряє. З одного боку, це, мабуть, додає якоїсь соціальності проєкту, але, з іншого боку, іноді дуже схоже на спекуляцію. Тому з цим треба бути дуже обережним. І якщо компанія заявляє таке в своій рекламі, то слід робити і поточні пости в соціальних мережах, що це підтверджують.

2. А яким галузям точно треба призупинити свою рекламу через недоречність під час війни? Чому?

Знов таки, якщо керівник бізнесу точно розуміє, для якої аудиторії зараз його послуги чи товар, розуміє, що ця аудиторія є в наявності, наприклад, на території західної України, то чому не запускати? Тут тільки питання максимально точного влучання в неї. Бо, як я бачила на власні очі, в деяких районах західної України є люди, які зараз дуже гарно проводять час — мають на це гроші та натхнення (я в жодному разі це не засуджую — кожен робить свій вибір), то чому б їм не пропонувати фешн новинки чи СПА послуги. Але якщо ці рекламні повідомлення через не дуже професійні налаштування потраплять у інші райони — то може бути зашквар. І це буде об’єктивний зашквар)))

3. Запускати платні івенти про бізнес під час війни та просувати їх у соцмережах — норм чи зашквар?

Думаю, гарна ідея запускати платні освітні програми або івенти. Бо для багатьох цей час — то період переосмислення та початку життя з нового листа. І в це варто вкладати зараз і час, і кошти. Бо в кризу завжди відкриваються вікна можливостей.

4. «Найсильніша» реклама, яка потрапила у ваше поле зору за останній час.

Побачила рекламу онлайн-уроків танців. Як на мене, влучне рішення. І тренування, і групове (хоч якесь) спілкування. І грамотний посил — не переказ коштів кудись на благочинність, а просто декілька безкоштовних місць для українців. Проєкт міжнародний.

5. Реклама, що вас неприємно здивувала.

Неприємно дивує реклама, де є зловживання благодійністю. Хоча, може, це моя особиста думка — звичайно треба розказувати про добрі справи, але для того, щоб долучити до них інших, а не для піару. Часто це виглядає саме так. Для мене це непоєднувальні речі.

6. Питання, які треба зараз задати собі перед тим, як запустити креатив на промо?

Питання — чи можна обійтися пошуковою рекламою? Бо цей варіант я вважаю зараз наприйнятнішим. Нехай рекламу бачать ті, хто конкретно має такий запит. Бо когось дійсно можна образити рекламою нової колекціі для весняного гардеробу, коли ти сидиш десь у селі під Львовом з одними шкарпетками і всі кошти пересилаєш хлопцю, що пішов в тероборону.

Кавер: MMR