Таргетированная реклама бизнесов: стоит или нет? Мнения экспертов

В то время как с началом вторжения россии в Украину 24 февраля многие бизнесы решили полностью приостановить все рекламные кампании, в последнее время наблюдается активизация таргетированной рекламы украинских компаний в соцсетях. В Facebook и Instagram бизнесы предлагают купить одежду, посетить бар, перевести деньги без комиссии, приобрести fashion-курс или просто рассказывают о своих клиентах. Ниже показываем примеры того, что украинский пользователь сейчас может увидеть в своей ленте в соцсетях.

Как бизнесам запустить во время войны таргетированную рекламу? Но уместно ли это делать вообще? Своим экспертным мнением делятся Денис Волосов, CEO агентства интернет-маркетинга Люди.Digital, Ирина Качура, вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine, Иван Кучеренко, co-founder и CEO агентства DIEVO, партнер и CDO рекламно-коммуникационного холдинга NCG, Ирина Муштіна, основательница CF. Digital, соучредительница креативного агентства Нахаба.

1. Каким компаниям сейчас уместно запускать таргетированную рекламу? И как это сделать экологично?

Уместно почти всем, кому было уместно 23 февраля, за небольшим исключением.

В начале февраля мы имели 67 активных проектов, а в начале марта в нашем агентстве оставалось всего два активных проекта, сейчас уже двадцать. Каждый день кто-то из украинского бизнеса возвращается в рекламу. Адаптируется и возвращается.

2. А каким отраслям точно нужно приостановить свою рекламу из-за неуместности во время войны? Почему?

Таких немного, но все же есть.

К примеру, в сфере развлечений. Не время рекламировать вечеринки даже в мирных городах, даже отдавая 100% прибыли в ВСУ. В то же время рекламировать ресторан — это ок! Спортивный досуг — ок! Даже продавать игры — это ок, по моему мнению.

3. Запускать платные ивенты о бизнесе во время войны и продвигать их в соцсетях — норм или зашквар?

НОРМ! Скажу больше, это очень важно. Во-первых, учить предпринимателей работать во время войны, делиться опытом и вдохновлять на работу. Во-вторых, платить зарплату работникам компаний-организаторов.

4. «Самая сильная» реклама, которая попала в ваше поле зрения за последнее время.

Много шедеврального сделали украинские агентства во время активной информационной войны. Мне запомнился ролик-антиреклама Nestlé, сделанный IAMIDEA Agency.

5. Реклама, которая вас неприятно удивила.

Видел таргет какого-то коуча из Бали, который учит, как переживать стресс войны. Это не преступление, но странно делать это с Бали.

6. Вопросы, которые нужно сейчас задать перед тем, как запустить креатив на промо?

Сколько семей получит прибыль, когда моя реклама начнет работать?

1. Каким компаниям сейчас уместно запускать таргетированную рекламу? И как это сделать экологично?

В настоящий момент очень важно поддерживать экономику, возобновлять производства и продолжать отчисления налогов в государственный бюджет.

Малому и среднему бизнесу необходимо позаботиться о своих сотрудниках и помочь им, если они находятся в критической ситуации. Если для этого бизнеса нужно запустить рекламные кампании, то так и необходимо сделать.

Кроме того, реклама поддерживает СМИ, которые помогают нам оставаться в актуальном информационном поле. Также есть компании и проекты, которые выполняют гуманитарную функцию. Эти проекты вне очереди должны получить охват, чтобы помочь большему количеству людей.

Как коммуницировать сейчас экологично? Сложный вопрос. Каждый отвечает на него по-своему. Главное, помните, что люди сейчас эмоционально измотаны и могут остро реагировать на любой триггер. Поэтому сообщения должны быть очень выверены и обдуманы. Реклама не должна каким-либо образом входить в противоречие с военной ситуацией. Напротив, сейчас очень важно транслировать наше единство.

2. А каким отраслям точно нужно приостановить свою рекламу из-за неуместности во время войны? Почему?

Во-первых, я считаю, что остановить рекламу, и вообще бизнес, точно нужно тем, кто связан с агрессором.

Во-вторых, все, что связано с развлечениями, весельем, фальшивыми улыбками — не актуально и более того — раздражает. В наш дом пришла самая большая трагедия со времен Второй мировой войны, поэтому сейчас любая подобная коммуникация аморальна. К тому же точно не нужно «пиариться» на войне, дорисовывая свои продукты в соответствующую «атмосферу». Это вызывает удивление и злобу.

3. Запускать платные ивенты о бизнесе во время войны и продвигать их в соцсетях — норм или зашквар?

Бизнес-ивенты, направленные на помощь в возобновлении бизнеса (построение кризисной команды, кризисное лидерство, кризисная коммуникация и т.п.) имеют право на существование даже на платной основе. Однако, по моему мнению, такие ивенты должны содержать гуманитарную и социальную составляющие — часть полученных средств должна перечисляться на помощь Украине.

4. «Самая сильная» реклама, которая попала в ваше поле зрения за последнее время.

Социальная реклама — самая сильная для меня. Это поддержка армии и верные патриотические призывы. Ну а о направлении движения российского корабля знают даже дети. И это по-настоящему нас объединяет.

5. Реклама, которая вас неприятно удивила.

Я не встречала рекламы, которая бы меня неприятно удивила. Думаю, это, прежде всего, связано с тем, что рекламы пока не очень много. Но уже скапливается раздражение от рекламы «новых летних коллекций» дорогих брендов, аренды «премиальных вилл» на Адриатическом побережье и т.д. Реклама из категории luxury goods сейчас точно не уместна.

6. Вопросы, которые нужно сейчас задать перед тем, как запустить креатив на промо?

Нужно спросить себя, насколько это нравственно, приемлемо и учитывает ли различные возможные жизненные ситуации, включая самые страшные. Нельзя игнорировать войну, но и искать выгоду в ней для бренда — тоже.

1. Каким компаниям сейчас уместно запускать таргетированную рекламу? И как это сделать экологично?

Основная цель украинского бизнеса сейчас — выжить и работать, чтобы поддерживать экономику Украины в условиях войны. Чтобы большинство бизнеса имело возможность работать эффективно, нужна реклама. Поэтому ответ здесь — почти всему бизнесу, который продолжает работать в условиях военного положения.

Что касается экологичности, то прежде всего нужно убедиться в уместности сообщения месту и контексту, в котором оно может оказаться, а также выбрать правильные географические таргетинги и по возможности проработать black/white письма по размещениям, чтобы реклама ваших подгузников, например, не оказалась перед видео о преступлениях русских военных в Бородянке.

2. А каким отраслям точно нужно приостановить свою рекламу из-за неуместности во время войны? Почему?

Сейчас точно не время для развлечений, но каждый кейс нужно анализировать лично. Все зависит от того, что и как коммуницируют (как, например, в кейсе из BAO, о котором я расскажу ниже).

3. Запускать жалованья о бизнесе во время войны и продвигать их в соцсетях — норм или зашквар?

Категория образования и ивентов — это тоже бизнес. И после 40 дней войны ни один бизнес не может продолжать работу бесплатно. Бизнес должен зарабатывать, чтобы платить зарплату, аренду, налоги и, по возможности, помогать ВСУ и волонтерам. Поэтому если у людей есть возможность зарабатывать в том числе на ивентах, чтобы направлять прибыль на указанные нужды, почему бы нет?

4. «Самая сильная» реклама, попавшая в ваше поле зрения за последнее время.

В последнее время я видел очень мало рекламы, поэтому если говорить о коммерческих брендах — наверное, ничего не припомню. Однако, если смотреть не только на рекламу коммерческих брендов, но и на коммуникацию в целом, мне очень нравится то, что делает инициатива WAW (War Against War) от КАМА.

Это действительно мощный коммуникационный продукт, использующий наиболее релевантные месседжи и креативную подачу, уровень которой отмечается не только в Украине, но и на Западе.

5. Реклама, которая вас неприятно удивила.

Когда я 3 апреля писал сторез в инсти, в которых везде было только одно слово «Буча», увидел вот такую рекламу «генделя» BAO:

Я считаю, что подобная реклама — это «пир во время чумы». Если бы они выбрали несколько другой месседж/вижуал и отметили, например, что какой-то % из каждого заказа идет на гуманитарные нужды (если он действительно туда пойдет), восприятие было бы совершенно другим.

6. Вопросы, которые нужно сейчас задать перед тем, как запустить креатив на промо?

Как ваша реклама будет воспринята аудиторией Мариуполя, Бучи, Ахтырки, Изюма, Херсона и других городов, которые выживают сейчас в сверхчеловеческих условиях, или потеряли там близких и родных? И не будет ли найдена следующая «Буча» именно в то время, когда ваш креатив будет крутиться в промо.

1. Каким компаниям сейчас уместно запускать таргетированную рекламу? И как это сделать экологично?

Прежде всего, скажу, что считаю, что бизнес должен работать.

Поэтому если здравый смысл говорит, что ваш товар или услуга сейчас может быть востребована, то ее нужно рекламировать. Как ни банально это звучит — но это запускает цепь в потреблении, которая помогает и конкретным людям, и бизнесу, и государству.

Что касается экологичности — очень тонкая грань — это сочетание рекламы с благотворительностью. Сейчас почти каждая кампания, которую я вижу, рассказывает в рекламе, что часть средств переводится на ВСУ.

Никто этого, вероятнее всего, не проверяет. С одной стороны, это, по-видимому, придает какой-то социальности проекту, но, с другой стороны, иногда очень похоже на спекуляцию. Поэтому с этим нужно быть очень аккуратным. И если компания заявляет такое в своей рекламе, то следует делать и текущие посты в социальных сетях, которые это подтверждают.

2. А каким отраслям точно нужно приостановить свою рекламу из-за неуместности во время войны? Почему?

Опять же, если руководитель бизнеса точно понимает, для какой аудитории сейчас его услуги или товар, понимает, что эта аудитория есть, например, на территории западной Украины, то почему не запускать? Здесь только вопрос максимально точного попадания в нее. Потому что, как я видела своими глазами, в некоторых районах западной Украины есть люди, которые сейчас очень хорошо проводят время — имеют на это деньги и вдохновение (я ни в коем случае это не осуждаю — каждый делает свой выбор), так почему бы им не предлагать фэшн новинки или СПА услуги. Но если эти рекламные сообщения из-за не очень профессиональных настроек попадут в другие районы, то может быть зашквар. И это будет объективный зашквар)))

3.Запускать жалованья о бизнесе во время войны и продвигать их в соцсетях — норм или зашквар?

Думаю, хорошая идея запускать платные образовательные программы или инвенты. Потому для многих это время — это период переосмысления и начала жизни из нового письма. И в это следует вкладывать сейчас и время, и средства. Ибо в кризис всегда открываются окна возможностей.

4. «Самая сильная» реклама, которая попала в ваше поле зрения за последнее время.

Увидела рекламу онлайн-уроков танцев. По-моему, меткое решение. И тренировка, и групповое (любое) общение. И грамотный посыл — не перевод средств куда-нибудь на благотворительность, а просто несколько бесплатных мест для украинцев. Проект международный.

5. Реклама, которая вас неприятно удивила.

Неприятно удивляет реклама, где злоупотребление благотворительностью. Хотя, может, это мое личное мнение — конечно, нужно рассказывать о добрых делах, но для того, чтобы приобщить к ним других, а не для пиара. Зачастую это выглядит именно так. Для меня это несочетаемые вещи.

6. Вопросы, которые нужно сейчас задать перед тем, как запустить креатив на промо?

Вопрос — можно ли обойтись поисковой рекламой? Потому что этот вариант я считаю сейчас более приемлемым. Пусть рекламу видят те, кто имеет такой запрос. Потому что кого действительно можно обидеть рекламой новой коллекции для весеннего гардероба, когда ты сидишь где-то в селе под Львовом с одними носками и все средства пересылаешь парню, который пошел в терроборону.

Кавер: MMR