Сьогодні ринок нерухомості в Україні переживає неабиякі зміни. Відповідно, традиційні методи маркетингу, що раніше давали результат, тепер значно менш ефективні, а інноваційні підходи стають необхідністю.
Подивимось на ці графіки, які ми зробили у рамках дослідження-порівняння ефективності інструментів маркетингу у різні роки, проаналізувавши 438 881 дзвінків у відділи продажів первинної нерухомості.
Вони дають розуміння, що ТОП джерел, які ще донедавна приносили звернення, кардинально змінився за ці три роки: портали нерухомості практично не приносять більше звернення, контекстно-медійна мережа Google демонструє у нерухомості дуже низьку ефективність, а кількість органічних звернень зросла у 3,5 рази, що створює додаткові витрати на рекламні компанії, покликані залучати нових клієнтів.
Але зміна в ефективності звичних інструментів — це ще не всі виклики. Існує ціла низка міфів та проблем, характерних для ніші, і ось головні з них:
1. Готовність працювати тільки з теплими лідами
Ми часто стикаємось з тим, що відділи продажів забудовників готові (або навчені) працювати лише з тими лідами, які вже продемонстрували високу готовність до покупки. І це велика помилка. У нерухомості основний потік лідів — холодний, максимум — ліди теплі, і вкрай рідко — гарячі. З кожним із цих типів треба вміти працювати, особливо зараз, коли середня кількість конверсій на ринку впала на 70-80% у порівнянні з довоєнним періодом.
2. Відділ продажів звинувачує відділ маркетингу у нецільових лідах, а відділ маркетингу звинувачує відділ продажів у неякісній обробці лідів
Такий конфлікт можна вирішити за допомогою колтрекінгу. Це допоможе зрозуміти, на якому етапі виникає проблема — чи то в генеруванні лідів, чи в їх подальшій обробці.
До речі, ось такими є цифри з результатів нашого дослідження щодо кількості цільових звернень із різних каналів у минулому році.
3. Делегування маркетингу непрофесіоналам
Функції маркетингу часто передаються некомпетентним, але довіреним людям, яких беруть «по знайомству». Маркетинг нерухомості — це специфічна ніша з величезною кількістю нюансів. Маленька помилка може коштувати прибутку у сотні тисяч. Довіряти маркетингові стратегії у цій сфері потрібно тільки тим, хто має досвід і знання цієї галузі, а також чітке розуміння потреб ринку.
4. Вибудова маркетингу ЖК навколо емоції, а не раціо
Нерухомість — це довгострокове та раціональне рішення. Люди не купують квартири через емоційні пориви, вони це роблять через потребу у комфортному житті, безпеці, вигідній інвестиції. Тому у центрі прийняття рішення завжди має бути людина та її потреби, а не її емоції.
5. Недостатнє розуміння перфоманс-маркетингу
Це найголовніші механіки збуту на цьому ринку. На них має знатися маркетолог будь-якої спеціалізації, що працює в цій галузі.
6. Страх перед диджитал-технологіями
Ще одна проблема, з якою стикаються маркетологи в ринку нерухомості — це страх з боку забудовника перед диджитал-технологіями та інноваціями. Зволікаючи з диджиталізацією, вас рано чи пізно обженуть більш технологічні конкуренти. І, скоріш за все, це відбудеться рано, бо ринок вже давно і активно діджиталізується.
7. Відсутність медіапланування та історичних даних
Без аналізу минулих кампаній складно розрахувати правильний бюджет і зрозуміти, які канали працюють найбільш ефективно. В ідеалі кожна маркетингова кампанія повинна будуватися на основі реальних даних та аналітики, а не на припущеннях або стандартних середньоринкових показниках.
У сучасних реаліях ринок буде належити тим, хто вміє швидко адаптуватися до змін, впроваджувати технології та будувати маркетинг на основі аналітики. Ті, хто зможе переглянути підходи, інвестувати у якісні рішення та налагодити ефективну взаємодію між маркетингом і продажами, отримають не просто більше звернень, а прогнозований, стабільний потік клієнтів і конкурентну перевагу на роки вперед.