Світова галузь комунікацій вже відчула вплив штучного інтелекту. Хоча технологія викликає неоднозначні враження, факт залишається: ШІ активно використовується для створення контенту, взаємодії з медіа та вирішення інших PR-завдань. Чи готова Україна до втручання технологій у цю сферу? Чи має розуміння, як взаємодіяти? Та чи може галузь формувати стандарти роботи, подібні до Барселонських принципів?
Команда PR-агенції MAINSTREAM ділиться поглядом на етичне використання ШІ у роботі.
Суперечлива технологія
ШІ багато використовується у світовій комунікаційній галузі. Але повністю довіряти технології поки ніхто не наважується — вже відомі як позитивні, так і скандальні кейси. Один із прикладів позитивного використання ШІ — комунікаційна платформа MuckRack. Компанія додала до продуктів кілька функцій на основі штучного інтелекту і значно збільшила ефективність комунікацій. Наприклад, вона запустила сповіщення про сплеск охоплення публікації. Використовуючи ШІ та машинне навчання, інструмент відстежує медіаджерела по всьому світу, включно з цифровими, ефірними, подкастами, інформаційними бюлетенями та друкованими виданнями. Він шукає значні сплески уваги аудиторії та повідомляє користувача електронною поштою. Сповіщення дають змогу вжити заходів у разі виникнення кризи.
Зворотна сторона ШІ у комунікаціях — це випадки так званих Fake News або Deep Fake. Також існує ризик використання ШІ для автоматизації впливу через соціальні мережі. Створення ботів, які розповсюджують дезінформацію або штучно підсилюють деякі погляди, може призвести до спотворення обговорень та формування неправдивих наративів.
Ці ризики світова спільнота вже активно обговорює. Голова американського медіахолдингу The Atlantic Нік Томпсон підкреслив серйозність загрози фейкових наративів, створених штучним інтелектом, на фоні 40 національних виборів, які відбудуться у 2024 році. У виступі перед аудиторією PRovoke Global, він наголосив на важливості уникання віри у дезінформацію, генеровану ШІ. Томпсон підкреслив свій страх перед ризиком створення фейкових новин та deep fake відео за допомогою штучного інтелекту. Він зазначив, що існує небезпека, що читачі чи глядачі можуть не повірити правдивим наративам, адже будуть вважати, що ці наративи згенерував ШІ.
Розробка стандартів
Питання етичного використання є дискусійним на глобальному рівні. Наприклад, UNESCO випустила рекомендації щодо Human-centered використання ШІ, наголошуючи на опрацюванні підходів, які забезпечать користь технології для людства, уникнуть негативного впливу на права людини, а також збережуть прозорість та конфіденційність даних.
Європарламент також розробляє норми та стандарти. Інституція підкреслює захист особистих даних та прав людини у використанні ШІ, а також необхідність етичних кодексів для тих, хто використовує цю технологію у сфері комунікацій.
Обговорення дійшло майже до України: восени у Варшаві відбувся саміт, на якому The International Communications Consultancy Organisation (ICCO) ратифікувала 10 Варшавських принципів етичного використання ШІ. Серед ключових тез документу — прозорість та відповідальність при роботі з ШІ, зобов’язання до збереження конфіденційності даних, що обробляються алгоритмами ШІ, захист прав людини та забезпечення навчання та підготовки комунікаційних спеціалістів у сфері ШІ. І хоча Варшавські принципи є важливим кроком до формування глобальних стандартів у використанні ШІ у PR-галузі, для України цей виклик поки що — справа майбутнього.