Мировая ветвь коммуникаций уже ощутила влияние искусственного интеллекта. Хотя технология вызывает неоднозначные впечатления, факт остается: ИИ активно используется для создания контента, взаимодействия с медиа и решения других PR-заданий. Готова ли Украина к вмешательству технологий в эту сферу? Имеет ли понимание, как взаимодействовать? И может ли отрасль формировать стандарты работы, подобные Барселонским принципам?
Команда PR-агентства MAINSTREAM делится взглядом на нравственное использование ИИ в работе.
Противоречивая технология
ИИ много используется в мировой коммуникационной отрасли. Но полностью доверять технологии пока никто не решается — уже известны как положительные, так и скандальные кейсы. Один из примеров положительного использования ИИ — коммуникационная платформа MuckRack. Компания добавила в продукты несколько функций на основе искусственного интеллекта и значительно увеличила эффективность коммуникаций. К примеру, она запустила уведомление о всплеске охвата публикации. Используя ИИ и машинное обучение, инструмент отслеживает медиаисточники по всему миру, включая цифровые, эфирные, подкасты, информационные бюллетени и печатные издания. Он ищет значительные всплески внимания аудитории и сообщает пользователя по электронной почте. Уведомления позволяют принять меры при возникновении кризиса.
Обратная сторона ИИ в коммуникациях — это случаи так называемых Fake News или Deep Fake. Также существует риск использования ИИ для автоматизации воздействия через социальные сети. Создание ботов, распространяющих дезинформацию или искусственно усиливающих некоторые взгляды, может привести к искажению обсуждений и формированию ложных нарративов.
Эти риски мировое сообщество уже активно обсуждает. Глава американского медиахолдинга The Atlantic Ник Томпсон подчеркнул серьезность угрозы фейковых нарративов, созданных искусственным интеллектом, на фоне 40 национальных выборов, которые состоятся в 2024 году. В выступлении перед аудиторией PRovoke Global, он отметил важность избегания веры в дезинформацию, генерируемую ИИ. Томпсон подчеркнул свой страх перед риском создания фейковых новостей и deep fake видео с помощью искусственного интеллекта. Он отметил, что существует опасность, что читатели или зрители могут не поверить правдивым нарративам, ведь будут считать, что эти нарративы сгенерировал ИИ.
Разработка стандартов
Вопрос этического использования дискуссионный на глобальном уровне. Например, UNESCO выпустила рекомендации по Human-centered использования ИИ, отмечая проработку подходов, которые обеспечат пользу технологии для человечества, избежат негативного влияния на права человека, а также сохранят прозрачность и конфиденциальность данных.
Европарламент разрабатывает нормы и стандарты. Институция подчеркивает защиту личных данных и прав человека в использовании ИИ, а также необходимость этических кодексов для тех, кто использует эту технологию в сфере коммуникаций.
Обсуждение дошло почти до Украины: осенью в Варшаве прошел саммит, на котором The International Communications Consultancy Organisation (ICCO) ратифицировала 10 Варшавских принципов этического использования ИИ. Среди ключевых тезисов документа — прозрачность и ответственность при работе с ИИ, обязательства по сохранению конфиденциальности данных, обрабатываемых алгоритмами ИИ, защита прав человека и обеспечение обучения и подготовки коммуникационных специалистов в сфере ИИ. И хотя Варшавские принципы являются важным шагом к формированию глобальных стандартов в использовании ИИ в PR-отрасли, для Украины этот вызов пока что — дело будущего.