Насамперед варто розшифрувати слова «попередня оцінка».
І тут йдеться не лише про самоочевидне – попереду ще 5 місяців до кінця року, а політична та загальноекономічна ситуація в країні дуже динамічна та важко передбачувана.
Також «попередність» пов’язана з тим, що обсяг Digital (Internet) медіа реклами у структурі рекламного медіа ринку був спрогнозований ще у грудні 2022 року і цю оцінку буде переглянуто спеціальним дослідженням IAB Україна, яке планується провести в серпні 2023 року.
І нарешті третій важливий чинник «попередності», на якому хотілося б зупинитися докладніше.
Йдеться про класифікацію, структуру рекламного ринку, як такого. Каталізатором актуальності потенційного перегляду структури рекламного ринку виступило зростання обсягів рекламних інвестицій у т.зв. цифрове телебачення.
За оцінками у 2023 році цей сегмент зросте до 200 млн грн (обмовимося, що деякі фахівці більш стримані у своїх оцінках – 100-150 млн грн на цей рік) та має колосальні перспективи до зростання (і тут усі експерти одностайні).
Куди віднести цей сегмент – до ринку телевізійної реклами? Здавалося б це найбільш логічне рішення, але українська практика показує, що клієнти ставляться до цифрового ТБ як частини свого digital бюджету і альтернативою OTT платформ за відсутності вигідних для себе пропозицій бачать Youtube, а не лінійне ТБ або навіть IPTV. Крім того, розходяться думки і з того, що власне рахувати в обсяги цієї частини ринку і як рахувати.
І вже, якщо додавати один сегмент, то може варто переглянути всі категорії ринку?
А тут можуть бути як «традиційні» рішення – наприклад, взяти загальноприйняту класифікацію від лондонського WARC (World Advertising Research Center), припинити «вигадувати» пояснення, чому виключається з національного медіа ринку «пошук», а всю пресу поділити на газети та журнали, додавши до них їхні сайти, тощо.
Або вчинити кардинальніше і, якщо завгодно, «революційно» – скориставшись методологією агентства Zenith, яке у своїй класифікації ринку наразі використовує категорію – Video, що включає як лінійне ТБ, так і online відео на Youtube, TikTok, а також всі інші відео стрімінгові платформи та ін.
Очевидно, що потрібна професійна дискусія та вироблення єдиної думки, яку необхідно буде зафіксувати як індустріальний стандарт.
Хотілося б, щоб підсумкове дослідження обсягів рекламного ринку 2023 року відрізнялося не тільки більш точними (фактичними) цифрами, але і більш досконалою структурою рекламного ринку.
А поки маємо таку таблицю з прогнозами:
| Підсумки 2021, млн грн | Підсумки 2022, млн грн | Відсоток зміни 2022 до 2021, % | Прогноз 2023, млн грн | Відсоток зміни 2023 до 2022, % | |
| ТБ-реклама, всього | 13 642 | 2 604 | – 81% | 3 780 | 45% |
| Пряма реклама | 11 854 | 2 370 | -80% | 3 430 | 45% |
| Спонсорство | 1 788 | 234 | -87% | 350 | 50% |
| Цифрове ТБ | n/a | n/a | 200 | ||
| Реклама в пресі, всього | 1 599 | 342 | -79% | 345 | 1.0% |
| Національна преса | 960 | 221 | -77% | 228 | 3.0% |
| в т.ч. спонсорство | 243 | 56 | -77% | 57 | 2.0% |
| Регіональна преса | 268 | 51 | -81% | 48 | -5.0% |
| Спеціалізована преса | 371 | 70 | -81% | 69 | -1.0% |
| OOH Media, всього | 4 098 | 1 756 | -57% | 2 653 | 51% |
| Зовнішня реклама | 3 092 | 1 363 | -56% | 1 987 | 46% |
| Транспортна реклама | 397 | 90 | -77% | 144 | 61% |
| DOOH | 518 | 273 | -47% | 482 | 76% |
| Indoor реклама | 90 | 30 | -67% | 40 | 33% |
| Радіо реклама, всього | 855 | 333 | -61% | 555 | 67% |
| Національне | 605 | 240 | -60% | 400 | 67% |
| Регіональне | 80 | 33 | -59% | 50 | 52% |
| Спонсорство | 170 | 60 | -65% | 95 | 58% |
| Реклама в кінотеатрах | 26 | 2 | -92% | n/a | |
| Digital (Internet) Media реклама | 12 833 | 7 190 | -42% | 8 628 | 20% |
| Всього рекламний медіа ринок | 33 053 | 12 227 | -63% | 16 161 | 32% |
Телевізійний ринок реклами оговтався від стресу минулого року й навчився працювати в умовах війни. Відновлення, хоч і поступове, але нестримне – прогнозується 45% зростання в порівнянні з 2022 роком. «Локомотив» відновлення «фарма» демонструє довоєнний рівень тими клієнтами, що вийшли в ефір. У другому півріччі нарешті активізувалися рекламодавці з категорії FMCG. На тепер, лише декілька клієнтів із довоєнного ТОП20 поза ефіром, що підтверджує сталість ринку в цілому. Спонсорству, хоч і важче зі зрозумілих причин (відсутність великої кількості розважальних шоу), але своїх 10%-11% в телевізійному спліті воно тримає.
Отже, ринок прямої реклами в 2023 становитиме не менше 3.430.000.000 грн, спонсорство має всі шанси перейти межу в 350.000.000 грн.
Рекламний ринок активно освоює нові можливості цифрового мовлення завдяки технологіям ОТТ провайдерів. На сьогодні об’єм реклами в цифровому телебаченні близько 200.000.000 грн й має великий потенціал зростання в наступному році.
Українська Асоціація Медіа Бізнесу робить свій експертний прогноз обсягів ринку реклами в пресі – 345 млн грн, виходячи з ситуації станом на 15 липня 2023 року і моделюючи розвиток ринку, за умови відсутності значних потрясінь.
Експерти УАМБ додають, що цей прогноз складений, виходячи з оцінок того падіння рекламного ринку, яке відбулося внаслідок повномасштабного вторгнення росії на територію України 24 лютого 2022 року, стабілізації ситуації після падіння ринку і враховуючи значні обсяги підтримки з боку міжнародних донорів для регіональних медіа. УАМБ сподівається, що цей експертний прогноз дасть позитивний сигнал усім учасникам ринку реклами в періодичних медіа.
Зовнішня реклама демонструє стабільне зростання протягом першого півріччя 2023 р. Спостерігається збільшення кількості рекламодавців, розширення категорій, що рекламуються, більш системне планування. Після стабілізації енергопостачання відновився суттєвий попит на DOOH. Висока зайнятість спостерігається в західних регіонах вже третій квартал, що сприяє відновленню довоєнного рівня цін та зростанню бюджетів. Центр поступово наздоганяє. Активність спостерігається навіть на сході, в прифронтових містах, Миколаєві, Херсоні, Запоріжжі, Харкові.
Основні новини радіо реклами:
- з 4 кварталу 2022 «лікарські засоби» – категорія №1 на радіо (з долею близько 30%)
- кратно виросла доля алкоголю (зміни в закон про рекламу дозволили радіо вживати слова «пиво»/«горілка»…).
Як уже було зазначено вище – ринок інтернет реклами ще чекає дослідження за фактом першого півріччя, тому дочекаємося нових відомостей від IAB Україна, які мають надійти вже в серпні.
Оцінка ринку маркетингових сервісів від Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив (МАМІ)
| Маркетингові сервіси | Підсумки 2021, млн грн | Підсумки 2022, млн грн | Відсоток зміни 2022 до 2021, % | Прогноз 2023, млн грн | Відсоток зміни 2023 до 2022, % |
| Обсяг ринку МС, всього | 5 959 | 2 387 | – 60% | 2 808 | 18% |
| Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу) | 2 377 | 1 188 | -50% | 1 426 | 20% |
| Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 1 119 | 560 | -50% | 616 | 10% |
| Consumer marketing | 1 460 | 438 | -70% | 504 | 15% |
| Event Marketing and Sponsorship | 1 003 | 201 | -80% | 231 | 15% |
У першій половині 2023 року вже йдеться про не стрімке, але поступове зростання ринку та збільшення запитів на проєкти маркетингових сервісів, трохи більше, ніж ми очікували в кінці минулого року.
Прогнозується збільшення майже по всім сегментам (trade, consumer, event marketing) на 20%, а loyalty marketing – 10%. В цілому планується зростання обсягів ринку маркетингових сервісів на 18%.
Перевага надається точковим проєктам з миттєвим результатом, тобто з фокусом на швидкому продажі та зміні поведінки споживачів. Також варто відмітити зміни у тематиках: якщо минулого року червоною лінією майже всіх активацій проходила благодійність, то наразі спостерігаємо й багато комерційних проєктів. Хоча вектор на підвищення соціальної відповідальності брендів сьогодні потужний, як ніколи раніше. І всі ми продовжуємо робити все залежне від кожного з нас для наближення Перемоги та Миру в Україні!
Згідно даним Української Асоціації PR обсяг ринку піар послуг дуже сильно «просів» у першому півріччі 2022 року – до 50%. Але вже в кінці року почав відновлюватись і у 2023 році прогнозується повернення об’ємів на рівень 2021 року, тобто на 934 млн грн.
Основні тренди:
- 80% – це міжнародний бізнес, проєкти технічної допомоги, міжнародні фонди та новостворені українські фонди,
- українські бізнеси складають до 20% від об’єму ринку, здебільшого це фарма та агро сектор,
- перевага соціальних комунікацій над корпоративними, мінімізація бренд комунікації.
Отже, рекламно-комунікаційний ринок України, незважаючи на повномасштабну війну, що триває, продовжує жити. Так, поки його обсяг у 2023 році становить приблизно половину від обсягів 2021 року, але вже є зростання майже по всіх сегментах у порівнянні з 2022 роком.