Прежде всего, стоит расшифровать слова «предварительная оценка».
И здесь речь идет не только о самоочевидном — впереди еще 5 месяцев до конца года, а политическая и общеэкономическая ситуация в стране очень динамична и трудно предсказуема.
Также «предварительность» связана с тем, что объем Digital (Internet) медиа рекламы в структуре рекламного медиа рынка был спрогнозирован еще в декабре 2022 года и эта оценка будет пересмотрена специальным исследованием IAB Украина, которое планируется провести в августе 2023 года.
И, наконец, третий важный фактор «предварительности», на котором хотелось бы остановиться подробнее.
Речь идет о классификации, структуре рекламного рынка как такового. Катализатором актуальности потенциального пересмотра структуры рекламного рынка выступил рост объемов рекламных инвестиций в т.н. цифровое телевидение.
По оценкам в 2023 году этот сегмент вырастет до 200 млн грн (оговоримся, что некоторые специалисты более сдержанны в своих оценках — 100-150 млн грн на этот год) и имеет колоссальные перспективы роста (и здесь все эксперты единогласны).
Куда отнести этот сегмент — к рынку телевизионной рекламы? Казалось бы это наиболее логичное решение, но украинская практика показывает, что клиенты относятся к цифровому ТВ как части своего digital бюджета и альтернативой OTT платформам при отсутствии выгодных для себя предложений видят Youtube, а не линейное ТВ или даже IPTV. Кроме того, расходятся мнения и по тому, что собственно считать в объемы этой части рынка и как считать.
И уж если добавлять один сегмент, то может стоит пересмотреть все категории рынка?
А здесь могут быть как «традиционные» решения – например, взять общепринятую классификацию от лондонского WARC (World Advertising Research Center), прекратить «придумывать» объяснения, почему исключается из национального медиа рынка «поиск», а всю прессу разделить на газеты и журналы, добавив к ним их сайты и т.д.
Или поступить кардинальнее и, если угодно, «революционно» — воспользовавшись методологией агентства Zenith, которое в своей классификации рынка использует категорию — Video, включающее как линейное ТВ, так и online видео на Youtube, TikTok, а также все другие стриминговые платформы и т.д.
Очевидно, что нужна профессиональная дискуссия и разработка единого мнения, которое необходимо будет зафиксировать как индустриальный стандарт.
Хотелось бы, чтобы итоговое исследование объемов рекламного рынка 2023 отличалось не только более точными (фактическими) цифрами, но и более совершенной структурой рекламного рынка.
А пока есть такая таблица с прогнозами:
| Итоги 2021, млн грн | Итоги 2022, млн грн | Процент изменения 2022 до 2021, % | Прогноз 2023, млн грн | Прогноз изменения 2023 до 2022, % | |
| ТВ-реклама, всего | 13 642 | 2 604 | — 81% | 3 780 | 45% |
| Прямая реклама | 11 854 | 2 370 | -80% | 3 430 | 45% |
| Спонсорство | 1 788 | 234 | -87% | 350 | 50% |
| Цифровое ТВ | n/a | n/a | 200 | ||
| Реклама в печати, всего | 1 599 | 342 | -79% | 345 | 1.0% |
| Национальная печать | 960 | 221 | -77% | 228 | 3.0% |
| в т.ч. спонсорство | 243 | 56 | -77% | 57 | 2.0% |
| Региональная печать | 268 | 51 | -81% | 48 | -5.0% |
| Специализированная печать | 371 | 70 | -81% | 69 | -1.0% |
| OOH Media, всего | 4 098 | 1 756 | -57% | 2 653 | 51% |
| Наружная реклама | 3 092 | 1 363 | -56% | 1 987 | 46% |
| Транспортная реклама | 397 | 90 | -77% | 144 | 61% |
| DOOH | 518 | 273 | -47% | 482 | 76% |
| Indoor реклама | 90 | 30 | -67% | 40 | 33% |
| Радио реклама, всего | 855 | 333 | -61% | 555 | 67% |
| Национальное | 605 | 240 | -60% | 400 | 67% |
| Региональное | 80 | 33 | -59% | 50 | 52% |
| Спонсорство | 170 | 60 | -65% | 95 | 58% |
| Реклама в кинотеатрах | 26 | 2 | -92% | n/a | |
| Digital (Internet) Media реклама | 12 833 | 7 190 | -42% | 8 628 | 20% |
| Всего рекламный медиа рынок | 33 053 | 12 227 | -63% | 16 161 | 32% |
Телевизионный рынок рекламы оправился от стресса в прошлом году и научился работать в условиях войны. Восстановление, хоть и постепенное, но безудержное — прогнозируется 45% роста по сравнению с 2022 годом. «Локомотив» восстановления «фарма» демонстрирует довоенный уровень вышедшими в эфир клиентами. Во втором полугодии наконец-то активизировались рекламодатели из категории FMCG. В настоящее время лишь несколько клиентов из довоенного ТОП20 вне эфира, что подтверждает постоянство рынка в целом. Спонсорству, хоть и тяжелее по понятным причинам (отсутствие большого количества развлекательных шоу), но своих 10%-11% в телевизионном сплите оно держит.
Следовательно, рынок прямой рекламы в 2023 году составит не менее 3.430.000.000 грн, спонсорство имеет все шансы перейти границу в 350.000.000 грн.
Рекламный рынок активно осваивает новые возможности цифрового вещания благодаря технологиям ОТТ провайдеров. На сегодняшний день объем рекламы в цифровом телевидении около 200.000.000 грн и имеет большой потенциал роста в следующем году.
Украинская Ассоциация Медиа Бизнеса делает свой экспертный прогноз объемов рынка рекламы в печати — 345 млн грн, исходя из ситуации по состоянию на 15 июля 2023 года и моделируя развитие рынка, при отсутствии значительных потрясений.
Эксперты УАМБ добавляют, что этот прогноз составлен исходя из оценок того падения рекламного рынка, которое произошло в результате полномасштабного вторжения России на территорию Украины 24 февраля 2022 года, стабилизации ситуации после падения рынка и учитывая значительные объемы поддержки со стороны международных доноров для региональных медиа. УАМБ надеется, что этот экспертный прогноз даст положительный сигнал всем участникам рынка рекламы в периодических СМИ.
Наружная реклама демонстрирует стабильный рост в течение первого полугодия 2023 года. Наблюдается увеличение количества рекламодателей, расширение рекламируемых категорий, более системное планирование. После стабилизации энергоснабжения возобновился значительный спрос на DOOH. Высокая занятость наблюдается в западных регионах уже третий квартал, что способствует возобновлению довоенного уровня цен и росту бюджетов. Центр постепенно догоняет. Активность наблюдается даже на Востоке, в прифронтовых городах, Николаеве, Херсоне, Запорожье, Харькове.
Основные новости радио рекламы:
- с 4 квартала 2022 года «лекарственные средства» — категория №1 на радио (с долей около 30%)
- кратно выросла судьба алкоголя (изменения в законе о рекламе позволили радио употреблять слова «пиво»/«водка»…).
- Как уже было сказано выше — рынок интернет рекламы еще ждет исследования по факту первого полугодия, поэтому дождемся новых сведений от IAB Украина, которые должны поступить уже в августе.
Оценка рынка маркетинговых сервисов от Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ)
| Маркетинговые сервисы | Итоги 2021, млн грн | Итоги 2022, млн грн | Процент изменения 2022 до 2021, % | Прогноз 2023, млн грн | Процент изменения 2023 до 2022, % |
| Объем рынка МС, всего | 5 959 | 2 387 | — 60% | 2 808 | 18% |
| Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персонала) | 2 377 | 1 188 | -50% | 1 426 | 20% |
| Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 1 119 | 560 | -50% | 616 | 10% |
| Consumer marketing | 1 460 | 438 | -70% | 504 | 15% |
| Event Marketing and Sponsorship | 1 003 | 201 | -80% | 231 | 15% |
В первой половине 2023 года речь уже идет о не стремительном, но постепенном росте рынка и увеличении запросов на проекты маркетинговых сервисов, немного больше, чем мы ожидали в конце прошлого года.
Прогнозируется увеличение почти по всем сегментам (trade, consumer, event marketing) на 20%, а loyalty marketing — 10%. В целом, планируется рост объемов рынка маркетинговых сервисов на 18%.
Предпочтение отдается точечным проектам с мгновенным результатом, то есть с фокусом на быстрой продаже и изменении поведения потребителей. Также стоит отметить изменения в тематиках: если в прошлом году по красной линии почти всех активаций проходила благотворительность, то наблюдаем и многие коммерческие проекты. Хотя вектор на повышение социальной ответственности брендов сегодня мощный, как никогда раньше. И все мы продолжаем делать все, что зависит от каждого из нас для приближения Победы и Мира в Украине!
Согласно данным Украинской Ассоциации PR, объем рынка пиар услуг очень сильно «просел» в первом полугодии 2022 года — до 50%. Но уже в конце года начал восстанавливаться и в 2023 году прогнозируется возврат объемов на уровень 2021 года, то есть на 934 млн грн.
Основные тренды:
- 80% — это международный бизнес, проекты технической помощи, международные фонды и новосозданные украинские фонды;
- украинские бизнесы составляют до 20% от объема рынка, в основном это фарма и агро сектор;
- преимущество социальных коммуникаций над корпоративными, минимизация бренд коммуникации.
Следовательно, рекламно-коммуникационный рынок Украины, несмотря на продолжающуюся полномасштабную войну, продолжает жить. Да, пока его объем в 2023 году составляет примерно половину от объемов 2021 года, но уже есть рост почти по всем сегментам по сравнению с 2022 годом.