Ціле дослідження поведінки покупців присвячене вивченню факторів і мотивів, які формують рішення про покупку, а також емоційних, ментальних і поведінкових реакцій і впливів, які ці рішення мають.
Клієнти керуються такими факторами, як економіка і фінанси, сприйняття і ринковий тиск, а також свої погляди і переконання — і все це під час прийняття рішення про покупку.
Враховуючи різноманітні фактори, що впливають на рішення про покупку, розуміння того, як безпосередньо впливати на поведінку клієнтів, є пріоритетним завданням маркетингу.
Знання про психологічний інструмент переконання і про те, як найкраще використовувати його у своїх маркетингових матеріалах, може стати потужним засобом впливу на поведінку, стосунки та продажі клієнтів.
Психологія переконання
Переконання, за визначенням Psychology Today, означає вплив людей один на одного. Це здатність змінювати чиїсь переконання, рішення та поведінку за допомогою аргументації чи закликів.
Переконання було потужним інструментом впливу протягом тривалого часу. Античний філософ Аристотель у своїй праці про риторику описав три способи переконання. Він вважає, що переконання можна досягти, апелюючи до віри в авторитет або достовірність, апелюючи до емоцій або апелюючи до розуму і логіки.
У сучасній думці наука про переконання була започаткована шістьма принципами переконання психолога доктора Роберта Чіалдіні. Ці принципи стосуються не лише того, як вплинути на когось, щоб він щось зробив. Якщо метою є маніпуляція, вона може легко обернутися протилежним результатом у вигляді розриву стосунків. Натомість вони слугують для встановлення довіри та порозуміння між двома сторонами:
- Взаємний обмін — це дарування. Якщо хтось робить щось приємне для вас, ви, природно, схильні зробити щось приємне для нього.
- Зобов’язання та послідовність — це про побудову довіри. Як люди, ми любимо передбачуваність і можливість покластися на когось або щось.
- Соціальний доказ — це відчуття, що тебе підтримують інші. Якщо хтось є лідером і вже довів, що щось є безпечним і надійним, інші, швидше за все, підуть за ним.
- Авторитет — це підтвердження довіри через досвід або знання. Як показав Аристотель, людям подобається отримувати вплив від тих, кого вони вважають авторитетними.
- Прихольність будує взаєморозуміння. Люди з більшою ймовірністю прислухаються до прохання, яке надходить від того, хто їм подобається або ким вони захоплюються.
- Дефіцит — це цінність або рідкість. Природно, що людей мотивують речі, які є унікальними та цінними.
Такі переконливі принципи та заклики не можуть гарантувати конкретного результату. Однак вони можуть бути корисними при представленні нових думок чи ідей.
Як переконання може формувати поведінку клієнта
Методи переконання можуть формувати поведінку клієнтів, слугуючи евристичними шляхами (ментальними ярликами) для прийняття рішень про покупку. Оскільки клієнти перенасичені рекламою, факторами прийняття рішень і можливостями вибору, вони, природно, шукають способів скоротити процес купівлі. Саме тоді методи маркетингу, що переконує, можуть справді впливати на поведінку клієнтів.
Наприклад, якщо потенційний клієнт шукає впевненості, купуючи підписку на програмне забезпечення, маркетингові повідомлення, які демонструють авторитет, наприклад, кількість років у бізнесі або наявність численних відгуків від задоволених клієнтів, можуть вплинути на прийняття рішення про підписку.
Або якщо компанія не впевнена, якого постачальника обрати, наявність маркетингових матеріалів, що містять соціальні докази та демонструють довіру інших компаній до цього постачальника, може допомогти вплинути на рішення, створюючи таким чином ментальний ярлик.
Однак визначити, що саме клієнт прагне задовольнити, приймаючи рішення про покупку, не завжди просто. Проведення дослідження «Голос клієнта» (VoC) може допомогти вам отримати реальні дані про те, що думають і відчувають працівники компанії, а також основна особа, яка приймає рішення, щодо їхнього досвіду роботи з брендом. Ці дані можна використати, щоб пов’язати відповідні методи переконання з тим, що потрібно клієнтам для прийняття рішення про покупку.
Проте не всі переконання відбуваються через свідоме мислення та розум. Нейробіологія показує, що несвідомі думки та емоції також відіграють рушійну роль у поведінці клієнтів. Отже, VoC-дослідження, у яких клієнти діляться своїми раціональними думками про свою поведінку, можуть привести вас до висновків, які просто не є точними. Щоб уникнути цієї пастки, враховуйте як свідомі, так і підсвідомі думки та емоції в дослідженні поведінки клієнтів.
Як маркетологи можуть використовувати методи переконання
Щоб використовувати методи переконання в маркетингу, ви повинні спочатку зрозуміти свою цільову демографічну групу. Це означає створення точних портретів клієнтів та оцінку їхніх потенційних потреб і бажань.
Простіше кажучи, існує занадто багато факторів, що впливають на поведінку клієнтів, щоб ви могли витрачати час на пошук не тих, хто вам потрібен. На щастя, у нашу диджитал еру ви можете збирати дані про клієнтів за допомогою численних платформ, таких як веб-сайти, касові системи, соціальні мережі, опитування, аналітика великих даних тощо.
Після того, як ви зібрали поточні дані про клієнтів, проаналізуйте їх на предмет тенденцій, які стосуються розміру компанії, ринкових факторів у їхній галузевій ніші, больових точок і потреб. Вам також варто звернути увагу на типову посаду особи, яка приймає рішення, та її роль в організації. Крім того, заглибтеся в поведінку та психографію фірм. Машинне навчання можна використовувати в цьому процесі для широкого спектру секторів, оскільки воно може аналізувати величезні обсяги даних і виявляти тенденції, які інакше могли б залишитися непоміченими.
Цей аналіз має забезпечити вас точним набором клієнтських персон — детальних вигаданих або напіввигаданих уявлень про ваш цільовий ринок. Використовуючи ці образи як орієнтир, визначте, які потреби має ваш цільовий ринок і яка техніка переконання може допомогти їм на шляху до покупки.
Поведінка клієнтів і вивчення того, чому люди приймають рішення про покупку, може бути складним ландшафтом, у якому важко орієнтуватися в маркетингу.
Психологічний інструмент переконання та використання усталених технік переконання може допомогти прорватися крізь нюанси поведінки клієнтів, щоб вплинути на рішення про покупку. Цей вплив формує поведінку клієнтів, допомагаючи їм сформувати корисні ментальні ярлики під час процесу купівлі.
Переконання може бути потужним засобом впливу на ваших клієнтів, збільшення продажів і побудови кращих відносин.