Зараз підтримка військових, ветеранів та їхніх родин — базовий обов’язок бізнесу. Це вже не про додаткову відповідальність, а про те, без чого бізнес не може функціонувати, переконана Анастасія Зражевська, директорка департаменту комунікацій компанії МХП. Вона розповіла MMR про модель побудови комунікацій програми допомоги військовим і ветеранам, якою можуть скористатися інші українські компанії, на прикладі програми реінтеграції ветеранів «МХП Поруч».
Людина в центрі уваги: дизайн програми та комунікації мають будуватися на індивідуальному підході
Важлива задача бізнесу зараз — надати повноцінну підтримку і сприяти адаптації до цивільного життя людям, які захищають чи захищали нас і повернулися.
Але який основний меседж має бути закладений в комунікаціях такої підтримки?
Розбираємось на прикладі програми «МХП Поруч». Основний меседж має відображати суть програми. Те, як ви розкажете мамі чи дитині, якщо вони у вас про неї спитають. У нашому випадку це те, що програма передбачає індивідуальний супровід та комплексну підтримку військових, ветеранів, їхніх родин та тих, хто чекає близьких з фронту. Комплексність полягає в тому, що це довготривала програма, яка вирішує різні запити ветерана: від медичного та юридичного до психологічної підтримки. Індивідуальний підхід реалізується через регулярне спілкування координаторів «МХП Поруч» з кожним ветераном, яке дозволяє зрозуміти, яка саме допомога потрібна і як зробити її максимально ефективною.
Інший важливий аспект у комунікаціях — говорити про те, для кого ця програма. На прикладі «МХП Поруч», це не тільки військові та ветерани, а і їхні родини (як співробітники, так і члени громад, у яких ми працюємо). Якщо раніше, два роки тому, коли тільки-тільки починали говорити про підтримку військових і реінтеграцію ветеранів, йшлося здебільшого лише про самих захисників, то згодом стало зрозуміло, що родинам ветеранів і військових це потрібно не менше. Їм часом необхідна допомога навіть у вирішенні найпростіших побутових проблем, які виникають, коли близька людина на фронті, не кажучи вже про всебічну психологічну підтримку для дорослих членів родини й дітей.
Є дві комунікаційні цілі — формувати обізнаність і ділитися досвідом. Як реалізуємо
Ми активно говоримо про нашу ветеранську програму від початку її створення. Перша ціль нашої комунікації — щоб кожен потенційний учасник знав про програму і допомогу, яку вона може надати. Друга — поділитися досвідом, адже в цій справі не може бути конкуренції. Ринок має знати про вдалі практики. Це особливо корисно для тих компаній, які пізніше прийшли на цей шлях, чи мають менше ресурсів для розробки з нуля. Тож замість того, щоб робити свій дизайн цієї програми, вони можуть використати наш досвід.
Окрім того, що ми розповідаємо про програму публічно і в медіа, ми також співпрацюємо з державою, бізнес спільнотами та NGO: ділимося досвідом, беремо участь у робочих групах, наші співробітники стали співавторами практичних посібників із порадами, що робити малому, середньому та великому бізнесу для того, щоб і ветерани, і військові, і їхні родини відчували підтримку.
Ветерани — ваші головні амбасадори
Нічого для ветеранів без ветеранів — це принцип як нашої програми, так і комунікації. Коли ветерани самі говорять про «МХП Поруч» — це найвище визнання її цінності.
Наші ветерани найкраще знають про цей проєкт, тому найкраще можуть і розповісти про нього. Крім того, військові чи ненайбільше довіряють своїм побратимам та посестрам, тому для них важливо чути відгуки про програму саме від них.
Амбасадорами проєкту виступають як співробітники МХП, які пройшли нашу програму чи проходять зараз, так і ветерани, які не пов’язані з МХП, але знають, що і як в ній працює. Кожен такий відгук для нас цінний, оскільки говорить про те, що ми рухаємося у правильному напрямку.
Важливо шукати всі аудиторії, які можуть бути зацікавлені в участі в комунікації
Наприклад, МХП дає гранти на розвиток бізнесу ветеранам, військовим та їхнім родинам. Згідно з результатами дослідження «Потреби ветеранів 2023», проведеного Українським ветеранським фондом, 64% демобілізованих військовослужбовців прагнуть зайнятися власною справою і підприємництвом — як визначають самі ветерани, це може бути для них потужним інструментом для відновлення. Тож паралельно ми організовуємо програми грантової підтримки бізнесів самостійно і спільно з Міністерством у справах ветеранів України. Ми активно залучаємо підприємців-грантоотримувачів у нашу комунікацію, розповідаємо про них, вони діляться досвідом співпраці з нами — чистий win-win.
Таким чином у нас формується пул амбасадорів — зовнішніх і внутрішніх: внутрішні — наші співробітники військові та ветерани, а також їхні родини, зовнішні — ті, хто знають про програму або брали участь в спільних чи грантових проєктах.
Така амбасадорська підтримка і є найкращим визначенням того, що програма дієва і цінна — не те, що ви самі розповідатимете, а те, що про вас говоритимуть самі учасники.
Будувати ком’юніті — важливий елемент комунікацій
Наразі є багато конференцій та форумів, що об’єднують людей, які розуміють важливість теми підтримки ветеранів та військових. Тих, які самі залучені в цю тему і хочуть поділитися чимось корисним, а також тих, які недостатньо обізнані, і їм важливо отримати фахові поради, рекомендації, обмін досвідом. Тож варто використовувати цей інструмент.
Підтримка ветеранських ком’юніті є ще однією важливою складовою реінтеграції ветеранів. Ми створюємо групи підтримки для ветеранів та їхніх родин спільно з Veteran Hub, підтримуємо спортивні та реабілітаційні центри, а також різноманітні ветеранські об’єднання та осередки, які дають ветеранам можливість відновлюватися та спільно проходити шлях реінтеграції.
Підсумовуючи скажу, що у комунікаціях програми підтримки ветеранів та військових може бути задіяний повний набір класичних PR-інструментів, серед яких і комунікаційна стратегія, і ключові меседжі про програму, і підготовлені спікери, і широкий пул медійних інструментів: від соціальних мереж, амбасадорів, радіо чи телебачення, до класичних медіа, регіональних і національних. Однак у всьому цьому є одна важлива деталь — сенс не в тому, щоб просто розповісти про програму. Головна ціль — дати розуміння учасникам програми, які можливості в них є і на яку підтримку з боку компанії вони можуть розраховувати, а також поділитися досвідом, щоб полегшити й пришвидшити процес побудови механізмів адаптації ветеранів до цивільного життя в українському суспільстві та українських компаніях.