Сейчас поддержка военных, ветеранов и их семей — базовая обязанность бизнеса. Это уже не о дополнительной ответственности, а о том, без чего бизнес не может функционировать, убеждена Анастасия Зражевская, директор департамента коммуникаций компании МХП. Она рассказала MMR о модели построения коммуникаций программы помощи военным и ветеранам, которой могут воспользоваться другие украинские компании, на примере программы реинтеграции ветеранов «МХП Поруч».
Человек в центре внимания: дизайн программы и коммуникации должны строиться на индивидуальном подходе
Важная задача бизнеса сейчас — оказать полноценную поддержку и способствовать адаптации к гражданской жизни людям, которые защищают или защищали нас и вернулись.
Но какой основной месседж должен быть заложен в коммуникациях такой поддержки?
Разбираемся на примере программы «МХП Поруч». Основной месседж должен отражать сущность программы. То, как вы расскажете маме или ребенку, если они вас о ней спросят. В нашем случае это то, что программа предусматривает индивидуальное сопровождение и комплексную поддержку военных, ветеранов, их семей и тех, кто ждет близких с фронта. Комплексность состоит в том, что это долговременная программа, которая решает разные запросы ветерана: от медицинской и юридической до психологической поддержки. Индивидуальный подход реализуется через регулярное общение координаторов «МХП Поруч» с каждым ветераном, которое позволяет понять, какая помощь необходима и как сделать ее максимально эффективной.
Другой важный аспект в коммуникациях — говорить о том, для кого эта программа. На примере «МХП Поруч» это не только военные и ветераны, но и их семьи (как сотрудники, так и члены общин, в которых мы работаем). Если раньше, два года назад, когда только начинали говорить о поддержке военных и реинтеграции ветеранов, речь шла в основном только о самих защитниках, то впоследствии стало понятно, что семьям ветеранов и военных это нужно не меньше. Им необходима помощь даже в решении простейших бытовых проблем, которые возникают, когда близкий человек на фронте, не говоря уже о всесторонней психологической поддержке для взрослых членов семьи и детей.
Есть две коммуникационные цели — формировать осведомленность и делиться опытом. Как реализовываем
Мы активно говорим о нашей ветеранской программе с начала ее создания. Первая цель нашей коммуникации — чтобы каждый потенциальный участник знал о программе и помощи, которую она может оказать. Вторая — поделиться опытом, ведь в этом деле не может быть конкуренции. Рынок должен знать об успешных практиках. Это особенно полезно для тех компаний, которые позже пришли на этот путь или имеют меньше ресурсов для разработки с нуля. Поэтому вместо того чтобы делать свой дизайн этой программы, они могут использовать наш опыт.
Кроме того, что мы рассказываем о программе публично и в медиа, мы также сотрудничаем с государством, бизнес сообществами и NGO: делимся опытом, участвуем в рабочих группах, наши сотрудники стали соавторами практических пособий по советам, что делать малому, среднему и крупному бизнесу чтобы и ветераны, и военные, и их семьи чувствовали поддержку.
Ветераны — ваши главные амбассадоры
Ничего для ветеранов без ветеранов — это принцип как нашей программы, так и коммуникации. Когда ветераны сами говорят о «МХП Поруч» — это самое высокое признание ее ценности.
Наши ветераны лучше всего знают об этом проекте, поэтому лучше могут и рассказать о нем. Кроме того, военные или больше всего доверяют своим побратимам и посестрам, поэтому для них важно слышать отзывы о программе именно от них.
Амбассадорами проекта выступают как сотрудники МХП, которые прошли нашу программу или проходят сейчас, так и ветераны, не связанные с МХП, но знают, что и как в ней работает. Каждый такой отзыв для нас ценный, поскольку говорит о том, что мы двигаемся в правильном направлении.
Важно искать все аудитории, которые могут быть заинтересованы в участии в коммуникации
К примеру, МХП дает гранты на развитие бизнеса ветеранам, военным и их семьям. Согласно результатам исследования «Потребности ветеранов 2023», проведенного Украинским ветеранским фондом, 64% демобилизованных военнослужащих стремятся заняться собственным делом и предпринимательством — как определяют сами ветераны, это может быть для них мощным инструментом восстановления. Так что параллельно мы организовываем программы грантовой поддержки бизнесов самостоятельно и совместно с Министерством по делам ветеранов Украины. Мы активно привлекаем предпринимателей-грантополучителей в нашу коммуникацию, рассказываем о них, они делятся опытом сотрудничества с нами — чистый win-win.
Таким образом, у нас формируется пул амбассадоров — внешних и внутренних: внутренние — наши сотрудники военные и ветераны, а также их семьи, внешние — те, кто знает о программе или участвовали в совместных или грантовых проектах.
Такая амбассадорская поддержка и является лучшим определением того, что программа действенная и ценная — не то, что вы сами будете рассказывать, а то, что о вас будут говорить сами участники.
Строить комьюнити — важный элемент коммуникаций
Сейчас есть много конференций и форумов, объединяющих людей, которые понимают важность темы поддержки ветеранов и военных. Тех, которые сами вовлечены в эту тему и хотят поделиться чем-то полезным, а также недостаточно осведомлены, и им важно получить профессиональные советы, рекомендации, обмен опытом. Поэтому следует использовать этот инструмент.
Поддержка ветеранских комьюнити является еще одной важной составляющей реинтеграции ветеранов. Мы создаем группы поддержки для ветеранов и их семей совместно с Veteran Hub, поддерживаем спортивные и реабилитационные центры, а также различные ветеранские объединения и ячейки, позволяющие ветеранам восстанавливаться и совместно проходить путь реинтеграции.
Подводя итог, скажу, что в коммуникациях программы поддержки ветеранов и военных может быть задействован полный набор классических PR-инструментов, среди которых и коммуникационная стратегия, и ключевые месседжи о программе, и подготовленные спикеры, и широкий пул медийных инструментов: от социальных сетей, амбассадоров, радио или телевидение, до классических медиа, региональных и национальных. Однако во всем этом есть одна немаловажная деталь — смысл не в том, чтобы просто рассказать о программе. Главная цель — дать понимание участникам программы, какие возможности у них есть и на какую поддержку со стороны компании они могут рассчитывать, а также поделиться опытом, чтобы облегчить и ускорить процесс построения механизмов адаптации ветеранов к гражданской жизни в украинском обществе и украинских компаниях.