Маніпуляції громадською думкою, інформаційні війни, дезінформація — медіапростір сьогодні стикається з безліччю викликів, які змушують переглядати підходи до комунікацій. Зміни, що відбуваються в суспільстві, вимагають оновлення етичних стандартів та переосмислення ролі PR у сучасному світі. PR-індустрія опиняється на перехресті цих двох вимог, граючи свою роль у відновленні репутації та довіри до інформаційних джерел.
Ми, гравці медіасфери, звикли до стереотипів, що піарники та журналісти «не дружать». Піарники закидають журналістів непотрібними рекламними новинами, а журналістам потрібні гарячі новини та яскраві заголовки. Ці стереотипи спричинили купу бід і складнощів в побудові лояльних стосунків між журналістами та піарниками. Хоча, якщо дивитись у корінь, в нас одна ціль — побудова здорового інфопростору, що можливо лише в партнерстві між нами.
Вірослава Новосильна, засновниця та СЕО SLOVA Tech PR, співзасновниця ком’юніті для лідерок Wtech, Best Leader in PR (Davos Communications Awards 2023), board member Global Advisory Board at PRCA з нагоди Місяця Етики в PR розповідає про етичні стандарти у PR, їх важливість при взаємодії з журналістами, та як недотримання цих стандартів може призвести до серйозних репутаційних втрат.
Недовіра до ЗМІ росте, і це негативно впливає на розвиток інформаційного та медійного просторів. За останній рік журналісти помітили, що суспільство втратило довіру до медіа (53%) за даними Cision’s Global State of the Media Report. На це впливає олігархізація медіа, цензура, фейкові новини, поширення дезінформації та інформаційні війни, сумнівні інфлюенсери, які замінили традиційні засоби масової інформації.
Втім, недобросовісні практики від фахівців з комунікацій також роблять свій внесок у формування недовіри: чорний піар, замовні статті і «джинсА», замовчування правди, введення в оману, переслідування власних інтересів та інше. Ми всі бачимо інформаційний простір з його викликами, але ми як гравці єдиної екосистеми можемо на це впливати.
PR & журналісти: єдині принципи
Партнерські стосунки між журналістами та піарниками мають будуватися на взаєморозумінні й спільній цілі — інформування суспільства та надання голосу (або ж розголосу), а не на короткострокових вигодах.
Етична комунікація має ґрунтуватись на принципах, за якими і PR фахівці, і журналісти керуються однаковими правилами:
- ігнорують оманливі практики;
- надають правдиву інформацію та зберігають баланс у комунікаціях;
- дотримуються принципів правдивості та неупередженості;
- проводять фактчекінг та вказують джерела інформації;
- надають голос всім учасникам історії.
При цьому журналісти розуміють важливість NDA та чутливої інформації в бізнесі, а піарники розуміють та поважають принципи роботи редакцій без зовнішнього втручання.
Таке партнерство — win-win для всіх учасників. Бо якісна інформація — це пряма користь для читачів, медіа, журналістів, стейкхолдерів, спікерів. Лише разом ми можемо створювати «світ», де правдивість і чесність залишаються головними цінностями.
Невидима суперсила піарників
Піарники — це невидимий місток між компаніями, спікерами та медіа, який зберігає баланс між потребами всіх гравців комунікації. Спеціалісти відповідають за перевірку фактів, підготовку спікерів до взаємодії з журналістами, швидкий пошук інформаційних приводів і боротьбу з дезінформацією. Це вимагає постійної активності та стресостійкості, адже інформаційний потік ніколи не припиняється.
Прикладом такого комунікаційного містка є PR Army, яка була створена на запит інформаційного суспільства, і не лише інформує про війну проти України, але й проводить просвітницьку роботу з медіа щодо відповідального висвітлення військових подій, надає голосу всім учасникам подій.
Асоціації та етичні кодекси
Вивчення етичних кодексів — основа професійної освіти в піарі, і ми так само маємо знати «як п’ять пальців» його положення, як і основні Закони, які впливають та регулюють діяльність інформаційного простору. У світі існують десятки етичних кодексів з PR-комунікацій, якими керуються професіонали у всьому світі. Серед них UAPR, що діє в Україні, PRA, PRSA, ICCO та PRCA. В останній я вже другий рік є членкинею Global Advisory Board, де ми розвиваємо разом основні треки, в тому числі з етики.
Наприклад, приведу ключові принципи успішної і довірливої комунікації за PRSA:
- Адвокація. Надання голосу на ринку ідей, фактів і думок, щоб сприяти поінформованій суспільній дискусії.
- Чесність. Дотримання найвищих стандартів правдивості в комунікації з громадськістю.
- Експертність. Побудова взаєморозуміння, довіри та відносин серед широкого кола аудиторій.
- Незалежність. Надання об’єктивних порад тим, кого представляємо, та відповідальність за свої дії.
- Лояльність. Вірність тим, кого представляємо, повага до нашого обов’язку служити суспільним інтересам.
- Справедливість. Повага до всіх думок та підтримка права на свободу висловлювань.
Етичні кодекси та ШІ: Associated Press та Reuters
Етичні кодекси адаптуються до нового інформаційного світу та розвитку технологій. Попри те, що технології дають можливість автоматизувати багато процесів, людський контроль і відповідальність залишаються ключовими у забезпеченні етичності контенту. PR-фахівці повинні гарантувати зі свого боку, що всі матеріали, створені за допомогою ШІ, перевірені на відповідність етичним нормам.
Наприклад:
- Кодекси IPRA та PRSA регулюють питання відповідальності PR-спеціалістами за інформацію, отриману за допомогою ШІ, що дозволяє не допускати маніпуляцій у подібному контенті.
- Міжнародна асоціація консультантів зі зв’язків з громадськістю (ICCO) створила принципи використання ШІ у PR, які говорять про дотримання конфіденційності, повагу до прав на приватність, і уникнення будь-яких форм упередження чи дискримінації.
Тепер щодо медіа і їх роботи з ШІ. У 2014 році Associated Press (AP) почала використовувати ШІ для автоматизації створення фінансових звітів. До 2018 року AP розширила використання ШІ, що дозволило автоматизувати тисячі новинних матеріалів. Це викликало питання щодо прозорості та журналістської доброчесності. У відповідь AP запровадили відкриту політику щодо використання ШІ, публічно розкриваючи інформацію про те, що певні звіти створювалися автоматизованими системами. Вони також зберегли людський контроль над редакційним процесом, гарантуючи, що створені ШІ матеріали перевіряються журналістами.
Іншим прикладом є медіакомпанія Reuters, що використовує ШІ для автоматизації фінансових новин та спортивних оглядів. Одного разу система помилково подала неправильні фінансові дані через збій в алгоритмі. Це порушило питання про надійність ШІ у журналістиці та необхідність людського контролю. Після цього Reuters покращила свої алгоритми та ввела суворіший редакційний контроль для забезпечення перевірки новин, створених ШІ, до публікації.
Розслідування PRCA: Справа Bell Pottinger
Однак і в PR-сфері не бракує справжніх фейлів та кейсів, де порушення базових етичних норм заподіяло шкоду з однієї сторони, а з іншої — спричинило перегляд етичних норм та стандартів.
Однією з найбільш відомих криз у сфері публічних відносин є справа PR-агенції Bell Pottinger. У 2017 році компанія була звинувачена у розпалюванні расових конфліктів у Південноафриканській Республіці. Агенція розробила кампанію, спрямовану на відвернення уваги громадськості від корупційних звинувачень проти родини Гупта, що мала тісні зв’язки з президентом ПАР Джейкобом Зумою. Вони створювали фейкові акаунти в соцмережах, просували хештеги на зразок #WhiteMonopolyCapital, і розповсюджували контент, який намагався змінити фокус громадського обговорення.
Після того, як діяльність Bell Pottinger була викрита, британське PR-об’єднання Public Relations and Communications Association (PRCA) провело розслідування і виявило серйозні порушення етичних стандартів. У вересні 2017 року PRCA виключила Bell Pottinger зі своїх лав.
Інформаційний світ за тисячоліття свого існування постійно видозмінювався, як і наші стандарти та етика. Пишучи цю статтю, в мене було тільки одне бажання — показати, що ми, і журналісти, і піарники, створюємо і впливаємо разом на наш інформаційний простір та його «екологічність». Сила у партнерстві — завжди так було.