Манипуляции общественным мнением, информационные войны, дезинформация — медиапространство сегодня сталкивается с множеством вызовов, которые заставляют пересматривать подходы к коммуникациям. Изменения, которые происходящие в обществе, требуют обновления этических стандартов и переосмысления роли PR в современном мире. PR-индустрия оказывается на перекрестке этих двух требований, играя свою роль в восстановлении репутации и доверия к информационным источникам.
Мы, игроки медиасферы, привыкли к стереотипам, что пиарщики и журналисты «не дружат». Пиарщики обвиняют журналистов в ненужных рекламных новостях, а журналистам нужны горячие новости и яркие заголовки. Эти стереотипы повлекли за собой кучу бед и сложностей в построении лояльных отношений между журналистами и пиарщиками. Хотя, если смотреть в корень, у нас одна цель — построение здорового инфопространства, что возможно только в партнерстве между нами.
Верослава Новосильная, основательница и СЕО SLOVA Tech PR, соосновательница комьюнити для лидеров Wtech, Best Leader in PR (Davos Communications Awards 2023), board member Global Advisory Board at PRCA по случаю Месяца Этики в PR рассказывает об этических стандартах в PR, их важности при взаимодействии с журналистами и как несоблюдение этих стандартов может привести к серьезным репутационным потерям.
Недоверие к СМИ растет, и это негативно влияет на развитие информационного и медийного пространств. За последний год журналисты заметили, что общество потеряло доверие к медиа (53%) по данным Cision’s Global State of the Media Report. На это влияет олигархизация медиа, цензура, фейковые новости, распространение дезинформации и информационные войны, сомнительные инфлюэнсеры, которые заменили традиционные СМИ.
Впрочем, недобросовестные практики от специалистов по коммуникациям также вносят свой вклад в формирование недоверия: черный пиар, заказные статьи и «джинсА», умалчивание правды, введение в заблуждение, преследование собственных интересов и прочее. Мы все видим информационное пространство с его вызовами, но мы как игроки единой экосистемы можем на это влиять.
PR & журналисты: единые принципы
Партнерские отношения между журналистами и пиарщиками должны строиться на взаимопонимании и общей цели — информирование общества и предоставление голоса (или огласки), а не на краткосрочных выгодах.
Этическая коммуникация должна основываться на принципах, по которым и PR специалисты, и журналисты руководствуются одинаковыми правилами:
- игнорируют обманчивые практики;
- предоставляют правдивую информацию и сохраняют баланс в коммуникациях;
- соблюдают принципы правдивости и беспристрастности;
- проводят фактчекинг и указывают источники информации;
- придают голос всем участникам истории.
При этом журналисты понимают важность NDA и чувствительную информацию в бизнесе, а пиарщики понимают и уважают принципы работы редакций без внешнего вмешательства.
Такое партнерство — win-win для всех участников. Потому что качественная информация — это прямая польза для читателей, медиа, журналистов, стейкхолдеров, спикеров. Только вместе мы можем создавать мир, где правдивость и честность остаются главными ценностями.
Невидимая суперсила пиарщиков
Пиарщики — это невидимый мостик между компаниями, спикерами и медиа, который сохраняет баланс между потребностями всех игроков коммуникации. Специалисты отвечают за проверку фактов, подготовку спикеров к взаимодействию с журналистами, быстрый поиск информационных поводов и борьбу с дезинформацией. Это требует постоянной активности и стрессоустойчивости, ведь информационный поток никогда не прекращается.
Примером такого коммуникационного мостика является PR Army, которая была создана по запросу информационного общества, и не только информирует о войне против Украины, но и проводит просветительскую работу с медиа относительно ответственного освещения военных событий, дает голос всем участникам событий.
Ассоциации и этические кодексы
Изучение этических кодексов — основа профессионального образования в пиаре, и мы должны знать «как пять пальцев» его положения, как и основные Законы, влияющие и регулирующие деятельность информационного пространства. В мире существуют десятки этических кодексов по PR-коммуникациям, которыми руководствуются профессионалы по всему миру. Среди них UAPR, действующий в Украине, PRA, PRSA, ICCO и PRCA. В последней я уже второй год являюсь членом Global Advisory Board, где мы развиваем вместе основные треки, в том числе по этике.
Например, приведу ключевые принципы успешной и доверительной коммуникации по PRSA:
- Адвокация. Предоставление голоса на рынке идей, фактов и мнений, чтобы способствовать информированной общественной дискуссии.
- Честность. Соблюдение самых высоких стандартов правдивости в коммуникации с общественностью.
- Экспертность. Построение взаимопонимания, доверия и отношений среди широкого круга аудиторий.
- Независимость. Предоставление объективных советов тем, кого мы представляем, и ответственность за свои действия.
- Лояльность. Верность тем, кого представляем, уважение нашей обязанности служить общественным интересам.
- Справедливость. Уважение всех мнений и поддержка права на свободу высказываний.
Этические кодексы и ИИ: Associated Press и Reuters
Этические кодексы адаптируются к новому информационному миру и развитию технологий. Несмотря на то, что технологии позволяют автоматизировать многие процессы, человеческий контроль и ответственность остаются ключевыми в обеспечении этичности контента. PR-специалисты должны со своей стороны гарантировать, что все материалы, созданные с помощью ИИ, проверены на соответствие этическим нормам.
Например:
- Кодексы IPRA и PRSA регулируют вопросы ответственности PR-специалистами за информацию, полученную с помощью ИИ, что позволяет не допускать манипуляций в подобном контенте.
- Международная ассоциация консультантов по связям с общественностью (ICCO) создала принципы использования ИИ в PR, которые говорят о соблюдении конфиденциальности, уважении прав на конфиденциальность, и избегании любых форм предупреждения или дискриминации.
Теперь о медиа и их работе с ИИ. В 2014 году Associated Press (AP) начала использовать ИИ для автоматизации создания финансовых отчетов. К 2018 году AP расширила использование ИИ, что позволило автоматизировать тысячи новостных материалов. Это вызвало вопрос о прозрачности и журналистской доброчестности. В ответ AP ввели открытую политику по использованию ИИ, публично раскрывая информацию о том, что некоторые отчеты создавались автоматизированными системами. Они также сохранили человеческий контроль над редакционным процессом, гарантируя, что созданные ИИ материалы проверяются журналистами.
Другим примером является медиакомпания Reuters, использующая ИИ для автоматизации финансовых новостей и спортивных смотров. Однажды система ошибочно предоставила неправильные финансовые данные из-за сбоя в алгоритме. Это подняло вопрос о надежности ИИ в журналистике и необходимости человеческого контроля. После этого Reuters улучшила свои алгоритмы и ввела более строгий редакционный контроль для обеспечения проверки новостей, созданных ИИ, к публикации.
Расследование PRCA: Дело Bell Pottinger
Однако и в PR-сфере хватает настоящих фейлов и кейсов, где нарушение базовых этических норм причинило вред с одной стороны, а с другой — повлекло за собой пересмотр этических норм и стандартов.
Одним из наиболее известных кризисов в сфере публичных отношений является дело PR-агентства Bell Pottinger. В 2017 году компания была обвинена в разжигании расовых конфликтов в Южноафриканской Республике. Агентство разработало кампанию, направленную на предотвращение внимания общественности от коррупционных обвинений против семьи Гупта, имевшей тесные связи с президентом ЮАР Джейкобом Зумой. Они создавали фейковые аккаунты в соцсетях, продвигали хештеги наподобие #WhiteMonopolyCapital, и распространяли контент, который пытался изменить фокус общественного обсуждения.
После того, как деятельность Bell Pottinger была разоблачена, британское PR-объединение Public Relations and Communications Association (PRCA) провело расследование и выявило серьезные нарушения нравственных стандартов. В сентябре 2017 года PRCA исключила Bell Pottinger из своих рядов.
Информационный мир за тысячелетия своего существования постоянно видоизменялся, как и наши стандарты и этика. Во время написания этой статьи у меня было только одно желание — показать, что мы, и журналисты, и пиарщики, создаем и влияем вместе на наше информационное пространство и его «экологичность». Сила в партнерстве — всегда так было.