Ви не можете дивитися новини чи сидіти в інтернеті та не бачити дискусій про економіку. Питання «Ми прямуємо до рецесії?» зазвичай супроводжується цитатами економістів та інших експертів, які обговорюють показники та їх значення.
Але споживачі не сумніваються: ми вже в рецесії. Нещодавнє опитування споживачів Мічиганського університету показало, що споживачі найбільш песимістично налаштовані щодо економіки з моменту початку опитування в 1952 році.
Якщо ви займаєтеся маркетингом, ви знаєте, що те, у що вірять споживачі, перевершує економічні дані. Як тільки споживачі вважають щось правдивим, вони змінюються. І зміни відбуваються не лише в їхніх діях і переконаннях, а й у тому, як вони думають і обробляють інформацію. Це має серйозні наслідки для маркетингової стратегії. Що з цим робити, розбирається Джейк Маккензі, CEO Intermark Group.
Дефіцитне мислення
Коли споживачі вважають, що їхня економічна ситуація погіршується, вони впадають у стан, який називається дефіцитним мисленням. Ця психологічна евристика виникає, коли ви думаєте, що такі ресурси, як гроші чи їжа, стають обмеженими.
Це спричиняє негайну зміну когнітивних здібностей, що підтверджено когнітивними тестами. Одне дослідження показало, що це еквівалентно втраті 13 балів IQ, коли хтось починає думати про дефіцит. Це явище психологи називають станом драйву.
У стані драйву люди все більше зосереджуються на меті, і в цьому випадку це гроші. Їхня часова перспектива зміщується, щоб зосередитися на сьогоденні, що ускладнює оцінку речей з минулого або майбутніх наслідків. Люди починають накопичувати гроші, відмовляються витрачати гроші та виявляють підвищену готовність змінювати бренди на основі нераціональних мотивів. Коротше кажучи, вони перестають поводитися так, як зазвичай, і перестають обробляти інформацію так, як зазвичай.
Ефект останнього долара
Споживачі перенесуть негативні емоції щодо фінансового розорення на продукти чи послуги, які виснажують ресурси, що залишилися. Таким чином, люди зляться не на свої регулярні платежі, такі як орендна плата, оплата автомобіля та мобільного телефону, а на позапланові витрати, які забирають їхні останні долари. Це є основною причиною того, що зростання цін на газ викликає такий емоційний жах у громадськості.
Один із способів для маркетологів вирішити цю проблему — зосередитися на платежах, а не на ціні.
Один із способів для маркетологів вирішити цю проблему — зосередитися на платежах, а не на ціні. Споживачі краще відреагують на нову Toyota Camry, яка коштує $279 на місяць, ніж на ту саму Camry, що продається за $28 899.
Упередження негативу та ефект страуса
Негативні новини та повідомлення мають більший вплив на психологію споживача, ніж позитивні. Цей ефект стає ще гіршим під час негативних періодів, таких як економічна турбулентність, коли негативні новини мають комплексний ефект. Це змушує споживачів почувати себе ще гірше.
Помітним результатом цього явища є те, що споживачі почнуть ігнорувати або уникати негативної інформації, особливо якщо вона стосується поведінки, здоров’я чи економіки. Вони засовують голову в пісок замість того, щоб протистояти негативній інформації, що іноді називають ефектом страуса. Щоб боротися з цим, маркетологи повинні зосередитися на позитивних повідомленнях, оскільки сценарії негативу та шоку будуть вимкнені.
Упередження зовнішніх стимулів
Споживачі часто сумніваються в мотивації інших, особливо тих, хто має високооплачувані професії, як-от банкіри, фінансові консультанти чи керівники великих корпорацій. Вони припускають, що займаються своєю професією «за гроші», тобто через зовнішню, а не через внутрішню мотивацію, наприклад, допомагати людям або тому, що їм це подобається.
Стає ще важливішим, щоб маркетологи зміцнювали внутрішню винагороду як свою мотивацію для ведення бізнесу.
Це несвідоме сприйняття стає ще гострішим під час рецесії. Споживачі просто сприймають усе ще з більшою недовірою. Таким чином, стає ще важливішим, щоб маркетологи зміцнювали внутрішню винагороду як свою мотивацію для ведення бізнесу.
Сильні маркетингові зусилля можуть допомогти з цим посиленням, але воно має бути правдивим. «Купи пару, подаруй пару» Уорбі Паркера є чудовим прикладом використання маркетингу для стимулювання внутрішньої мотивації споживачів.
Споживачі змінилися
Темою останніх кількох років були зміни споживачів і наступні зміни в маркетингу, які вплинуть на цих споживачів. Цей економічний зсув нічим не відрізняється. Сприйняття споживачів змінилося, а маркетинг має змінитися разом із цим.
Цей спад є першим серйозним із 2008 року, тобто більшості маркетологів не доводилося коригувати свої зусилля протягом дуже тривалого часу. Хороша новина полягає в тому, що психологія споживачів добре задокументована, тому ми можемо швидко адаптуватися.