Вы не можете смотреть новости или сидеть в интернете и не видеть дискуссий об экономике. Вопрос «Мы направляемся к рецессии?» обычно сопровождается цитатами экономистов и других экспертов, обсуждающих показатели и их значение.
Но потребители не сомневаются: мы уже в рецессии. Недавний опрос потребителей Мичиганского университета показал, что потребители наиболее пессимистично настроены по экономике с момента начала опроса в 1952 году.
Если вы занимаетесь маркетингом, вы знаете, что то, во что верят потребители, превосходит экономические данные. Как только потребители считают что-то правдивым, они меняются. И изменения происходят не только в их действиях и убеждениях, но и о том, как они думают и обрабатывают информацию. Это имеет серьезные последствия для маркетинговой стратегии. Что с этим делать, разбирается Джейк Маккензи, CEO Intermark Group.
Дефицитное мышление
Когда потребители считают, что их экономическая ситуация ухудшается, они впадают в состояние, называемое дефицитным мышлением. Эта психологическая эвристика возникает, когда вы думаете, что такие ресурсы как деньги или еда становятся ограниченными.
Это приводит к немедленному изменению когнитивных способностей, что подтверждено когнитивными тестами. Одно исследование показало, что это эквивалентно потере 13 баллов IQ, когда кто-то начинает думать о дефиците. Это явление психологи называют состоянием драйва.
В состоянии драйва люди все больше сосредотачиваются на цели, и в этом случае это деньги. Их временная перспектива смещается, чтобы сосредоточиться на настоящем, что затрудняет оценку вещей из прошлого или будущих последствий. Люди начинают копить деньги, отказываются тратить деньги и проявляют повышенную готовность менять бренды на основе нерациональных мотивов. Короче говоря, они перестают вести себя так, как обычно, и перестают обрабатывать информацию так, как обычно.
Эффект последнего доллара
Потребители перенесут негативные эмоции относительно финансового разорения на продукты или услуги, которые истощают оставшиеся ресурсы. Таким образом, люди злятся не на свои регулярные платежи, такие как арендная плата, оплата автомобиля и мобильного телефона, а внеплановые расходы, которые забирают их последние доллары. Это основная причина того, что рост цен на газ вызывает такой эмоциональный ужас у общественности.
Один из способов для маркетологов решить эту проблему — сосредоточиться на платежах, а не на цене.
Один из способов для маркетологов решить эту проблему — сосредоточиться на платежах, а не на цене. Потребители лучше отреагируют на новую Toyota Camry, которая стоит $279 в месяц, чем на ту же Camry, которая продается за $28 899.
Предрассудки негатива и эффект страуса
Отрицательные новости и сообщения оказывают большее влияние на психологию потребителя, чем положительные. Этот эффект становится еще хуже во время отрицательных периодов, таких как экономическая турбулентность, когда отрицательные новости обладают комплексным эффектом. Это заставляет потребителей чувствовать себя еще хуже.
Заметным результатом этого явления является то, что потребители начнут игнорировать или избегать негативной информации, особенно, если она касается поведения, здоровья или экономики. Они засовывают голову в песок вместо того, чтобы противостоять отрицательной информации, иногда называемой эффектом страуса. Чтобы бороться с этим, маркетологи должны сосредоточиться на положительных сообщениях, поскольку сценарии негатива и шока будут отключены.
Предрассудки внешних стимулов
Потребители часто сомневаются в мотивации других, особенно тех, кто имеет высокооплачиваемые профессии, таких как банкиры, финансовые консультанты или руководители крупных корпораций. Они предполагают, что занимаются своей профессией «за деньги», то есть через внешнюю, а не внутреннюю мотивацию, например, помогать людям или потому, что им это нравится.
Становится еще важнее, чтобы маркетологи укрепляли внутреннее вознаграждение как свою мотивацию для ведения бизнеса.
Это бессознательное восприятие становится еще более острым во время рецессии. Потребители просто воспринимают все еще с большим недоверием. Таким образом, становится еще важнее, чтобы маркетологи укрепляли внутреннее вознаграждение как свою мотивацию для ведения бизнеса.
Сильные маркетинговые усилия могут помочь с этим усилением, но оно должно быть правдивым. «Купи пару, подари пару» Уорби Паркера является отличным примером использования маркетинга для стимулирования внутренней мотивации потребителей.
Потребители изменились
Темой последних нескольких лет были изменения потребителей и последующие изменения в маркетинге, которые окажут влияние на этих потребителей. Это экономическое смещение ничем не отличается. Восприятие потребителей изменилось, а маркетинг должен измениться вместе с этим.
Этот спад первый серьезный с 2008 года, то есть большинству маркетологов не приходилось корректировать свои усилия в течение очень длительного времени. Хорошая новость состоит в том, что психология потребителей хорошо задокументирована, поэтому мы можем быстро адаптироваться.