Уже цього тижня на українську піар-спільноту чекає галузева подія — Міжнародний форум PRNext, який має більш як 20-річну історію. Напередодні нього редакція MMR вирішила обговорити нагальні проблеми розвитку галузі з її визнаним трендсеттером і методологом — Оленою Дерев’янко, головою оргкомітету форуму, партнером Агенції PR-Service і віце-президентом Української PR-Ліги.
Зовсім скоро відбудеться форум PRNext, цьогорічний слоган якого — «Торувати власний шлях». Розкажіть, чому обрали саме цей слоган і який сенс закладали в нього?
Кожен рік ми обираємо для форуму новий слоган для того, щоб відобразити поточний лейтмотив процесів у PR-індустрії. Цьогоріч вирішили зосередитися на тому, що українська піар-спільнота вийшла на таку траєкторію розвитку, де вже нема, з кого брати приклад. Замість цього ми самі є орієнтиром для світової спільноти з точки зору технологічності й організаційної моделі роботи, а особливо з точки зору досвіду комунікацій у безпрецедентно складних умовах воєнного часу.
На вашу думку, що саме українські піарники можуть привнести у розвиток світової PR-сфери?
Я би виділила два основні аспекти, де нам є чим пишатися безвідносно до війни.
- Організаційний — гнучкість і оперативність. Найкращі піар-підрозділи і фахівці здатні на ходу перебудовувати свою роботу й видавати на-гора рішення, які відповідають дискурсу саме даного конкретного моменту часу.
- Креативний — небанальність ідей і їхня множинна генерація. Українські піарники (знов таки, кажу про найкращих) вражають своїх постановників задач, пропонуючи на вибір кілька концептів рівної цінності, з яких важко вибрати.
- Третій аспект, на жаль, стосується нашого досвіду роботи під час війни. І краще, звісно, щоб такого досвіду в нас не було. Але є як є. Враховуючи ситуацію у світі, іноземним колегам варто придивитися до українських кейсів піар-супровіду релокації компаній, організації роботи під час блекаутів, програм соціальної відповідальності для ветеранів, співробітників на передовій, постраждалих громад тощо. По суті, бізнес в Україні зараз подає світу небачений ще приклад справжнього сучасного корпоративного громадянства, і це стає ключовим чинником формування його репутації, з яким працюють піар-фахівці.
На вашу думку, як і що змінилось на шляху українського піарника? Як зараз можна стати успішним у сфері комунікацій?
Змінилися, скоріше, параметри піар-ринку. Одночасно зменшилася і кількість «ласих» пропозицій на ринку праці, і кандидатів на них. Вкотре стиснулися до мінімуму PR-бюджети, як мінімум, українських компаній, а подекуди і українських дивізіонів міжнародних корпорацій. Але життєвий успіх залежить, перш за все, від того, «хто» ти є, а не від того, «де» й «коли» ти є. І ключом до нього у PR-індустрії є, з одного боку, загальна освіченість людини: розуміння сфери роботи (бізнес, політика, NGO та ін.) і специфіки конкретної організації, вміння працювати з інформацією у різних форматах (у тому числі з використанням AI), знання в інших сферах (література, історія, культура, технології). А, по-друге, емоційний інтелект — високий рівень емпатії, вміння трансформувати інтуїтивні інсайти в ефективні дії і залучати до них інших людей.
Як ви вважаєте, чи змінились комунікації воєнного часу порівняно з 2022 роком, коли тільки почалась повномасштабна війна? Якщо так, у чому саме?
Звичайно, змінилися. Для України, незважаючи на бойові дії на Сході з 2014 р. і ранні сигнали про можливість повномасштабного вторгнення, велика війна стала класичним «чорним лебедем». Тому багато бізнесів на початку війни увімкнули своєрідний режим тиші і відсунули репутаційні справи на задній план, інші за інерцією продовжували піар-роботу без чіткої стратегії і системи, бо не було загальної бізнес-стратегії, релевантної новому стану зовнішнього середовища.
А за два роки війна перетворилася з «чорного лебедя» на постійний контекст буття, кінця якому поки що не видно. Компанії і NGO перебудували свої робочі процеси, політики й органи влади визначилися з вектором своєї риторики і своїх дій. Тому й робота над репутацією стала більш зрозумілою, адже зараз вона спирається на більш-менш чітко окреслені стратегічні орієнтири.
Розкажіть, як бізнесам («новим» та «старим» гравцям) вибудувати успішний шлях розвитку репутації у 2024 році? Поділіться вашими порадами.
- Перш за все, бути чесними — припустимий розрив між словами й реальними справами суттєво скоротився. У ситуації, коли під питанням саме фізичне існування і майбутнє кожного, люди надзвичайно нетерпимі до брехні, пафосу, «порожніх» повідомлень.
- І, по-друге, допомога країні стала для бізнесу не можливістю одержання репутаційних дивідендів, а моральним обов’язком. Це та соціальна відповідальність, яку потрібно широко комунікувати, подаючи тим самим приклад для наслідування.
В іншому закони репутаційного менеджменту залишаються незмінними — думай стратегічно, працюй системно, не забувай про джерела репутаційних ризиків, вимірюй результати з позиції не тільки економічної, але і стратегічної ефективності.
«Червоні прапорці» в комунікаціях українських бізнесів — про що зараз неприпустимо комунікувати компаніям?
Думаю, що говорити про неприпустимість проявів толерантності до країни-агресора тут зайве, і жоден притомний бізнес і не подумає про таку комунікацію. А щодо інших «червоних прапорців», то моя особиста версія така:
- Неприпустимо спекулювати на темі війни. Одна справа, якщо це пов’язане зі зборами на ЗСУ чи допомогу тим, хто постраждав. Інша — якщо це суто комерційна історія з маркетинговими цілями, де війна використана як привід для хайпу.
- Корпоративні комунікації не мають сіяти розбрат у суспільстві. Політики з цим прекрасно справляються самі, бізнес має, навпаки, подавати приклад здорового глузду. Усі ці штучні полеміки на кшталт «поїхали-залишилися», «це читати-це не читати» не просто не на часі, вони шкідливі. І доливати олію в ці тліючі вогнища нездорових дискусій аморально.
Майбутнє PR-індустрії. Що на нас чекає та як бути до нього готовим у часи нестабільності?
Наше галузеве майбутнє визначатиме, перш за все, тренд на подальшу діджиталізацію, якому поки що не видно кінця. Для піару це, з одного боку, означає нові цифрові платформи й нові інструменти на кшталт ChatGPT, які засновані на штучному інтелекті й полегшують роботу над текстами й візуальним контентом. А, з іншого, необхідність постійно доводити постановникам завдань необхідність мати й фінансувати недіджитальні формати PR-роботи. Ілюзія, що всі пішло в онлайн, дуже живуча, особливо, коли не хочеться витрачати гроші. Але це ілюзія, бо реальний світ нікуди не дівається.
З інших фундаментальних зрушень слід звернути увагу на ментально інші покоління digital native споживачів Z і «альфа», які зараз стають ринковою силою. Менш матеріалістичні і водночас більш прагматичні, ніж попередні, вони потребують нових форматів і нової філософії комунікації.
І, незважаючи на бюрократичну інерцію, я сподіваюся, що місце відокремленої вузькоcпеціалізованої PR-функції нарешті займе інтегрована система управління репутацією, яка опікується всіма бізнес-процесами і орієнтує їх на досягнення спільних репутаційних цілей. Бо чим складніше зовнішнє середовище і чим більше викликів, тим більш органічною, гнучкою і холістичною має бути організаційна структура компанії.