Соціальна мережа TikTok уже не перший рік демонструє шалені темпи росту. Експерти прогнозують, що у 2023 році TikTok набере до 840 мільйонів користувачів у всьому світі. Також платформа демонструє високу активність аудиторії користувачів, що спонукає до розвитку TikTok як рекламної платформи. Усе більше рекламодавців включають TikTok у маркетинг-мікс на рівні з іншими каналами залучення аудиторії.
Такі компанії та бренди, як McDonalds, Guess, Netflix, уже не перший рік присутні на цій платформі та не тільки генерують власний контент, а й співпрацюють з інфлюенсерами та взаємодіють із користувачами. Серед українських брендів можна виділити підходи Сільпо, Нова Пошта та Rozetka.
Senior User Acquisition Manager в appflame Анастасія Половинкіна, яка понад 2 роки розвиває performance marketing додатка для знайомств Hily в TikTok, розповіла, що важливо пам’ятати при створенні рекламного контенту та розвитку сторінки бренду в TikTok.
Адаптація креативної стратегії
TikTok як інструмент для брендів набув популярності не так давно, порівняно із такими популярними та знайомими для рекламодавців платформами, як Facebook, Instagram, Snapchat чи Google. Побудова правильної та ефективної креативної стратегії дуже важлива для TikTok. Адже 90% успіху рекламної кампанії на платформі залежить від креативів, що використовуються в рекламі.
90% успіху рекламної кампанії на платформі залежить від креативів, що використовуються в рекламі.
Та чи потребує адаптації креативна стратегія бренду в цьому випадку, чи можна переносити успішні креативні кейси з інших платформ на TikTok, очікуючи таких же позитивних результатів? Так, можна. Скоріше за все, ви отримаєте позитивні результати, проте не найкращі. TikTok як рекламна платформа має гігантський потенціал, якщо бренди приймають і дотримуються головного правила гри — “make TikToks, not ads”.
Річ у тім, що успіх і потенціал рекламного креативу визначаються тими ж факторами, що й успіх органічного посту — метриками залучення. Тому ніколи не вимикайте коментарі в налаштуваннях рекламної групи, якщо не хочете втратити 50% її потенціалу.
Ключовими метриками залученості в TikTok є:
- відсоток користувачів, які додивилися відео до певного моменту (6 та 15 секунд);
- додивилися відео до кінця;
- прокоментували;
- поділилися або зберегли відео.
Тривалість перегляду
У TikTok варто забути про стандартні рекламні скрипти, щоб відео не проскролювали вже на другій секунді. Рекламний креатив має виглядати максимально нативно та при цьому нести певну цінність для аудиторії TikTok. Наприклад, в цьому тіктоці ми пропонуємо рішення як знайти кохання всього життя.
А цей тікток є підтвердженням, що це реально зробити в додатку для знайомств.
Стандартний рекламний підхід — бити по болях споживача — тут скоріше за все не спрацює.
Досягти цього можливо працюючи з актуальними трендами TikTok і їх адаптацією. Не варто перейматись, якщо у креативі не буде чіткого call to action. Gen-Z користувачі достатньо розумні, щоб натиснути рекламну кнопку, якщо продукт їх дійсно зацікавив. Окрім того, важливо зважати на те, що TikTok дуже піклується про моральний стан своїх користувачів, тому стандартний рекламний підхід — бити по болях споживача — тут скоріше за все не спрацює, і реклама може бути заблокована за те, що викликає негативні емоції.
Важливість коментарів
Перше і найважливіше, що маєте зробити бренд, — не відключати коментарі в налаштуваннях рекламної групи. Спрогнозувати, який креатив збере велику кількість коментарів, або створити такий креатив дуже важко. Проте можна відзначити два критерії креативу, який з високою ймовірністю отримає велику кількість коментарів: контроверсійна тематика креативу та наявність тригерного елементу.
Аудиторія TikTok дуже різноманітна і не така толерантна, якою її хотілося б бачити. Тому грати на гострих соціальних темах, зіштовхувати представників протилежних таборів лобами в коментарях може зіграти на руку. Наприклад, у ніші дейтингу для нас спрацювали комунікація про те, що дівчина ходить на багато побачень.
І ролик із моделлю plus-size.
TikTok — це ком’юніті. Тому його користувачі відчувають себе дуже вільно у тому, щоб залишати коментарі на будь-які теми і влаштовувати великі дискусії під відео. Так, тригерним елементом в одному з наших успішних роликів стала пташка, що пролетіла на задньому плані у відео креаторки, піднявши хвилю коментарів про те, чи була це пташка, чи кажан.
Гнучкі брифи для інфлюенсерів
Для того, щоб користувачі захотіли поділитись чи зберегти відео, воно має бути корисним, надихаючим або мати ефект «життєвості» («жизи»).
Враховуючи ці фактори, ми з командою вирішили, що найкращим рішенням в контексті ефективності роботи з контентом буде перейти від стандартного брифінгу до так званих гнучких брифів. Замість того, щоб надсилати креаторам наші стандартні рекламні скрипти, був створений бриф, де описали всі “don’ts” (у випадку дейтингу це обмеження зі сторони політики TikTok), рекомендації щодо аутфіту і кілька ідей креативних концепцій для надхнення.
Таким чином ми дали повну креативну свободу креаторам-тіктокерам, які є головними експертами з трендів платформи, можливість створювати контент таким, яким вони його бачать.
Тож ми, з одного боку, покращили маркетингові метрики реклами та отримали зростання саксес рейту в закупці контенту (збільшення частки успішних креативів у загальній сукупності створеного контенту). З іншого — покращили reply rate з боку креаторів на запити щодо створення контенту. Адже, окрім оплати за створення контенту, від якого вони самі отримують задоволення, креатори також отримали буст в підписниках своїх TikTok профайлів, тому вони навіть повертаються до нас із пропозиціями з їх сторони.
Таким чином, порада від менеджерки закупки на TikTok до всіх, хто хоче ефективно працювати з TikTok як джерелом залучення трафіку, — дивіться тіктоки, створюйте тіктоки й любіть своїх юзерів.
Кавер: Freepik