Социальная сеть TikTok уже не первый год демонстрирует безумные темпы роста. Эксперты прогнозируют, что в 2023 году TikTok наберет до 840 миллионов пользователей по всему миру. Также платформа демонстрирует высокую активность аудитории пользователей, что побуждает к развитию TikTok как рекламной платформы. Все большее число рекламодателей включают TikTok в маркетинг-микс наравне с другими каналами привлечения аудитории.
Такие компании и бренды, как McDonalds, Guess, Netflix уже не первый год присутствуют на этой платформе и не только генерируют собственный контент, но и сотрудничают с инфлюэнсерами и взаимодействуют с пользователями. Среди украинских брендов можно выделить подход Сильпо, Новая Почта и Rozetka.
Senior User Acquisition Manager в appflame Анастасия Половинкина, которая более 2 лет развивает performance marketing приложения для знакомств Hily в TikTok, рассказала, что важно помнить при создании рекламного контента и развитии страницы бренда в TikTok.
Адаптация креативной стратегии
TikTok как инструмент для брендов приобрел популярность не так давно, по сравнению с такими популярными и знакомыми для рекламодателей платформами, как Facebook, Instagram, Snapchat или Google. Построение правильной и эффективной креативной стратегии очень важно для TikTok. Ведь 90% успеха рекламной кампании на платформе зависит от используемых в рекламе креативов.
90% успеха рекламной кампании на платформе зависит от креативов, которые используют в рекламе.
Но нуждается ли в адаптации креативная стратегия бренда в этом случае, можно ли переносить успешные креативные кейсы с других платформ на TikTok, ожидая таких же положительных результатов? Да, можно. Скорее всего, вы получите положительные результаты, но не самые лучшие. TikTok как рекламная платформа имеет гигантский потенциал, если бренды принимают и придерживаются главного правила игры — make TikToks, not ads.
Дело в том, что успех и потенциал рекламного креатива определяются теми же факторами, что и органического поста — метриками привлечения. Поэтому никогда не выключайте комментарии в настройках рекламной группы, если вы не хотите потерять 50% ее потенциала.
Ключевыми метриками вовлеченности в TikTok являются:
- процент пользователей, которые просмотрели видео до определенного момента (6 и 15 секунд);
- досмотрели видео до конца;
- прокомментировали;
- поделились или сохранили видео.
Продолжительность просмотра
В TikTok стоит забыть о стандартных рекламных скриптах, чтобы видео не проскроливали уже на второй секунде. Рекламный креатив должен выглядеть максимально нативно и при этом нести определенную ценность для аудитории TikTok. Например, в этом тиктоке мы предлагаем решение как обрести любовь всей жизни.
А этот тикток является подтверждением, что это реально сделать в приложении для знакомств.
Стандартный рекламный подход — бить по болям потребителя — здесь, скорее всего, не сработает.
Достичь этого можно работая с актуальными трендами TikTok и их адаптацией. Не стоит беспокоиться, если в креативе не будет четкого call to action. Gen-Z пользователи достаточно умны, чтобы нажать рекламную кнопку, если продукт действительно заинтересовал. Кроме того, важно учитывать, что TikTok очень заботится о моральном состоянии своих пользователей, поэтому стандартный рекламный подход — бить по боли потребителя — здесь, скорее всего, не сработает, и реклама может быть заблокирована за то, что вызывает негативные эмоции.
Важность комментариев
Первое и самое важное, что должен сделать бренд, — не отключать комментарии в настройках рекламной группы. Спрогнозировать, какой креатив соберет большое количество комментариев или создать такой креатив очень трудно. Однако можно отметить два критерия креатива, который с высокой вероятностью получит множество комментариев: контроверсионная тематика креатива и наличие триггерного элемента.
Аудитория TikTok очень разнообразна и не так толерантна, какой ее хотелось бы видеть. Поэтому играть на острых социальных темах, сталкивать представителей противоположных лагерей лбами в комментариях может сыграть на руку. Например, в нише дейтинга для нас сработала коммуникация о том, что девушка ходит на многие свидания.
И ролик с моделью plus-size.
TikTok — это комьюнити. Поэтому его пользователи чувствуют себя очень свободно для того, чтобы оставлять комментарии на любые темы и устраивать большие дискуссии под видео. Так, триггерным элементом в одном из наших успешных роликов стала птичка, которая пролетела на заднем плане в видео креаторки, подняв волну комментариев о том, была ли это птичка или летучая мышь.
Гибкие брифы для инфлюэнсеров
Чтобы пользователи захотели поделиться или сохранить видео, оно должно быть полезным, вдохновляющим или иметь эффект «жизненности» («жизы»).
Учитывая эти факторы, мы с командой решили, что лучшим решением в контексте эффективности работы с контентом будет перейти от стандартного брифинга к так называемым гибким брифам. Вместо того чтобы отправлять креаторам наши стандартные рекламные скрипты, был создан бриф, где описали все “don’ts” (в случае дейтинга это ограничение со стороны политики TikTok), рекомендации по аутфиту и несколько идей креативных концепций для вдохновения.
Таким образом, мы дали полную креативную свободу креаторам-тиктокерам, которые являются главными экспертами по трендам платформы, возможность создавать контент таким, каким они его видят.
Так что мы, с одной стороны, улучшили маркетинговые метрики рекламы и получили рост саксес рейта в закупке контента (увеличение доли успешных креативов в общей совокупности созданного контента). С другой стороны, улучшили reply rate со стороны креаторов на запросы по созданию контента. Ведь кроме оплаты за создание контента, от которого они сами получают удовольствие, креаторы также получили буст в подписчиках своих TikTok профайлов, поэтому они даже возвращаются к нам с предложениями с их стороны.
Таким образом, совет от менеджера закупки на TikTok ко всем, кто хочет эффективно работать с TikTok как источником привлечения трафика, — смотрите тиктоки, создавайте тиктоки и любите своих пользователей.
Кавер: Freepik