CEO Membrana Media Михайло Кудрявський дав MMR перше велике ексклюзивне інтерв’ю. Поговорили про те, як створювався проєкт, про виклики для ринку паблішерів у перші дні війни та скільки вдалося заробити за 8 місяців роботи. Також дізнались, за яким принципом працює компанія, скільки працівників у її штаті, як впливає досвід роботи з американським ринком, а також — якими Михайло бачить своїх конкурентів та чи будує плани на майбутнє.
Михайле, ви СЕО Membrana Media — досить нової для України компанії із розміщення відеореклами. Розкажіть, будь ласка, які плани ви мали на 2022 рік і чи змінили б їх, якби задалегідь знали про початок повномасштабного вторгнення?
Тут треба почати з кінця і зауважити, що ми не могли б змінити це рішення, якби знали про повномасштабне вторгнення, адже Membrana media було створено саме як відповідь на війну. Точніше, на ті процеси, які почали відбуватись на ринку паблішерів одразу після її початку.
Ми дійсно планували заходити на український ринок як компанія із відеореклами та навіть працювали із окремими гравцями ринку до того. Ми пропонували рішення і формати, які добре працювали, тому рішення про «упакування» цього формату у конкретну послугу та масштабування її на ринку було досить логічним.
Тобто ми би так чи інакше заходили з цим форматом та його ідеєю на ринок. Просто реальність змусила нас зосередитись на вирішенні нагальних проблем ринку негайно та конкретно. Саме так виникла Membrana Media.
Розкажіть детальніше, як це відбувалось?
Зранку 24 лютого ми прокинулись і, окрім усього жаху війни, ми побачили також, суто професійно, явища, що відбулись на ринку. Реклама на видавничому ринку просто «впала». Відсотків на 75-80. Тобто фактично повністю. Рекламодавці просто прокидались та ледь не в першу чергу вимикали рекламні бюджети. Існувати на це видавництву, утримувати команду та створювати контент просто неможливо.
При цьому паралельно ми спостерігали як, очевидно, популярність новинних ресурсів зростала в геометричній прогресії. Запит на інформацію був величезним, тобто виробляти контенту треба було тільки більше. А з іншого боку — весь цей трафік можна монетизувати. Але питання: як саме?
Ринок одразу почав рухатись і спілкуватись. Навіть вчорашні конкуренти були на зв’язку: давали поради одне одному і разом думали, як виживати. Розглядали різні варіанти: гранти, донати. Порівнювали збитки. Тоді з’ясували, що ті, хто до цього хоча б трохи вже працював із відеоконтентом, заробляли більше і, відповідно, менше втратили.
І от є ми, які вже працюємо з кількома гравцями на ринку і маємо формат роботи, пов‘язаний із відеоконтентом та потенційним рішенням проблеми паблішерів. Органічною нашою дією було включитись і запропонувати точкове конкретне рішення «тут і зараз». Те, що допоможе новинарям отримувати гроші тоді, коли вони потрібні, і працювати, коли це необхідно.
Тож компанія Membrana Media — це реакція на війну і поєднання кількох факторів: досвіду роботи з боку паблішера і спостереження, що існує невикористаний ними формат, через який вони втрачають багато рекламних бюджетів + бажання допомогти у найскрутнішу хвилину, коли питання грошей було питанням виживання для багатьох видавництв. Тому вже у березні ми почали свою роботу.
Поясніть механізм вашої роботи.
Існує така ніша на ринку, яка називається AdTech — Advertising technology. 13 рокiв тому я починав працювати із цим на американському ринку.
Ми розробляли рекламні рішення для Open Web. Open Web — це всі незалежні видавці, які існують в світі. Існує конкуренція між незалежними видавництвами та великими монополістами, як-от Google, YouTube, Meta. Ці гіганти називаються разом Walled Gardens. Це коли все сконцентровано, всі дані знаходяться в одному джерелі. А в Open Web видавництв немає своїх даних, проте може бути велика аудиторія, і їм треба якось цю аудиторію монетизувати.
От саме питання монетизації — це те, з чого ми починали. Ми приходили до видавництв та допомогали їм добирати найкраще рішення, яке дозволило б їм найкраще монетизувати свою аудиторію.
В якийсь момент ми звернули увагу, що більшість незалежних ЗМІ, особливо в Україні — це тільки про текст. Таким чином, вони «недозаробляють» на відео. Є гігант YouTube, в якому формат відеореклами налагоджений та відточений, а видавництва цих рекламних бюджетів (які завжди більші, ніж на банерну рекламу, наприклад) просто не бачать.
З початком війни ми просто почали швидко і точково втілювати те, що й так планували. Проінвестували у студію, яка займається відеопродакшеном. Запропонували виданням додати в себе формат відеоплеєрів, на студії виробляли контент для цих плеєрів тим, хто не міг собі дозволити створювати його самостійно. Реклама перед відео монетизується, паблішери заробляють, а ми беремо собі відсоток.
Отже, виходить, що ми об’єднали ідею монетизації та виробництва відеоконтенту для паблішерів. Такий собі рекламно-консультаційно-конкретний аутсорс під конкретний запит.
Скільки людей зараз у вашій команді?
Наразі в команді до 30 людей: копірайтери, оператори, монтажери. Ми виготовляємо до 100 роликів на день, тож працюємо досить злагоджено та оперативно.
Тобто ви «забираєте» частину рекламних бюджетів у гігантів? Зокрема, в YouTube?
Так, по суті, ми «відкусили» шматок ринку і рекламних бюджетів у глобальних рекламних майданчиків і локально перерозподілили та запропонували його саме українським паблішерам як затребуваним та релевантним майданчикам для розміщення.
Маючи з одного боку розуміння технології та можливості для зростання у вигляді нового формату подання новин, а з іншого — багато різних джерел рекламного попиту, ми допомагаємо рекламодавцю і паблішеру знайти одне одного для win-win співпраці, при цьому допомагаючи паблішерам адаптувати контент під відеоформат, оскільки саме така реклама дорожча.
Чи легко було переконати паблішерів працювати з вами?
Звісно, різні бувають моменти, але загалом — ні. Ми прийшли до них із дуже конкретним рішенням, у момент, коли в них на 80% просів прибуток, а треба було платити зарплатню команді.
Ми прийшли і сказали, що є готове рішення, яке можна поставити на сайт, і кошти підуть одразу. Це дуже важливо — своєчасність вирішення проблеми. Коли тобі приходить 10 тисяч доларів, і ти розумієш, що, умовно кажучи, це 20 зарплат новинарів. Тут і зараз.
Але ви ж казали, що більшість рекламних бюджетів була «вимкнена» зранку 24 лютого. Кого ви тоді залучали?
Видавці переважно працювали із банерною рекламою. Цей сегмент просів на 75%. А тепер уявіть, що ми додаємо ще один сегмент, відеорекламу. Навіть якщо б він просів так само, це все одно в два рази більше, ніж просто «банерка».
Але при цьому зважайте, що у відеореклами інші бюджети, більші. І багато глобальних рекламодавців. Вони платять за покази своєї реклами по всьому світу. Чому б її не показувати в Україні?
Наскільки вона релевантна — інше питання. Глобальні рекламодавці можуть собі дозволити пробувати різні канали, а нашим видавцям це необхідно.
Ви кажете про монетизацію надзвичайно високої уваги, яка була на новинних ресурсах на початку війни, та і надалі теж. Як ви вважаєте, це етично? Адже така гіпервідвідуваність була не просто так, люди були в паніці.
Так, це етично, адже ми не заважаємо людям отримувати та сприймати контент. Ми просто допомагаємо паблішерам заробити на його подальше створення. До того ж, ми пропонуємо рекламу, що відповідає запиту. І часто вона корисна.
Наприклад, особливо на початку війни, багато волонтерських організацій купували у нас рекламу. І вони рекламували свою допомогу. Тобто це вже навіть не стільки рекламний, скільки релевантний інформаційний майданчик.
Тобто волонтери платили гроші за розміщення реклами в Україні, свідомо чи несвідомо навіть таким чином допомагаючи.
Яким був ваш попередній досвід та як допомагає він зараз?
Як я вже казав, я починав у 2009 році, і, якось так вийшло, що одразу на американському ринку. Це був паблішер з дуже великою аудиторією, яка сягала кількох десятків мільйонів. Я думаю, цей досвід сформував мене ще й у тому сенсі, що подумки я завжди саме на боці видавця, переймаюсь про його результати та дохід.
До того ж, я побачив великий ринок і підходи, яких тоді ще геть не було в Україні. Про програматік та аукціони українські видавці ще навіть не чули, а ми вже працювали там із великими бюджетами. Компанії, з якими ми працювали, могли собі дозволити утримувати окремий відділ, що займався саме рекламними технологіями.
Згодом у Нідерландах я створив pet project, на базі якого ми реалізували свій досвід і запакували його у послугу, щоб фактично стати таким відділом на аутсорсі. Але ми намагалися бути дійсно частково інтегрованими в команду видавництва, даючи аналіз та рекомендації щодо всіх «навколомонетизаційних» тем. Це по суті те, що ми зараз закриваємо для наших клієнтів вже в рамках Membrana Media.
На яких ринках ще встигли попрацювати до створення Membrana Media?
Ми шукали партнерів по всьому світу. Зокрема в США, країнах Західної та Східної Європи. Серед них були і деякі російські майданчики, але з початком війни ми припинили з ними співпрацю.
Чи впливаєте ви на редакційну політику?
Напряму, звісно, ні. Але іноді є така історія, коли завдяки більш широкому інструментарію відслідковування зацікавленості аудиторії та статистики, який ми пропонуємо, редакції самі починають бачити, що «заходить», і змінюють контент або процентне співвідношення форматів.
Скільки ви допомогли заробити паблішерам з початком війни?
Ми для наочності одразу після початку роботи створили собі два дашборди: один показував, наскільки ми як ринок далеко від того, де були 23 лютого, а інший рахував, скільки додаткових грошей ми допомогли заробити паблішерам.
І от у серпні на другому дашборді ми побачили цифру у мільйон євро. Уся команда дуже пишалась. Зараз же ми наближаємось до позначки в півтора мільйони євро.
Яка зараз ваша доля ринку і чи вбачаєте ви на ньому конкурентів?
Щодо долі ринку — ми регулярно відслідковуємо кілька показників. Наразі охоплення видавців, що користуються нашими продуктами, сягає 65-70% української аудиторії, що більше, ніж у Facebook та YouTube (саме охоплення, його не варто плутали з бюджетами). Це показник відносно дорослої аудиторії (16+) в українському інтернеті.
В Україні є класні локальні продукти, але на контрасті було дуже помітно, що не вистачає багатьох інструментів. При чому таких, які допоможуть заробляти більше тут і зараз (іноді навіть подвоїти прибуток).
Я не можу сказати, що тут вже час називати це конкуренцією. На тлі ринку США, наприклад, у нас не конкурентний ринок. Хоча ми вже бачимо, що деякі конкуренти явно реагують на нашу появу, на жаль, досить деструктивними діями.
Саме тому й хочеться на цьому «непаханому полі» робити нове і прогресивне і за допомогою справжньої конкуренції та її конструктивних похідних підіймати рівень вього українського ринку і, відповідно, прибутковсть вітчизняних паблішерів.
Які у вас плани і прогнози?
Ми хотіли запропонувати ринку інструмент і ми це зробили. Що буде далі, поки не дуже зрозуміло. Єдине, що точно, — криза на нас ще чекає попереду. Тоді, очевидно, знадобляться нові рішення. І ми будемо старатись їх пропонувати.
Із розширенням інструментарію має зростати і конкуренція, що точно зробить наших паблішерів якіснішими та потужнішими. При цьому ми постійно працюємо саме над алгоритмами того, що, кому і як ми показуємо. Тобто окрім глобальних і точкових планувань і рішень, у нас постійно триває робота над алгоритмами, нашим «продуктом».
Наша задача, як і завжди, тримати руку на пульсі, пропонувати своєчасні та актуальні рішення ринку та допомагати йому зростати, зростаючи разом із ним. А далі буде видно.