Зміни на рекламному ринку звалились на мене неочікувано на початку 2021 року. Тоді останні півроку я був зайнятий кіно і взагалі вже декілька років фокусувався саме на кіно, опиняючись в рекламних монтажках дуже рідко. Однак я відчував, що в рекламному процесі щось невпинно змінюється.
Проєкт, який мені довелося монтувати на початку 2021, був для великого українського бренду, з яким я багато працював в минулому. На цей раз у нас було епічне завдання, обмаль часу, не вистачало матеріалу для розповіді історії і нам треба було видати більше форматів на виході, ніж зазвичай.
За дві години до презентації я зрозумів, що в нас не працює історія, і нам довелося переносити презентацію. Наступні години були «руки-ножиці». Враховуючи, що йшла п’ята зміна з мінімумом сну, фокусуватись було важко. А головне, коли я натискав на «пробіл» на презентації, я не до кінця розумів, чи вийшла в нас історія, чи ні.
Аплодисменти, що зазвучали після показу, дали нам з режисером видихнути з полегшенням.
«Це була абсолютна авантюра», — сказав режисер, коли ми плелися святкувати успішну презентацію монтажу десь на Подолі.
Він був правий. Це була авантюра у тендері, авантюра у продакшені і авантюра в монтажці. З усім моїм багаторічним досвідом я ледве витягнув цей проєкт за ці строки, із таким матеріалом і таким складним завданням.
Це відбувалося не вперше. Таке бувало, мабуть, в усі роки моєї роботи в рекламній індустрії України і світу, але неможливо було не помітити, що тепер це відбувається набагато частіше.
Цей тренд мій друг, рекламний режисер із Лос-Анджелесу, описує так: «Всюди стискаються строки й бюджети, а складність і обсяги проєктів ростуть».
Це відбувається не тільки в Україні. Але в Україні це відбувається з початковими даними, які дещо відрізняються від решти розвинутого світу (так, я вважаю що ми є частиною розвинутого світу, хоч нам і є ще багато чого удосконалювати).
Монтаж реклами в Україні vs монтаж реклами в світі
Я працював в багатьох міжнародних командах, монтуючи рекламу й кіно. Oppo в Шанхаї, Heineken в Амстердамі, Ferrero Rocher в Берліні, Disney в Гонконзі та інші. Тезисно монтаж у різних частинах світу виглядає так:
Україна
Час на монтаж: 2 зміни стандарт, 5-6 максимум (виняткові випадки, суперскладні проєкти). Часто зміни — це не 10 годин, а більше. Інколи набагато більше.
Форма правління: молода демократія
Європа
Час на монтаж: 3-5 змін стандарт. Мій максимум — 16 змін на псевдодокументальний ролик.
Форма правління: демократія
Азія
Час на монтаж: 4-7 змін на режисерський, вдвічі більше, щоб здати клієнту.
Форма правління: диктатура
Що я маю на увазі під «формою правління»? Легше за все почати з Азії. В Азії відчувається страх перед всемогутнім клієнтом, майже математичний підхід до дублів і версій (це складно передати словами, але трохи є відчуття, що працюєш із роботами). І головне — майже відсутнє делегування відповідальності вниз по ієрархії. В Азії, згідно мого досвіду, нормальна ситуація, коли вже зроблений проєкт на етапі офлайн-монтажу не приймається власником компанії і йде на перезйомку з новою командою. Тобто все було затверджено, але коли власник бачить монтаж, він раптом вирішує, що це була погана ідея.
Бренд-менеджери і креативні директори мало що вирішують. Я бачив, як у китайця з непроникним виразом обличчя тряслись руки після розмови з біг-босом. Це була презентація вже монтажу після перезйомки з величезною дорогою футбольною зіркою. Якщо б ролик не сподобався, їх голови би полетіли. Але цього разу все обійшлося.
У свою чергу, в Європі і Україні зараз дуже схожі підходи. Це можна описати словом «демократія». Відповідальність успішно делегується вниз, у командах слухають один одного, клієнт довіряє агентству (принаймні це те, що я бачу на презентаціях). В Україні є відмінності, але наразі вони мінімальні.
Час на монтаж. Наразі ті дві зміни, що в нас в середньому є на монтаж — це скоріше гонка на виживання, ніж творчій пошук найкращого способу розповісти історію. Особливо враховуючи те, що строки і бюджети стискаються, а кількість варіантів збільшується (пре-роли, ролики для інтернету, сторіз і так далі).
Експеримент — це основа монтажного процесу. Для експериментів потрібен час. Менше часу = менше експериментів = менше монтажних збірок = гірший результат.
Наприклад, псевдодокументальний ролик для великого бренду в Європі ми тестували у форматі документалки з 3-4 різними структурами і в форматі трейлеру. Весь проєкт зайняв 16 змін. В Україні цей проєкт би змонтували за 5 без будь-яких тестів, працюючи по півтори зміни на день.
Ми навчилися працювати в таких умовах завдяки тому, що йдемо на компроміси в монтажному процесі.
- Ми намагаємось чорнові монтажі змонтувати як наполовину чистові. Це насправді погано, бо зміщує фокус із великого на деталі і дає менше простору для експериментів.
- Кількість версій і експериментів мінімально достатня для досягнення результату, що всіх влаштовує.
- При критичній нестачі часу ми не віддивляємось весь матеріал, а працюємо з відібраними дублями.
- Ми вчимося працювати командами — декілька режисерів монтажу і асистент, якщо дозволяє бюджет.
Пункти 2 і 3 для мене найпринциповіши. Насправді за 15 років монтажу реклами по класичному процесу я не віддивлявся весь матеріал, мабуть, усього декілька разів. Знання всього матеріалу радикально впливає на якість монтажу, тому я вважаю, що це принциповий пункт і «червона лінія» для якості проєкту для мене.
Тобто, якщо підсумувати з позиції українського режисера монтажу, за кордоном насправді був якийсь простір, в рамках якого можна було стискатися при монтажі реклами, а в Україні я його не бачу.
Зараз, коли через війну рекламний ринок в Україні за різними оцінками впав на 70-80%, перед нами стоїть питання принципового виживання. Тобто, якщо до цього тиск на процеси в монтажці створював ринок, то тепер ринок створює тиск зворотнього напрямку, але навіть більш серйозний.
Мені здається, ця ситуація ставить два питання:
- Що буде з діючими режисерами монтажу? Скільки з них залишиться на ринку? Скільки повернеться, коли ринок почне відновлюватись?
- Який шлях очікує нове покоління талановитих режисерів монтажу?
У мене немає відповідей на ці питання. Як і режисер монтажу, і викладач Української кіношколи, що зараз навчає монтажу, я бачу наступне.
Професійні режисери монтажу або пішли на фронт, або виїхали з країни (жінки й чоловіки з неукраїнськими паспортами), або продовжують працювати — реклама, кіно, документальне кіно, закордонні проєкти. Хтось із тих, хто поїхав, не повернеться в українську індустрію, але, сподіваюся, залишиться у контакті і зможе збагачувати спільноту новими знаннями.
І коли прийде час, закінчиться війна і ми почнемо розбудовувати країну і відновлювати рекламну, ТВ- і кіноіндустрію, у нас буде нова монтажна команда з нових і старих. Я думаю, ще це буде хороша команда.