Изменения на рекламном рынке свалились на меня неожиданно в начале 2021 года. Тогда в последние полгода я был занят кино и вообще уже несколько лет фокусировался именно на кино, оказываясь в рекламных монтажках очень редко. Однако я чувствовал, что в рекламном процессе что-то постоянно меняется.
Проект, который мне пришлось монтировать в начале 2021 года, был для большого украинского бренда, с которым я много работал в прошлом. На этот раз у нас была эпическая задача, мало времени, не хватало материала для рассказа истории и нам нужно было выдать больше форматов на выходе, чем обычно.
За два часа до презентации я понял, что у нас не работает история и нам пришлось переносить презентацию. Следующие часы были «руки-ножницы». Учитывая, что шла пятая смена с минимумом сна, фокусироваться было тяжело. А главное, когда я нажимал на пробел на презентации, я не до конца понимал, вышла ли у нас история или нет.
Зазвучавшие после показа аплодисменты дали нам с режиссером выдохнуть с облегчением.
«Это была абсолютная авантюра», — сказал режиссер, когда мы плелись праздновать успешную презентацию монтажа где-то на Подоле.
Он был прав. Это была авантюра в тендере, авантюра в продакшене и авантюра в монтаже. Со всем моим многолетним опытом я с трудом вытащил этот проект за эти сроки, с таким материалом и такой сложной задачей.
Это происходило не в первый раз. Такое бывало, вероятно, во все годы моей работы в рекламной индустрии Украины и мира, но невозможно было не заметить, что теперь это происходит гораздо чаще.
Этот тренд мой друг, рекламный режиссер из Лос-Анджелеса, описывает так: «Повсюду сжимаются сроки и бюджеты, а сложность и объемы проектов растут».
Это происходит не только в Украине. Но в Украине это происходит с начальными данными, которые несколько отличаются от остального развитого мира (да, я считаю, что мы являемся частью развитого мира, хотя нам и есть еще многое совершенствовать).
Монтаж рекламы в Украине vs монтаж рекламы в мире
Я работал во многих международных командах, монтируя рекламу и кино. Oppo в Шанхае, Heineken в Амстердаме, Ferrero Rocher в Берлине, Disney в Гонконге и другие. Тезисный монтаж в разных частях света выглядит так:
Украина
Время на монтаж: 2 смены стандарт, 5-6 максимум (исключительные случаи, суперсложные проекты). Часто смены — это не 10 часов, а больше. Иногда гораздо больше.
Форма правления: молодая демократия
Европа
Время на монтаж: 3-5 смен стандарт. Мой максимум — 16 смен на псевдодокументальный ролик.
Форма правления: демократия
Азия
Время на монтаж: 4-7 смен на режиссерский, вдвое больше, чтобы сдать клиенту.
Форма правления: диктатура
Что я подразумеваю под «формой правления»? Легче всего начать с Азии. В Азии ощущается страх перед всемогущим клиентом, почти математический подход к дублям и версиям (это сложно передать словами, но немного есть ощущение, что работаешь с работами). И главное — почти отсутствует делегирование ответственности вниз по иерархии. В Азии, по моему опыту, нормальная ситуация, когда уже сделанный проект на этапе офлайн-монтажа не принимается владельцем компании и идет на пересъемку с новой командой. То есть все было утверждено, но когда владелец видит монтаж, он вдруг решает, что это была плохая идея.
Бренд-менеджеры и креативные директора мало что решают. Я видел, как у китайца с непроницаемым выражением лица тряслись руки после разговора с биг-боссом. Это была презентация уже монтажа после пересъемки с огромной дорогой футбольной звездой. Если бы ролик не понравился, их головы улетели бы. Но в этот раз все обошлось.
В свою очередь, в Европе и Украине сейчас очень схожие подходы. Это можно описать словом «демократія». Ответственность успешно делегируется вниз, в командах слушают друг друга, клиент доверяет агентству (по крайней мере, это то, что я вижу на презентациях). В Украине есть отличия, но пока они минимальны.
Время на монтаж. Пока те две смены, что у нас в среднем есть на монтаж — это скорее гонка на выживание, чем творческий поиск лучшего способа рассказать историю. Особенно учитывая, что сроки и бюджеты сжимаются, а количество вариантов увеличивается (пре-ролы, ролики для интернета, сторис и так далее).
Эксперимент — это основа монтажного процесса. Для экспериментов нужно время. Меньше времени = меньше экспериментов = меньше монтажных сборок = худший результат.
Например, псевдодокументальный ролик для крупного бренда в Европе мы тестировали в формате документалки с 3-4 разными структурами и в формате трейлера. Весь проект занял 16 смен. В Украине этот проект бы смонтировали за 5 без каких-либо тестов, работая по полторы смены в день.
- Мы научились работать в таких условиях благодаря тому, что идем на компромиссы в монтажном процессе.
- Мы стараемся смонтировать черновые монтажи как наполовину чистовые. Это действительно плохо, потому что смещает фокус с большого на детали и дает меньше пространства для экспериментов.
- Количество версий и экспериментов минимально достаточна для достижения всех устраивающих результатов.
- При критической нехватке времени мы не отсматриваем весь материал, а работаем с отобранными дублями.
- Мы учимся работать командами — несколько режиссеров монтажа и ассистент, если позволяет бюджет.
Пункты 2 и 3 для меня самые принципиальные. На самом деле за 15 лет монтажа рекламы по классическому процессу я не отсматривал весь материал, пожалуй, всего несколько раз. Знание всего материала радикально влияет на качество монтажа, поэтому я считаю, что это принципиальный пункт и красная линия для качества проекта для меня.
То есть, если подытожить с позиции украинского режиссера монтажа, за границей на самом деле было какое-то пространство, в рамках которого можно было сжиматься при монтаже рекламы, а в Украине я его не вижу.
Сейчас, когда в результате рекламный рынок в Украине по разным оценкам упал на 70-80%, перед нами стоит вопрос принципиального выживания. То есть, если до этого давление на процессы в монтажке создавало рынок, то теперь рынок создает давление обратного направления, но даже более серьезное.
Мне кажется, эта ситуация задает два вопроса:
- Что будет с действующими режиссерами монтажа? Сколько останется на рынке? Сколько вернется, когда рынок станет восстанавливаться?
- Какой путь ждет новое поколение талантливых режиссеров монтажа?
У меня нет ответов на эти вопросы. Как и режиссер монтажа, и преподаватель Украинской киношколы, сейчас обучающий монтажу, я вижу следующее.
Профессиональные режиссеры монтажа либо ушли на фронт, либо уехали из страны (женщины и мужчины с неукраинскими паспортами), либо продолжают работать реклама, кино, документальное кино, зарубежные проекты. Кто-то из уехавших не вернется в украинскую индустрию, но, надеюсь, останется в контакте и сможет обогащать сообщество новыми знаниями.
И когда придет время, закончится война и мы начнем строить страну и восстанавливать рекламную, ТВ- и киноиндустрию, у нас будет новая монтажная команда из новых и старых. Я думаю, это еще будет хорошая команда.