Нагадаємо, що MMR став медіапартнером подкасту «Тренди-Бренди» на радіо «Аристократи». Key points першого, другого та третього подкастів можна переглянути тут, тут і тут. Надя Перевізник, фахівчиня з комунікацій, керуюча партнерка агентства Hope&Partners, поспілкувалася з Миколою Давидюком, політологом та фахівцем суспільних комунікацій. Приводом для розмови стала підтримка брендами протестів проти расизму і свавілля поліцейських у Штатах з травня цього року.
Одним із перших був Nike, що запустив простий ролик-меседж із посилом — проблема расизму існує, давайте не мовчати разом. Далі до нього твітом приєднався Adidas, що також неочікувано потужно в контексті їхньої конкуренції.
Нагадаємо, масштабні протести ширяться по США й світі після інциденту смерті темношкірого Джорджа Флойда від поліцейського насильства. До частини протестів додається хештег #BlackLivesMatter. Він з’явився в 2013 році після виправдання поліцейського, котрий вбив афроамериканського підлітка. BLM, або «Життя чорних важливі» — міжнародний рух активістів, які виступають проти насильства до темношкірого населення.
Микола Давидюк — політолог, фахівець суспільних комунікацій, випускник програми Школи управління ім. Джона Ф. Кеннеді при Гарвардському університеті.
У цьому подкасті ви дізнаєтеся про:
- Голос вулиць: як бренди та відомі люди працюють із темою протесту
- Тонкий лід — невдалі кейси та репутаційні втрати
- Чи відкрито вписуються в суспільні протести бренди в Україні
Summary подкасту
У тусівках маркетологів і креаторів знають — цьогорічна реакція Nike не нова, це стало продовженням схожого акціонізму.
У 2018 році, на 30-ти ліття слогану Just do it, бренд зробив обличчям рекламної кампанії американського футболіста Коліна Каперніка, який на матчі відмовився вставати під час виконання гімну США, висловлюючи протест проти насильства поліції над темношкірим населенням.
Тоді Nike і Капернік отримали бурхливу підтримку з боку прогресивного населення і такий же шквал негативу консерваторів, включаючи твіт президента Трампа. Цей «рекламний хід» компанії радикально розділив аудиторію: у мережі з’явилися відео, на яких люди спалюють кросівки бренду, акції Nike різко впали. Але потім так само різко піднялися, бо пішла наступна хвиля — багато прогресивних лідерів думок підтримали бренд. У результаті кампанія також отримала мільйонні охоплення в різних каналах комунікації та відзнаку гран-прі профільного фесту Cannes Lions 2019.
Але повернемося в сьогодення. Сміливість заразна, це також своєрідний тренд: технологічні та медіакомпанії Facebook, Netflix заявили про підтримку мирних протестів, Twitter і Reddit змінили іконки на чорні на певний період, платформа Snapchat видалила акаунт Трампа як публічної особи.
Тонкий лід — невдалі приклади та репутаційні втрати
У глобальному світі, виявити свою громадську позицію бренду може бути економічно невигідно. Як це сталося з підтримкою західними брендами протестів у Гонконзі: той же Nike, Vans, Zara, GAP та люксові марки на кшталт Dior, Givenchy спочатку емоційно виразили свою підтримку в соцмережах. Але після різких дій китайської влади, як-от розрив контрактів, закриття магазинів, вибачилися й прибрали публікації. Або репутаційні втрати Pepsi, яку споживачі звинуватили у піарі на темі протестів кілька років тому. Ролик, де Кендалл Дженнер дає поліцейському баночку напою на протесті, символізуючи порозуміння, довелося видаляти й вибачатися.
Чому українські бренди поки слабо вписуються в протести
Найперше, тому що вони можуть отримати відповідь влади у вигляді маски-шоу в своїх офісах чи санкцій та перевірок. А підтримати якогось конкретного політика у нас ризиковано — через швидку зміну правлячих кіл та лояльності людей до них. Тому радше підтримують тенденцію. Наприклад, багато бізнесів помагало на Революції Гідності, під час активних фаз війни.
Нещодавно ресторатори вийшли на протест із вимогою відкрити заклади харчування в послаблення карантину, до того були протести перевізників.
У нас працюють з гром-політичними темами лідери думок, зокрема співаки. Зі свіжого — реперка Аліна Паш закликала і сама вийшла під Верховну Раду на мітинг проти поліцейського свавілля із закликом звільнити Міністра внутрішніх справ Авакова через бездієвість у таких гучних справах, як зґвалтування в Кагарлику, вбивство хлопчика у Переяславі, вбивство активістки Ганзюк.
Підтримка брендами протестів у сучасному наелектризованому світі — акт зі слабко прогнозованими результатами.
Бонуси для репутації й вплив на суспільство отримують ті, хто має чітке позиціонування та сміливість управлінців.
Послухати третій випуск подкасту «Тренди-Бренди» можна тут.