Масштабну кібератаку грудня 2023 року, мабуть, пам’ятають усі. Адже близько 20 мільйонів українських абонентів найбільшого телекомоператора країни залишилось без зв’язку та інтернету як в Україні, так і за її межами. Кіберзахист Київстару був побудований за найкращими зразками та стандартами, але цього не завжди недостатньо.
Такого «чорного лебедя» не очікував ніхто, але тим видатнішим виглядає швидке розв’язання проблеми Київстаром.
Новий початок
Одним із найважливіших завдань було якнайшвидше відновити зв’язок для українців, тому всі ресурси були спрямовані на це. У рекордно короткий термін Київстару вдалося відновити основні сервіси, але кібератака вплинула на ще один важливий аспект — стосунки з клієнтами. Під час війни людям вкрай необхідно залишатися на зв’язку, щоб мати змогу спілкуватися з близькими та оцінювати інформаційну ситуацію, тому відсутність такої можливості суттєво підвищила напругу серед абонентів і вплинула на їхню довіру до оператора.
Однак навіть швидке відновлення зв’язку не гарантує повернення 100 % лояльності клієнтів. Тому компанія вирішила скасувати плату за тарифний план для всіх абонентів на один місяць у рамках програми лояльності. Цей крок став важливим, але команда Київстару продовжила активно шукати нові ініціативи для поліпшення задоволеності своїх клієнтів.
Однією з таких ініціатив стала пропозиція «Втричі більше», яка дозволяла абонентам підключати пакет і отримувати втричі більше гігабайтів та хвилин для зв’язку як в Україні, так і за кордоном. Проте цю ідею потрібно було донести до аудиторії.
Комунікація у складних умовах
Київстар традиційно орієнтувався на телебачення як основний канал для охоплення широкої цільової аудиторії. Однак команда Київстару разом із Starcom Ukraine та Publicis Groupe Data Science вирішила шукати нові ефективні способи комунікації.
Перехід до загальнонаціональної digital-only кампанії був ризиковим, оскільки це ускладнювало можливість досягнення бажаного рівня впізнаваності повідомлення. Проте завдяки моделюванню маркетинг-міксу вдалося виявити найбільш релевантні інструменти. Таким чином, рекламна кампанія була запущена на цифрових платформах та ОТТ-сервісах, зокрема на Vidzone, Megogo, YouTube та інших, які стали ключовими для досягнення цільової аудиторії.
Кампанія «Втричі більше» була зосереджена на сюжетах, що підкреслюють національні риси українців: доброту, щирість, турботу про близьких та любов — особливо актуальні в умовах повномасштабного вторгнення. У центрі кампанії були три короткі історії простих, зрозумілих персонажів: рятівника, небайдужої жінки та закоханої пари. Ці сюжети передавали емоції допомоги, тісного зв’язку та любові: допомога у пошуках зниклого домашнього улюбленця, дзвінок матері із запевненням про безпеку та промовляння слів любові.
Не лише повернути своє
У результаті компанії вдалося не лише виконати, а й перевершити заплановані показники. Послугою «Втричі більше» скористалося на 18 % більше абонентів, ніж очікувалося, а індекс прихильності клієнтів зріс на 15 пунктів у порівнянні з груднем 2023 року та зберігається на досягнутому рівні.