Український готельний ринок, піддавшись випробуванням війни, демонструє неоднорідну динаміку відновлення. За даними галузевих досліджень, лідерами стали ті гравці, які оперативно реагують на зміни попиту та адаптуються до потреб споживачів.
Аналізуючи попит в онлайні, ми виявили зростання інтересу українців до внутрішнього туризму і посилення конкуренції серед існуючих рекламодавців, адже гравці ринку активно борються за цільову аудиторію.
Глибокий аналіз поведінки користувачів в мережі дозволив виявити «сліпі зони» в диджитал-стратегіях готельних комплексів, які призводять до втрати потенційних клієнтів. На основі цих даних розробили комплекс рекомендацій, спрямованих на ефективне використання диджитал-інструментів, оптимізацію клієнтського шляху та збільшення кількості гостей у готельних комплексах.
Дослідження трендів готельної сфери в Україні у 2024 році в онлайні
Динаміка попиту
Готельна сфера має яскраво виражену сезонність у більшості регіонів. Наприклад, за даними Google Trends можемо визначити попит на відпочинок у Карпатах. Цьогорічний літній сезон мав значно нижчий попит у порівнянні з минулим роком. Однак, якщо брати до уваги загальну динаміку, то інтерес користувачів зростав і не зазнавав значних просідань навіть після початку повномасштабного вторгнення.
Загальний попит на ринку України щодо відпочинку складає позитивний тренд протягом 2023 та 2024 років.
Так, інтерес аудиторії за І півріччя поточного року показує незначне зростання на рівні +11%.
Активність рекламодавців та вартість реклами
Щоб скласти об’єктивну картинку по ринку, важливо орієнтуватись не тільки на динаміку попиту, а ще й на кількість рекламодавців, які залучають гостей за допомогою диджитал-інструментів.
На графіку бачимо, що пік активності рекламодавців припадає на 2021 рік, коли після пандемії на ринок повернулись великі гравці. Наразі динаміка активності рекламодавців має незначне зростання на рівні 5% у порівнянні з 2023 роком.
Окрім падіння попиту після початку повномасштабного вторгнення, суттєво зросла вартість реклами. Людей, які готові боротися за цільових клієнтів, стало більше, і вони готові платити кошти за привернення уваги аудиторії.
Розподіл трафіку за пристроями
Суттєво зростає доля мобільного трафіку. Якщо у 2020-2021 роках частка була на рівні 77%, то лише за перше півріччя 2024 року вона зросла на 14%. Динаміка використання комп’ютерних девайсів негативна і складає близько 5%.
Чому це важливо? Інформацію щодо розподілу трафіку за пристроями важливо враховувати при плануванні диджитал-активностей. Наприклад, при розробці вебсайту, який першочергово має бути адаптований для мобільних пристроїв.
Адаптивність важлива і з точки зору SEO-оптимізації, адже Google враховує фактор зручності для мобайлу при індексуванні та ранжуванні сторінок.
Онлайн-просування готельного бізнесу в 2024-2025 рр: особливості
З огляду на актуальні тренди, успіх сучасного готельного бізнесу неможливий без ефективного використання цифрових інструментів. Однак із чого варто почати, якщо ви ніколи не працювали з performance-інструментами або прагнете покращити їхню ефективність?
Забронюйте номер у своєму готелі
Пройдіть весь шлях клієнта від «А» до «Я». Це допоможе виявити помилки та знайти нові можливості для підвищення конверсій.
Якщо бронювання здійснюється через вебсайт, важливо подбати про інтуїтивно зрозумілу навігацію та його технічну справність. Наприклад, форма для бронювання має позначати обов’язкові для заповнення поля, а також надсилати інформацію з першого разу.
Для покращення конверсії важливо використовувати додаткові сервіси на кшталт Plerdy і Hotjar, які допоможуть зрозуміти поведінку користувачів на вебсайті та виявити шляхи можливих покращень.
Ще один приклад: клієнт залишив заявку для зворотного зв’язку, але менеджер не зателефонував протягом вказаного на сайті часу.
Вирішити проблему можна за допомогою підключення до вебсайту сторонніх сервісів, які надсилають сповіщення електронною поштою при надходженні заявки. Інший варіант — взагалі прибрати точний час надання зворотного зв’язку на сайті, щоб у клієнта не формувались завищені очікування.
Якщо ви запустили лідогенеруючу кампанію у Meta Ads, то оперативно зв’язуватися з клієнтом протягом зазначеного часу допоможе інструмент Zapier. Інтеграція з рекламним кабінетом дозволяє отримувати на пошту сповіщення із контактами лідів.
Важливо: якщо ви отримуєте замовлення через Booking.com, Instagram або інші канали, переконайтесь, що вони оптимізовані для залучення клієнтів. Подбайте про наявність соціальних доказів — позитивних відгуків гостей, які вже відпочивали у вашому готелі; додайте фотографії/відео комплексу, його змістовний опис із конкурентними перевагами.
Аналізуйте конкурентів
Проаналізувати гравців у ніші можна за допомогою таких інструментів:
- Бібліотека реклами Meta Ads. Введіть назву сторінки конкурента та проаналізуйте, які креативи він використовує (відео, банери), якими повідомленнями комунікує, на яких платформах та у який період запускає рекламу (Instagram, Facebook, WhatsApp тощо). Аналіз допоможе зрозуміти, які кампанії найбільш ефективні, а також визначити загальний вектор руху конкурента.
- Бібліотека реклами Google Ads дозволяє побачити будь-яку рекламу по будь-якому сайту (пошукова, банерна реклама, кампанії Performance Max, YouTube реклама тощо).
- Для розрахунку ефективності бізнес-моделі важливо проаналізувати обсяг трафіку на вебсайт, який потім можна перерахувати по конверсії у потенційних клієнтів. Для цього скористайтесь інструментом Similarweb та визначте, з яких каналів конкурент бере трафік. Таким чином ви дізнаєтесь, де можна знайти потенційні ліди (органіка, соціальні мережі, платна видача).
На основі аналізу конкурентів сформуйте розуміння власного шляху. Важливо не робити висновки на основі досвіду інших, адже на digital-активність впливає безліч факторів. Є воронка продажів, логіка комунікації з клієнтом, а всі креативи ви бачите лише у розрізі однієї точкової комунікації, яка може бути поділена на кілька етапів.
Йдіть туди, де «живуть» ваші клієнти
Щоб перейти до запуску рекламних кампаній, необхідно сформувати портрет цільової аудиторії (у тому числі залежно від класу житла, на яке ви можете її залучити). Зрозумійте, з ким ви будете комунікувати, на якому етапі і з якою метою.
Другий крок — сформувати верхньорівневу воронку, і відносно цього підібрати конкретні інструменти. Наприклад:
- Ви обираєте TikTok для запуску кампаній на охоплення. Наразі в Україні немає можливості запуску платної реклами у TikTok, а тому для цього необхідно найняти кваліфікованого контент-менеджера.
- Після цього потрібно визначити, на який канал переходитимуть користувачі — вебсайт або Instagram.
- Визначте, на якому етапі і де саме буде завершуватись конверсія по цьому клієнту (через Instagram, Booking, сайт), тобто здійснюватиметься конвертація користувача у лід.
- Додатково треба розуміти, як взаємодіяти з аудиторією, яка пішла з сайту. Такі користувачі були зацікавлені у послузі, однак збіг певних факторів завадив здійснити конверсію. У таких випадках запускають додаткові активності — ретаргетинг, ремаркетинг, look-a-like аудиторії.
Наступний крок — формування медіаплану, що допоможе зрозуміти, який інструмент потрібно використовувати на кожному з етапів воронки. Зазвичай медіаплан складають спеціалісти залежно від мети бізнесу.
На що звернути увагу?
Must have — це нижній етап воронки, на якому користувачі починають знайомитись із вашим брендом. Для цього необхідно подбати про SEO-оптимізацію, яка дозволить користувачам легко знаходити інформацію про компанію у пошуковій системі.
Наприклад, оптимізований профіль Google My Business дозволить гостям прокласти маршрут до готелю на картах, знайти контактну інформацію та ознайомитись із вебсайтом. Якщо ж ви обираєте протилежний шлях і першим кроком запускаєте рекламу, нехтуючи SEO, це призведе до суттєвого зниження конверсії.
Оцініть залучення клієнта
У digital є необхідність рахувати все максимальною кількістю доступних інструментів. До запуску рекламних кампаній потрібно:
- Встановити оцінку вартості залученого гостя.
- Встановити KPI щодо кількості та вартості ліда в онлайні (поканально чи загалом).
Як це зробити:
- Якщо на сайті є можливість забронювати конкретний номер, встановіть модуль електронної торгівлі у Google Analytics. Він допоможе визначити сукупний дохід, який отримано по тому чи іншому каналу, та оцінити його ефективність.
- Встановіть на сайті код Google Analytics і Facebook Pixel, щоб інформація із соціальних мереж відображалась в аналітиці.
- Якщо на сайті є можливість залишити номер телефону, інтегруйте систему Call-tracking, щоб оцінити MQL (людина, яка цікавилась послугами) та SQL (людина, яка оформила замовлення).
Спілкуйтеся з користувачами
Яким би не був процес онлайн-замовлень, головні емоції клієнти отримують саме під час перебування у готелі. На формування головних вражень впливають прості, але дуже важливі процеси:
- Як пройшов check-in?
- Як вас розмістили?
- Чи була ознайомча інформація?
- Який сервіс був?
- Як пройшов check-out?
Якщо розглядати клієнтський сервіс у розрізі digital-воронки, то він важливий на етапі повернення цільової аудиторії.
Наприклад, у вашому готелі відпочивав гість, який залишив номер телефону, електронну пошту, ПІБ та інші дані. Ви можете з ним комунікувати на будь-якому етапі: використовуйте email-маркетинг, месенджери, Look-a-like в соцмережах, Retargeting у Google Ads, Applications.
При цьому варто зважати, що обсяг людей, які були вашими гостями, обмежений. Водночас їхнє повернення коштує в рази дешевше, ніж залучення нових клієнтів.
Висновки
При розвитку проєкту в онлайні має бути побудована системна логіка дій по комунікації і залученню цільової аудиторії. Пам’ятайте, що у digital ви можете все оцінювати і на все впливати — частину зробити самостійно, щось віддати експертам.
Головне правило — не запускати рекламу «заради реклами». Мета полягає у тому, що аудиторія, яка залучається, врешті-решт має конвертувати. За технічної справності вебсайту, правильно побудованої воронки та вдало підібраних інструментів performance ваш готельний бізнес точно вийде на новий рівень.