Украинский гостиничный рынок, подвергшись испытаниям войны, демонстрирует неоднородную динамику обновления. По данным отраслевых исследований, лидерами стали игроки, которые оперативно реагируют на изменения спроса и адаптируются к потребностям потребителей.
Анализируя спрос в онлайне, мы обнаружили рост интереса украинцев к внутреннему туризму и ужесточение конкуренции среди существующих рекламодателей, ведь игроки рынка активно борются за целевую аудиторию.
Глубокий анализ поведения пользователей в сети позволил выявить «слепые зоны» в диджитал-стратегиях гостиничных комплексов, приводящих к потере потенциальных клиентов. На основе этих данных был разработан комплекс рекомендаций, направленных на эффективное использование диджитал-инструментов, оптимизацию клиентского пути и увеличение количества гостей в гостиничных комплексах.
Исследование трендов гостиничной сферы в Украине в 2024 году в онлайне
Динамика спроса
Гостиничная сфера имеет ярко выраженную сезонность в большинстве регионов. К примеру, по данным Google Trends можем определить спрос на отдых в Карпатах. Нынешний летний сезон имел значительно более низкий спрос по сравнению с прошлым годом. Однако, если учитывать общую динамику, то интерес пользователей рос и не испытывал значительных проседаний даже после начала полномасштабного вторжения.
Общий спрос на рынке Украины насчет отдыха составляет положительный тренд на протяжении 2023 и 2024 годов.
Так, интерес аудитории за I полугодие текущего года показывает незначительный рост на уровне +11%.
Активность рекламодателей и стоимость рекламы
Чтобы составить объективную картинку по рынку, важно ориентироваться не только на динамику спроса, но и количество рекламодателей, которые привлекают гостей с помощью диджитал-инструментов.
На графике мы видим, что пик активности рекламодателей приходится на 2021 год, когда после пандемии на рынок вернулись крупные игроки. Пока динамика активности рекламодателей имеет незначительный рост на уровне 5% по сравнению с 2023 годом.
Кроме падения спроса после начала полномасштабного вторжения существенно возросла стоимость рекламы. Людей, готовых бороться за целевых клиентов, стало больше, и они готовы платить средства за привлечение внимания аудитории.
Распределение трафика по устройствам
Существенно растет доля мобильного трафика. Если в 2020-2021 годах доля была на уровне 77%, то только за первое полугодие 2024 года она выросла на 14%. Динамика использования компьютерных девайсов отрицательная и составляет около 5%.
Почему это важно? Информацию о распределении трафика по устройствам важно учитывать при планировании диджитал-активностей. К примеру, при разработке веб-сайта, который в первую очередь должен быть адаптирован для мобильных устройств.
Адаптивность важна и с точки зрения SEO-оптимизации, ведь Google учитывает фактор удобства для мобайла при индексировании и ранжировании страниц.
Онлайн-продвижение гостиничного бизнеса в 2024-2025 годах: особенности
Учитывая актуальные тренды, успех современного гостиничного бизнеса невозможен без эффективного использования цифровых инструментов. Однако с чего следует начать, если вы никогда не работали с performance-инструментами или хотите улучшить их эффективность?
Забронируйте номер в отеле
Пройдите весь путь клиента от «А» до «Я». Это поможет найти ошибки и найти новые возможности для повышения конверсий.
Если бронирование осуществляется через сайт, важно позаботиться об интуитивно понятной навигации и его технической исправности. Например, форма для бронирования должна указывать обязательные для заполнения поля, а также отправлять информацию с первого раза.
Для улучшения конверсии важно использовать дополнительные сервисы типа Plerdy и Hotjar, которые помогут понять поведение пользователей на вебсайте и выявить пути возможных улучшений.
Еще один пример: клиент оставил заявку для обратной связи, но менеджер не позвонил по телефону в течение указанного на сайте времени.
Устранить проблему можно с помощью подключения к веб-сайту сторонних сервисов, которые отправляют уведомления по электронной почте при поступлении заявки. Другой вариант — вообще убрать точное время предоставления обратной связи на сайте, чтобы у клиента не формировались завышенные ожидания.
Если вы запустили лидогенерирующую кампанию в Meta Ads, то оперативно связываться с клиентом в течение указанного времени поможет инструмент Zapier. Интеграция с рекламным кабинетом позволяет получать на почту уведомления с контактами лидов.
Важно: если вы получаете заказы через Booking.com, Instagram или другие каналы, убедитесь, что они оптимизированы для привлечения клиентов. Позаботьтесь о наличии социальных доказательств — положительных отзывов гостей, которые уже отдыхали в вашем отеле; добавьте фотографии/видео комплекса, его содержательное описание с конкурентными преимуществами.
Анализируйте конкурентов
Проанализировать игроков в нише можно с помощью следующих инструментов:
- Библиотека рекламы Meta Ads. Введите название страницы конкурента и проанализируйте, какие креативы он использует (видео, баннеры), какими сообщениями ведет коммуникацию, на каких платформах и в какой период запускает рекламу (Instagram, Facebook, WhatsApp и т.д.). Анализ поможет понять, какие кампании наиболее эффективны, а также определить общий вектор движения конкурента.
- Библиотека рекламы Google Ads позволяет увидеть любую рекламу по любому сайту (поисковая, баннерная реклама, кампании Performance Max, реклама YouTube и т.д.).
- Для расчета эффективности бизнес-модели важно проанализировать объем трафика на веб-сайт, который можно перечислить по конверсии у потенциальных клиентов. Для этого воспользуйтесь инструментом Similarweb и определите, с каких каналов конкурент берет трафик. Таким образом вы узнаете, где можно найти потенциальные лиды (органика, социальные сети, платная выдача).
На основе анализа конкурентов сформируйте понимание своего пути. Важно не делать выводы на основе опыта других, ведь на digital-активность влияет множество факторов. Есть воронка продаж, логика коммуникации с клиентом, а все креативы вы видите только в разрезе одной точечной коммуникации, которая может быть разделена на несколько этапов.
Идите туда, где «живут» ваши клиенты
Чтобы перейти к запуску рекламных кампаний необходимо сформировать портрет целевой аудитории (в том числе в зависимости от класса жилья, на которое вы можете ее привлечь). Поймите, с кем вы будете общаться, на каком этапе и с какой целью.
Второй шаг — сформировать верхнеуровневую воронку, и в этом отношении подобрать конкретные инструменты. Например:
- Вы выбираете TikTok для запуска кампаний на охват. Сейчас в Украине нет возможности запуска платной рекламы в TikTok, поэтому для этого необходимо нанять квалифицированного контент-менеджера.
- После этого нужно определить, на какой канал будут переходить пользователи — веб-сайт или Instagram.
- Определите, на каком этапе и где будет завершаться конверсия по этому клиенту (через Instagram, Booking, сайт), то есть будет осуществляться конвертация пользователя в лид.
- Дополнительно нужно понимать, как взаимодействовать с аудиторией, которая ушла с сайта. Такие пользователи были заинтересованы в услуге, однако совпадение определенных факторов помешало осуществить конверсию. В таких случаях запускают дополнительные активности — ретаргетинг, ремаркетинг, look-a-like аудитории.
Следующий шаг — формирование медиаплана, что поможет понять, какой инструмент нужно использовать на каждом из этапов воронки. Обычно медиаплан составляют специалисты в зависимости от целей бизнеса.
На что направить внимание?
Must have — это нижний этап воронки, на котором пользователи начинают знакомиться с вашим брендом. Для этого необходимо позаботиться о SEO-оптимизации, которая позволит пользователям легко находить информацию о компании в поисковике.
К примеру, оптимизированный профиль Google My Business позволит гостям проложить маршрут к гостинице на картах, найти контактную информацию и ознакомиться с веб-сайтом. Если же вы выбираете противоположный путь и первым шагом запускаете рекламу, пренебрегая SEO, это приведет к существенному снижению конверсии.
Оцените привлечение клиента
В digital есть необходимость считать все максимальным количеством доступных инструментов. До запуска рекламных кампаний требуется:
- Установить оценку стоимости привлеченного гостя.
- Установить KPI по количеству и стоимости лида в онлайне (по умолчанию или в целом).
Как это сделать:
- Если на сайте можно забронировать конкретный номер, установите модуль электронной торговли в Google Analytics. Он поможет определить совокупный доход, полученный по тому или иному каналу, и оценить его эффективность.
- Установите на сайте код Google Analytics и Facebook Pixel, чтобы информация из социальных сетей отображалась в аналитике.
- Если на сайте есть возможность оставить номер телефона, интегрируйте систему Call-tracking, чтобы оценить MQL (человек, интересующийся услугами) и SQL (человек, оформивший заказ).
Общайтесь с пользователями
Каким бы ни был процесс онлайн-заказов, главные эмоции клиенты получают именно во время пребывания в отеле. На формирование главных впечатлений влияют простые, но очень важные процессы:
- Как прошел check-in?
- Как вас разместили?
- Была ли ознакомительная информация?
- Какой сервис был?
- Как прошел check-out?
Если рассматривать клиентский сервис в разрезе digital-воронки, то он важен на этапе возвращения целевой аудитории.
Например, в вашем отеле отдыхал гость, который оставил номер телефона, электронную почту, ФИО и другие данные. Вы можете с ним общаться на любом этапе: используйте email-маркетинг, мессенджеры, Look-a-like в соцсетях, Retargeting в Google Ads, Applications.
При этом следует учитывать, что объем людей, которые были вашими гостями, ограничен. В то же время их возврат стоит в разы дешевле, чем привлечение новых клиентов.
Выводы
При развитии проекта в онлайне должна быть построена системная логика действий по коммуникации и привлечению целевой аудитории. Помните, что в digital вы можете все оценивать и на все влиять — часть сделать самостоятельно, отдать что-то экспертам.
Главное правило — не запускать рекламу «ради рекламы». Цель состоит в том, что аудитория, которая привлекается, в конце концов должна конвертировать. При технической исправности веб-сайта, правильно построенной воронки и удачно подобранных инструментов performance ваш гостиничный бизнес точно выйдет на новый уровень.