25 Май 2022, 12:55
PR

Цінності чи бізнес: яка відповідь міжнародного PR-ринку на війну в Україні?

Повномасштабне вторгнення росії в Україну змінює ландшафт світової економіки. І PR-ринок не став винятком. Глобальна індустрія комунікацій миттєво відреагувала на те, що сталося: відмови працювати з росією розпочалися уже з перших днів війни. 

За інформацією профільного британського видання PRovoke Media, Каннські Леви заявили, що не прийматимуть конкурсантів із росії. Схожі кроки здійснили і організатори нагороди Sabre Awards: у цьогорічному списку фіналістів більше немає представників росії, а для проєктів з України створили окрему географічну категорію. 

Крім того, міжнародні PR-агентства, як-от Hill+Knowlton Strategies або FleishmanHillard, відокремилися від своїх російських партнерів. Один із найбільших рекламно-комунікаційних холдингів світу WPP припинив роботу в росії. Це рішення торкнулося майже 1400 російських працівників компанії. Міжнародну підтримку втратило і російське агентство Cros, яке надавало PR-послуги для Олімпійських ігор у Сочі у 2014 році. The Public Relations Global Network (PRGN) призупинила членство компанії у спільноті.

Команда PR-агентства MAINSTREAM провела опитування серед PR-агентств та експертів з Європи та з’ясувала, як змінюється міжнародний ринок PR під час військової агресії та як галузь адаптується до нових викликів.

Постати перед вибором

Повномасштабне російське вторгнення стало подією, що продемонструвала готовність світової PR-індустрії діяти у кризовій ситуації.

«Західні PR-агентства (у США та Європі) та їхні клієнти майже одноголосно виступають проти нинішніх дій росії. Більшість західних урядів намагатимуться ізолювати росію економічно, а PR-агентства радитимуть своїм клієнтам піти з ринку. Інші можуть продовжувати торгувати з росією, але не триматимуть там дочірні компанії. Азійські ж бізнеси та країни менш залучені: вони можуть виступати проти російського вторгнення, але для багатьох із них це «європейське питання». Для них Європа — це далеко. Як В’єтнам, Північна Корея чи М’янма — це «далеко» для Заходу. Наприклад, Facebook заблокований у росії, а TikTok — ні», — розповідає власник британської мережі незалежних агентств thenetworkone Джуліан Баулдінг, висловлюючи особисту думку.

Більшість західних урядів намагатимуться ізолювати росію економічно, а PR-агентства радитимуть своїм клієнтам піти з ринку. Інші можуть продовжувати торгувати з росією, але не триматимуть там дочірні компанії.
Джуліан Баулдінг
власник британської мережі незалежних агентств thenetworkone

Припинення партнерства із російським ринком демонструє цінності компаній. «Я певен, що відмова від роботи з росією — не просто тренд. Це знак, що більшість власників брендів та агентств не забули, що вони насамперед люди. Людяність знову стала пріоритетом. Я гадаю, що бренди у комунікації мають показати, що вони роблять щось безкорисливо», — говорить старший акаунт-менеджер агентства GetLike (Словаччина) Стефан Модрич.

За словами Джуліана Баулдінга, незалежні PR-агентства поспішили не лише засудити дії росії, а й запропонувати гуманітарну допомогу постраждалим, особливо біженцям, та надати підтримку співробітникам українських PR-компаній. «Я не знаю, чи роблять мережеві агентства те саме, але сподіваюся, що так», — каже він.

Я певен, що відмова від роботи з росією — не просто тренд. Це знак, що більшість власників брендів та агентств не забули, що вони насамперед люди.
Стефан Модрич
старший акаунт-менеджер агентства GetLike (Словаччина)

З ним погоджується і засновниця агентства Confident Communications (Румунія) Мара Годжгар: «По-перше, я хочу відзначити, що на початку війни, хоча Румунії це не торкнулося безпосередньо, ми не могли не бачити травми війни й нічого не робити. Це був період складної та сумної невизначеності, що впливала на ділові відносини. Ми збирали ресурси та радили клієнтам допомагати людям, змушеним тікати від війни. І не говорити про свою допомогу, якщо лише це не робиться для того, аби отримати більше ресурсів». Водночас компанії не хотіли позиціонувати ці активності як КСВ-проєкти.

Початок кінця?

Утім, для певного сегменту компаній у сфері міжнародного консалтингу вихід із російського ринку почався набагато раніше.

«Процес згортання провідними агентствами бізнесу в росії відбувався уже давно. FTI Consulting закрив московський офіс у 2017 році. Finsbury приблизно у цей же час розформував свою російську команду. Instinctif вийшов з російського бізнесу в 2015 році, хоча всього за кілька років до цього поглинув агентства Merlin та Shared Value — досвідчених гравців на російському ринку. Зараз у зв’язку з нещодавньою забороною уряду Великобританії надавати консалтингові послуги російським компаніям вихід із ринку прискориться», — розповідає керуючий директор міжнародної консалтингової компанії FTI Consulting Леонід Фінк.

У зв’язку з нещодавньою забороною уряду Великобританії надавати консалтингові послуги російським компаніям вихід із ринку прискориться
Леонід Фінк
керуючий директор міжнародної консалтингової компанії FTI Consulting

І це неповний перелік консалтингових компаній, що відмовилися від росії за багато років до війни. «Цікаво, що лідер індустрії, Brunswick Group, ще у 2006 році вирішив, що готовий братися за окремі корпоративні проєкти, що добре оплачуються, але не хоче стратегічно бути присутнім на російському ринку, який на той час переживав безпрецедентний бум. Чи то у Brunswick був такий дар передбачення, чи то розгром ЮКОСу і перша хвиля гонінь на незалежні ЗМІ під час першої каденції путіна вже були достатніми сигналами, аби чутливий Brunswick побоявся пов’язувати власну репутацію з репутацією усе більш токсичного російського режиму», — згадує Леонід Фінк.

Вплив знизу

Масовий вихід компаній та брендів обумовлений і реакцією громадськості на вторгнення. «Після 24 лютого ініціатива йде знизу. Майже одразу з росії пішли «системотворчі» інвестори — західні інвестбанки, інвестфонди та глобальні нафтові компанії, а за ними — десятки великих та малих корпорацій та брендів. Ніхто не змушував їх зверху, але громадський резонанс виявився настільки сильним, що обирати не доводилося», — впевнений Леонід Фінк.

Це вже не перший схожий випадок в історії. «Найяскравіший приклад було зафіксовано у США під час війни у В’єтнамі. Споживачі вирішили бойкотувати усі компанії, що підтримували війну, яку американське суспільство не розуміло. І вони змушені були зробити крок назад. Тепер компанії не стали чекати на аналогічний бойкот. Їм вдалося передбачити потенційну хвилю обурення соціуму», — розповів генеральний директор PR-агентства Torres y Carrera (Іспанія) Хурхе Торрес.

Однак рішення про відмову працювати в росії давалося нелегко. «Деякі компанії мали труднощі з тим, як і коли повідомити про свій вихід. Декому довелося відкласти офіційне оголошення, оскільки це поставило б їхніх працівників у росії під загрозу ув’язнення. У період між ухваленням рішення про вихід і моментом, коли можна було оголосити про це, компанії зіштовхнулися зі значним тиском з боку громадськості у соціальних мережах», — розповів партнер агентства Millton (Фінляндія) Тімо Лінніємі.

У період між ухваленням рішення про вихід і моментом, коли можна було оголосити про це, компанії зіштовхнулися зі значним тиском з боку громадськості у соціальних мережах.
Тімо Лінніємі
партнер агентства Millton (Фінляндія)

Прогнози щодо відновлення

Майбутнє глобального PR-ринку залежить від того, який підхід застосують країни, яких прямо чи опосередковано торкнулося вторгнення росії. «Поки в Україні не настане мир, жодних змін у галузі управління міжнародною репутацією очікувати не доводиться. Із новими пакетами санкцій з’являться нові обмеження. Майже впевнено можна сказати, що після припинення бойових дій та укладення мирної угоди розкриватимуться нові жахливі історії, на кшталт бійні у Бучі та Бородянці. Вони гальванізуватимуть антиросійський сентимент», — упевнений Леонід Фінк.

Наразі деяким комунікаційним компаніям доводиться обирати між форматами виживання. «Наскільки мені відомо, багато російських агентств виступають проти політики свого уряду, але не бачать можливості вплинути на неї. Вони налякані. Нам легко критикувати, але росія загрожує 15 роками в’язниці російським ЗМІ, які називають спеціальну військову операцію вторгненням або війною. Тому більшість мовчать чи поїхали до інших країн. Важко уявити, що ситуація зміниться у найближчому майбутньому. Погляньте, що сталося у Туреччині, причому з набагато менш значних причин. У росії буде те саме — розвиватиметься емігрантська культура», — говорить Джуліан Баулдінг.

Відновлення бізнес-активності міжнародних комунікаційних гравців безпосередньо пов’язане з політичною ситуацією всередині країни-агресора. «Великі фірми, чутливі до ризиків та з жорсткою системою Compliance, можуть почати повертатися до росії лише за наступного президента і тільки у разі відміни санкцій — і це за найбільш оптимістичним сценарієм. Але цей процес може зайняти багато років», — говорить Леонід Фінк. Він наводить приклад 1974 року: економічні санкції проти СРСР у вигляді поправки Джексона-Веніка були скасовані лише у 2012-му.

Великі фірми, чутливі до ризиків та з жорсткою системою Compliance, можуть почати повертатися до росії лише за наступного президента і тільки у разі відміни санкцій — і це за найбільш оптимістичним сценарієм.
Леонід Фінк
керуючий директор міжнародної консалтингової компанії FTI Consulting

Але якщо бойові дії не припиняться, відмови працювати з росією або афілійованими структурами триватимуть. «Наша позиція щодо вторгнення зрозуміла, і ми її вже продемонстрували. Вона назавжди зафіксована у головах та серцях наших PR-фахівців. Ціною втрати доходів у майбутньому ми не працюватимемо на жодного клієнта, чия власність чи позиція пов’язані з агресором», — акцентує Стефан Модрич із GetLike.

Ситуація вплинула і на принципи комунікацій. «Україна показала світові, як людяність, стійкість та взаємодопомога можуть не лише зміцнити репутацію окремої компанії, а й переламати хід історії. Зараз наша країна має унікальний шанс стати трендсеттером, у тому числі у PR. Ті компанії та бренди, що вибудовують комунікації, спираючись на цінності, здобудуть довгострокову лояльність. Крім того, важливу роль відіграватиме партнерство. Ринок праці загалом та PR-галузь в Україні постраждали від війни і продовжують переживати серйозні труднощі. Тому ділитися ресурсами, знаннями, можливостями з локальними та західними агентствами — це те, що допоможе зберегти команди та гідно пройти випробування сьогодення», — резюмує Дар’я Добрунова, PR-агентство MAINSTREAM.

Україна показала світові, як людяність, стійкість та взаємодопомога можуть не лише зміцнити репутацію окремої компанії, а й переламати хід історії. Зараз наша країна має унікальний шанс стати трендсеттером, у тому числі у PR.
Дар’я Добрунова
PR-агентство MAINSTREAM

Расскажите друзьям про новость

Новое видео