Полномасштабное вторжение россии в Украину меняет ландшафт мировой экономики. И PR-рынок не стал исключением. Глобальная индустрия коммуникаций мгновенно отреагировала на произошедшее: отказы работать с россией начались уже с первых дней войны.
По информации профильного британского издания PRovoke Media, Каннские Львы заявили, что не будут принимать конкурсантов из россии. Подобные шаги предприняли и организаторы награды Sabre Awards: в этом списке финалистов больше нет представителей россии, а для проектов из Украины создали отдельную географическую категорию.
Кроме того, международные PR-агентства, такие как Hill+Knowlton Strategies или FleishmanHillard, отделились от своих российских партнеров. Один из крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов мира WPP прекратил работу в россии. Это решение коснулось почти 1400 российских работников компании. Международную поддержку потеряло и российское агентство Cros, которое оказывало PR-услуги для Олимпийских игр в Сочи в 2014 году. The Public Relations Global Network (PRGN) приостановила членство компании в сообществе.
Команда PR-агентства MAINSTREAM провела опрос среди PR-агентств и экспертов из Европы и выяснила, как меняется международный рынок PR во время военной агрессии и как отрасль адаптируется к новым вызовам.
Предстать перед выбором
Полномасштабное российское вторжение стало событием, которое продемонстрировало готовность мировой PR-индустрии действовать в кризисной ситуации.
«Западные PR-агентства (в США и Европе) и их клиенты почти единогласно выступают против нынешних действий россии. Большинство западных правительств постараются изолировать россию экономически, а PR-агентства будут советовать своим клиентам уйти с рынка. Остальные могут продолжать торговать с россией, но не будут держать там дочерние компании. Азиатские же бизнесы и страны менее вовлечены: они могут выступать против российского вторжения, но для многих из них это «европейский вопрос». Для них Европа —это далеко. Как Вьетнам, Северная Корея или Мьянма — это «далеко» для Запада. К примеру, Facebook заблокирован в России, а TikTok — нет», — рассказывает владелец британской сети независимых агентств thenetworkone Джулиан Баулдинг, выражая личное мнение.
Прекращение партнерства с российским рынком демонстрирует ценности компаний. «Я уверен, что отказ от работы с россией — не просто тренд. Это знак, что большинство владельцев брендов и агентств не забыли, что они, прежде всего, люди. Человечность снова стала приоритетом. Я думаю, что бренды в коммуникации должны показать, что они делают что-то бескорыстное», — говорит старший аккаунт-менеджер агентства GetLike (Словакия) Стефан Модрич.
По словам Джулиана Баулдинга, независимые PR-агентства поспешили не только осудить действия россии, но и предложить гуманитарную помощь пострадавшим, особенно беженцам, и оказать поддержку сотрудникам украинских PR-компаний. «Я не знаю, делают ли сетевые агентства то же, но надеюсь, что да», — говорит он.
С ним соглашается и основательница агентства Confident Communications (Румыния) Мара Годжгар: «Во-первых, я хочу отметить, что в начале войны, хотя Румынии это не коснулось напрямую, мы не могли не видеть травм войны и ничего не делать. Это был период сложной и печальной неопределенности, влияющей на деловые отношения. Мы собирали ресурсы и советовали клиентам помогать людям, вынужденным убегать от войны. И не говорить о своей помощи, если только это не делается для того, чтобы получить больше ресурсов». В то же время, компании не хотели позиционировать эти активности как КСО-проекты.
Начало конца?
Впрочем, для определенного сегмента компаний в сфере международного консалтинга выход с российского рынка начался гораздо раньше.
«Процесс сворачивания ведущими агентствами бизнеса в россии проходил уже давно. FTI Consulting закрыл московский офис в 2017 году. Finsbury примерно в это же время расформировал свою российскую команду. Instinctif вышел из российского бизнеса в 2015 году, хотя всего за несколько лет до этого поглотил агентства Merlin и Shared Value — опытных игроков на российском рынке. Сейчас в связи с недавним запретом правительства Великобритании предоставлять консалтинговые услуги российским компаниям выход с рынка ускорится», — рассказывает управляющий директор международной консалтинговой компании FTI Consulting Леонид Финк.
И это неполный список консалтинговых компаний, которые отказались от россии за многие годы до войны. «Интересно, что лидер индустрии, Brunswick Group, еще в 2006 году решил, что готов браться за отдельные хорошо оплачиваемые корпоративные проекты, но не хочет стратегически присутствовать на российском рынке, который в то время переживал беспрецедентный бум. То ли у Brunswick был такой дар предсказания, то ли разгром ЮКОСа и первая волна гонений на независимые СМИ во время первой каденции путина уже были достаточным сигналом, чтобы чувствительный Brunswick побоялся связывать собственную репутацию с репутацией все более токсичного российского режима», — вспоминает Леонид Финк.
Влияние снизу
Массовый выход компаний и брендов обусловлен и реакцией общественности на вторжение. «После 24 февраля инициатива идет снизу. Почти сразу из россии ушли «системотворческие» инвесторы — западные инвестбанки, инвестфонды и глобальные нефтяные компании, а за ними — десятки крупных и малых корпораций и брендов. Никто не заставлял их сверху, но общественный резонанс оказался настолько сильным, что выбирать не приходилось», — уверен Леонид Финк.
Это уже не первый подобный случай в истории. «Самый яркий пример был зафиксирован в США во время войны во Вьетнаме. Потребители решили бойкотировать все компании, поддерживающие войну, которую американское общество не понимало. И они вынуждены были сделать шаг назад. Теперь компании не стали ждать аналогичного бойкота. Им удалось предсказать потенциальную волну возмущения социума», — рассказал генеральный директор PR-агентства Torres y Carrera (Испания) Хурхе Торрес.
Однако решение об отказе работать в россии давалось нелегко. «Некоторые компании испытывали трудности с тем, как и когда сообщить о своем выходе. Некоторым пришлось отложить официальное объявление, поскольку это поставило бы их работников в россию под угрозу заключения. В период между принятием решения о выходе и моментом, когда можно было объявить об этом, компании столкнулись со значительным давлением со стороны общественности в социальных сетях», — рассказал партнер агентства Millton (Финляндия) Тимо Линниеми.
Прогнозы по восстановлению
Будущее глобального PR-рынка зависит от того, какой подход применят страны, которых прямо или косвенно коснулось вторжения россии. Пока в Украине не наступит мир, никаких изменений в области управления международной репутацией ожидать не приходится. С новыми пакетами санкций появятся новые ограничения. Почти уверенно можно сказать, что после прекращения боевых действий и заключения мирного соглашения будут раскрываться новые ужасные истории, такие как бойни в Буче и Бородянке. Они будут гальванизировать антироссийский сентимент», — уверен Леонид Финк.
Пока некоторым коммуникационным компаниям приходится выбирать между форматами выживания. «Насколько мне известно, многие российские агентства выступают против политики своего правительства, но не видят возможности повлиять на нее. Они напуганы. Нам легко критиковать, но россия грозит 15 годами тюрьмы российским СМИ, которые называют специальную военную операцию вторжением или войной. Поэтому большинство молчат или уехали в другие страны. Сложно представить, что ситуация изменится в ближайшем будущем. Посмотрите, что произошло в Турции, причем по гораздо менее значимым причинам. В россии будет то же самое — будет развиваться эмигрантская культура», — говорит Джулиан Баулдинг.
Возобновление бизнес-активности международных коммуникационных игроков напрямую связано с политической ситуацией внутри страны-агрессора. «Крупные фирмы, чувствительные к рискам и с жесткой системой Compliance, могут начать возвращаться в россию только при следующем президенте и только в случае отмены санкций — и это по наиболее оптимистичному сценарию. Но этот процесс может занять много лет», – говорит Леонид Финк. Он приводит пример 1974: экономические санкции против СССР в виде поправки Джексона-Веника были отменены только в 2012-м.
Но если боевые действия не прекратятся, отказы работать с россией или аффилированными структурами будут продолжаться. «Наша позиция по вторжению ясна, и мы ее уже продемонстрировали. Она навсегда зафиксирована в головах и сердцах наших PR-специалистов. Ценой потери доходов в будущем мы не будем работать ни на одного клиента, чья собственность или позиция связана с агрессором», — акцентирует Стефан Модрич из GetLike.
Ситуация оказала влияние и на принципы коммуникаций. Украина показала миру, как человечность, устойчивость и взаимопомощь могут не только укрепить репутацию отдельной компании, но и переломить ход истории. Сейчас у нашей страны уникальный шанс стать трендсеттером, в том числе в PR. Те компании и бренды, которые выстраивают коммуникации, опираясь на ценности, получат долгосрочную лояльность. Кроме того, немаловажную роль будет играть партнерство. Рынок труда и PR-отрасль в Украине пострадали от войны и продолжают испытывать серьезные трудности. Поэтому делиться ресурсами, знаниями, возможностями с локальными и западными агентствами — это то, что поможет сохранить команды и достойно пройти испытания сегодняшнего дня», — резюмирует Дарья Добрунова, PR-агентство MAINSTREAM.