На порозі 2025 року споживачі, схоже, дещо розгублені.
Економічні суперечки та політична невизначеність є постійними темами для розмов, і хоча інфляція сповільнилася, покупці все ще нарікають на набагато вищі ціни, ніж до пандемії, про що свідчить тренд «no buy» у TikTok, коли споживачі зобов’язуються витрачати менше. Але попри всі ці розмови, найгірші економічні прогнози не справдилися. Згідно зі звітом консалтингової компанії Bain та італійської асоціації розкоші Altagamma, глобальна споживча довіра «дещо покращується, але постійно хитається».
«Люди не завжди роблять те, що кажуть, — зазначила Анна Майо, віцепрезидентка б’юті-напряму NielsenIQ. — Ми спостерігаємо ті самі нестабільні показники споживчої впевненості, але водночас продажі продовжують зростати».
Усе це означає, що бренди змушені працювати в умовах фрагментованого глобального ринку та знаходити підхід до споживачів, чиї слова й дії не завжди збігаються.
Коли покупці готові витрачати гроші, але стають вибагливішими у тому, на що їх витрачати, реклама може бути найефективнішим інструментом, щоб переконати їх у цінності бренду — чи то через доступні ціни, чи через якість продукції. Водночас не менш важливо знаходити нові способи зацікавити споживачів шопінгом у відповідності до загальної ідентичності бренду.
Видання The Business of Fashion поділилося рекомендаціями, яким має бути маркетинг брендів у 2025 році.
Продукти, на які варто витрачати гроші
Споживачі продовжують говорити про те, що їх занепооюють ціни, незалежно від того, на що вказують їхні витрати. Тому брендам слід подвоїти зусилля, щоб підкреслити цінність продукту. Наприклад, цінність високоякісної шкіри, з якої виготовлено пару взуття ручної роботи, або багатофункціональність сумочки — для того, аби передати цінність продукту у своєму маркетингу.
Мета має полягати в тому, щоб «переконати людей не задумуватися, чому це коштує так дорого, а замість цього — чому воно стільки варте», — сказав Аарон Черіс, партнер компанії Bain.
Наприклад, у рамках рекламної кампанії «Community as a Form of Research» бренд вуличного одягу Stone Island поділився детальним описом товару в описах відео у соцмережах, наприклад: «Пухова куртка з дуже тонкої саржевої вовни мериноса. Внутрішнє покриття зі смоляним покриттям для захисту від вітру» під відео з архітектором Філіпом Старком. Метою було переконатися, що покупці знають про функціональні властивості кожного предмета, щоб створити більш тривалі асоціації в їхній свідомості.
Зосередження на створенні сильного продукту, а потім поширення інформації про нього за допомогою піару також може допомогти полегшити відкриття. Дедалі більш підковані покупці охочіше витрачають час на вивчення відгуків, щоб порівняти ціну та якість. Нові форми пошуку продуктів також беруть до уваги зовнішні рейтинги продуктів. Наприклад, пошукова система зі штучним інтелектом Perplexity, яка в грудні запустила функцію «Shop», пропонує користувачам товари з найкращими відгуками на конкретні запити, такі як «найкращі шкіряні чоботи на високих підборах вартістю до 100 доларів».
Прозорість також допоможе споживачам зрозуміти логіку вартості продукту. Наприклад, бренд Селени Гомес Rare Beauty у грудні опублікував у своєму Instagram заяву про майбутнє підвищення цін, пояснивши це рішення необхідністю зростання вартості транспортування та інгредієнтів.
Оперативна реакція на культуру
Окрім демонстрації своєї цінності, бренди також повинні працювати над тим, щоб утримувати інтерес споживачів і швидко реагувати на зміни в культурі. Від «Барбі» до «Wicked: Чародійка» і «Brat»-літа — останні кілька років довели, що вміння оперативно використати культурний момент може стати надзвичайно ефективним інструментом для брендів.
Але для того, щоб зробити це ефективно, потрібно більше, ніж просто вхопитися за трендову тему. Наприклад, бренд одягу для активного відпочинку Filson помітив зростання кількості запитів на свою коротку куртку після того, як вона з’явилася на улюбленому персонажі фанатів Ріпі Вілері у серіалі «Єллоустоун». Замість того, щоб просто задовольнити цей попит, бренд відреагував, запустивши рекламу під час серіалу, «щоб скористатися цим моментом, який дуже відповідає нашому бренду, цій спільноті любителів вестернів і власників ранчо», — сказала Кеті МакЕлрой, маркетинг-директорка Filson. Після запуску спонсорської кампанії бренд зафіксував різке зростання відвідувань сайту та конверсій, а також розширив використання моменту, створивши рекламну кампанію в стилі «Єллоустоун», що охопила зовнішню рекламу, соціальні мережі та пошук.
Зустрічаючи споживачів там, де вони є, бренди можуть створювати ажіотаж, що стимулює попит завдяки сарафанному радіо. Наприклад, після того, як минулого року зріс інтерес до парфумованих спреїв для тіла, бренд жіночого одягу LoveShackFancy запустив у TikTok-челендж, пов’язаний із їхньою новою лінією парфумованих спреїв. Студентки коледжів могли подавати заявки на конкурс, де переможці отримували брендовий редизайн свого сестринського будинку. Фіналістки змагалися, створюючи відео з використанням спреїв, що підвищувало впізнаваність продукту серед молодої аудиторії, яку прагнув охопити бренд.
«Певною мірою це питання планування, але також важливо залишатися гнучкими та вміти швидко адаптуватися до того, що відбувається, — зазначила засновниця та креативна директорка бренду Ребекка Хессель Коен. — Якщо виникає важливий момент, ви не можете сказати: «Я повернуся до цього в понеділок». Ні, в понеділок вже запізно, це сталося в п’ятницю».
Послідовність в ідентичності бренду
Що найважливіше, усі комунікації — від культурного партнерства до продуктово-орієнтованої кампанії — ґрунтувалися на ідентичності бренду. Навіть запускаючи нові рекламні активації та колекції, бренди повинні залишатися послідовними. Наприклад, такі модні лейбли, як Khaite та The Row, люблять за їхню специфічну естетику. Клієнти повертаються до цих брендів знову і знову, тому що знають, що вони отримують.
Існує також незліченна кількість можливостей для сторітелінгу серед тих самих людей, для яких бренд був заснований. Для своїх кампаній Filson «[розвідує] реальних людей, які автентично носять нашу продукцію, займаючись улюбленою справою, від власника ранчо до пілота на Алясці», — каже Кеті МакЕлрой.
Засновниця LoveShackFancy Ребекка Хессель Коен відзначила колекцію бренду за участі гімнастки Олімпійської збірної США Суніси Лі, яка стала обличчям їхньої бавовняної Americana-кампанії в червні. Ця кампанія відображала ключові теми LoveShackFancy, такі як «жіночність, дівоча сила, витривалість», а також була спрямована на покоління Альфа — нову цільову аудиторію бренду.
Допоки меседжі відповідають основному духу бренду, бренди не повинні боятися пробувати щось нове.
«Більш ризиковано не бути сміливим, — каже Скотт Гудсон, засновник і генеральний директор маркетингової агенції StrawberryFrog. — Потрібно діяти по-іншому. Не можна просто копіювати спосіб комунікації брендових ідей».