Проблема, з якою стикається зростаюча кількість виробників інтим-іграшок, це цензура таких платформ, як TikTok, Google та Facebook.
Серед цих виробників також Lelo, бренд заснований у Швеції, який продає вібратори, презервативи Hex та багато іншого на 160 ринках. В останні роки його популярність зросла завдяки пандемії Covid-19 та карантину.
За прогнозами Grand View, до 2030 року ринок секс-іграшок зросте до 62 мільярдів доларів. Прогресивні представники покоління Z є головною рушійною силою зростання для рекламодавців у цьому просторі.
Нещодавнє дослідження, проведене соціальним агентством Fanbytes by Brainlabs, показало, що для цього покоління секс стає виразом «турботи про себе», а секс-іграшки – засобом «самопізнання». Mintel виявив, що жінки покоління Z найбільше використовують засоби для підвищення сексуальної активності, включаючи вібратори та лубриканти.
Але компанії, які просувають ці продукти, кажуть, що є проблема: вони не можуть охопити цю аудиторію, де вона проводять час, тому що складні правила щодо відвертого контенту означають, що їхня реклама індексується так само, як порно.
«В очах Google ми нічим не відрізняємося від порнозірки, – пояснила Валентина Холевац, керівник групи платного контенту Lelo на ринку США. «Наш сайт класифікується так само, як і будь-який розважальний сайт для дорослих, навіть незважаючи на те, що він веселий, художній, зі смаком і пізнавальний».
«Ми не можемо використовувати традиційні рекламні канали, такі як реклама в Google, Instagram або Facebook», – продовжила вона. «Це іронічно, тому що ми всі виросли з ідеєю, що секс продається, але я думаю, що він продає все, крім секс-іграшок».
Суворі принципи спільноти TikTok забороняють наготу і відверто сексуальний контент. У гайдах прямо зазначено, що освітній контент є винятком із правил, проте багато авторів повідомляють, що такий контент повністю заблокований або заборонений для монетизації.
Протягом 2022 року Lelo оминала цю цензуру за допомогою кампанії на TikTok, покликаної підвищити обізнаність та розповісти про свій асортимент іграшок для жінок. Результатом стала кампанія Fanbytes від агентства Brainlabs, в якій не показувалися товари та не згадувався термін «секс», а натомість використовувалися комедійні скетчі та освітній контент для збільшення кліків на веб-сайт.
Це спрацювало, оскільки було зібрано 1,8 мільйона переглядів та 13 тисяч кліків. Lelo також відзначив сплеск впізнаваності бренду.
Холевац вважає, що за останні кілька років відбулися помітні зміни у тому, як споживачі обговорюють секс та сексуальність, особливо коли йдеться про жінок. Вона пропонує TikTok призначити експерта з партнерських відносин для роботи з такими брендами, як Lelo, або команду, яка перевіряє зміст повідомлень від компаній та авторів, з якими вони працюють.
«Було б ідеально, якби вони могли розробити якусь партнерську програму, в якій вони могли б відзначати, які канали чи теги безпечні, чи мати людину, яка перевіряє контент, яка могла б позначити її як безпечну».
Хоча TikTok заперечує практику «тіньової заборони» (коли платформи роблять певний контент менш помітним для користувачів, не видаляючи його), Холевац наполягає, що контент Lelo під тіньовим баном. «Це сумно, тому що тоді ви втрачаєте цікавий та інформативний контент».
Вона співчуває тому, скільки контенту TikTok доводиться модерувати, особливо з урахуванням його молодшої бази користувачів, але вона твердо переконана, що сексуальний контент не повинен бути забанений, якщо тільки він не є «шкідливим або вульгарним».
Не тільки Lelo стикається з проблемами, пов’язаними з тим, як технічні платформи модерують контент, який вважається відвертим. Британська компанія LoveHoney розповіла Internet Retailing у січні, як функція Google SafeSearch SEO не дозволила понад 700 тисячам дорослих відвідати її веб-сайт напередодні Різдва 2021 року. Компанія подала сотні скарг до компанії.
Ця функція призначена для захисту молодих людей від доступу до сексуального контенту, однак вона доступна кожному користувачеві, вік якого Google не може визначити. У липні LoveHoney представила іронічну рекламну кампанію, де крок за кроком пояснювалося, як клієнти можуть відключити цю функцію.
Коли справа доходить до Facebook і Instagram, правила щодо такого роду контенту також негативно впливають на бренди сексуального здоров’я, особливо коли йдеться про жінок.
У деяких випадках рекламна політика банила лише контент щодо сексуального здоров’я жінок і небінарних людей, у той час як бренди чоловічого сексуального здоров’я, які відображали непристойний контент, були схвалені.
Соня Гордхандас, SMM Brainlabs, погодилася з тим, що політика TikTok не дозволяє поколінню Z дізнаватися про секс у знайомому їм середовищі.
«TikTok обганяє Google як пошукова система для молоді», – сказала вона. «Таким чином, у вас, природно, будуть люди, які використовують його як місце, щоб дізнатися про свою власну сексуальність. Це означає, що такі теми, як оргазми та гей-секс, корисні для них, тому якщо стригти весь цей сексуальний контент під один гребінь, це означає, що навіть TikTok програє».
Вона закликала до складнішого способу розрізнення типів контенту.
«Нам потрібно розробити риторику, в якій сексуальне задоволення не розглядається як щось погане, це не те, що ви піддаєте цензурі або щось, що слід демонізувати. Такі бренди, як Lelo, не закликають людей більше займатися сексом, вони просто закликають людей насолоджуватися ним. Наявність більшої кількості контенту навколо цього нормалізованого може бути лише добрим моментом».
Оскільки ціле покоління шукає в соціальних мережах інформацію про секс та побачення, можна очікувати знайти квір-інфлюенсерів, дискусії про згоду та відомих у TikTok гінекологів у стрічках молодих людей.
Якщо платформи та бренди не можуть знайти спосіб працювати разом, щоб забезпечити достатню кількість прогресивного контенту для задоволення цих бажань, вони можуть просто згаяти чудову можливість.