Скільки існує Instagram — стільки часу його користувачі шукають шляхи створення вірусного контенту у ньому. Це і про особисті сторінки, і про бренди, які співпрацюють з кріейторами, шукають власних SMM-підрядників та розвивають свої соцмережі. Проте змінюючи підходи та підрядників, створюючи тендер за тендером без отримання очікуваних результатів, почасти у маркетингових команд виникають думки, що щось іде не так: чи аудиторія занадто пасивна чи робота при низьких бюджетах видається неефективною.
BRO: creative agency вирішили вдатися до археологічних розкопок, щоб дістатися істини: чому на перший погляд «вірусний» контент не віруситься, що працює, а що навпаки — вимирає. Замість лопат у нас 5 років досвіду у SMM із FMCG брендами та helicopter view, завдяки аналізу сторінок у соцмережах українських брендів. А в кінці — шукайте чеклист, щоб перевірити ефективність сторінки вашого бренду.
Джерело проблеми
Вас вже називали динозаврами? 🦖
Продовжуєте постити контент у Facebook — тоді ви з Юрського періоду. Ваша основна платформа комунікацій — це Instagram? Мабуть, ви з Крейдового.
Адже в digital, як і в житті: нове покоління створює свої правила, свій сленг і свої пропозиції. Як просто зараз робить це TikTok. Старожили намагаються адаптуватися, поступово втрачаючи темп і залишаючись у попередній «ері».
Однак правда у тому, що важливий не вік, а релевантні формати, які приносять результати і є ефективними на тій чи іншій платформі. Наратив про те, що TikTok для зумерів — не працює, бо не є правдивим. Середній вік користувачів соцмереж в Україні значно зріс, на що мало вплив і повномасштабне вторгнення. А між віковими категоріями 25 і 35 — не така вже й значна різниця. Міленіали, тобто найбільш платоспроможна аудиторія, — активні користувачі чи не усіх соцмереж. А зумери — вже не дошкільнята: вони також ходять на роботу і відрізняються турботливим ставленням до своїх потреб, емоційних і матеріальних.
І замість того, щоб ваш Інстаграм зберігався під склом у музеї — варто приймати виклики і осмислено адаптувати свій контент, щоб йти у ногу з часом.
Нікому з нас не хочеться бути тим «нудним динозавром», який не розуміє, що таке brat summer або ж не говорить про свій робочий образ «very demure, very mindful». Навіть якщо йдеться про сторінку трав’яного чаю, напівфабрикатів чи шоколадних батончиків.
Тому і спостерігаємо як маркетинг-команди FMCG-брендів обирають тактику «маскування»: До прикладу, наслідування проривних комунікацій брендів-сміливців, на платформах і у форматах контенту. З єдиними «але»: рівень сміливості у них помітно нижчий.
Так міняється Facebook на Instagram, Instagram на TikTok, фото на відео, горизонтальний формат на вертикальний… А результат залишається незмінним. Охоплення не ростуть, а соцмережі з органікою збирають 200 переглядів під роликом.
І ситуація стає загрозливою, бо ви розумієте: ваша сторінка нічим не вирізняється поміж інших, ваш контент прогортують, а назву бренду — не помічають.
Еволюція у соцмережах
То де ж в еволюції соцмереж вашого бренду стався збій?
Для цього ми проаналізували понад 50 сторінок українських брендів і виділили серед них дуже схожі почерки та підходи до ведення соцмереж. Далі ми класифікували їх на 4 групи динозаврів, щоб зрозуміти, хто вимирає, а хто рухається вперед, долаючи еволюцію.
1. Прапразаври aka сторінки, які вимирають першими
Все починається з применшення значення крафтового контенту. Фундамент сторінок цих брендів у соцмережах — статичні креативи із мокапами SKU. Щоб лого і назва були найбільш помітні. В ідеалі — щоб були помітні лише вони. Reels не публікуються, а якщо й створюються то як нарізки із комунікаційного ролика чи 2D-анімації SKU в левітації. Ці бренди живуть у вигаданому світі (але не у Вінниці).
За його правилами достатньо дотримуватися постингу у кількості 4-6 дописів на місяць, виділяти мінімальний бюджет на таргет, робити продукт — центром креативів і регулярно проводити розіграші із стандартним списком умов для утримання аудиторії: лайк, підписка, коментар.
2. Економозаври aka поверхневий SMM
Ці FMCG-сторінки довірили спеціалістам, для яких важливіша кількість, а не залучення.
Вони мають один підхід для всіх і рідко проявляють гнучкість.
І хоч сторінка жива, дописи та сторіз постять часто — так само часто можна помітити відсутність композиції на фото, кольорокорекції на відео або ж відсутність чи ігнорування бренд-стратегії. Працюючи за підходом «економозавра» сторінки намагаються бути близькими до свого споживача: проживати спільну рутину і говорити в одному tone of voice. Проте низька якість креативів та «неактуальність» має вплив на рівень їх ефективності.
3. Титанозаври aka відмінники
Для титанозаврів важливий вже не просто класичний SMM, а маркетинг. Вони професіонали продуктових фото, на яких ваше SKU виглядатиме наче з обкладинки VOGUE. Їхня суперсила — стратегії, у яких усе прораховано: від кількості публікацій до інструментів таргетингу.
Титанозаври вже молодці, й про це вам скажуть цифри охоплення у щомісячних звітах.
Ці сторінки зразкові у плані професійного підходу, а втім це досі FMCG-сторінки, що схожі на затишну вітальню: сюди заходять, відпочивають очима і виходять, рідко залишаючись на довше.
Острах показати свій бренд у несприятливому світлі не дозволяє власникам чи маркетологам погодитись на експерименти й почуватися в повні вільними. Тож маленький крок між титанозаврами і рапторами видається великою прірвою.
4. раптори aka новатори
Вони прийняли неідеальність свою, недосконалість світу і віддали її у руки креативників, залучених у бренд від моменту знайомства з ним, а не методистам «кафедри соцмереж».
Ці бренди вирішили не йти за системою, а створювати свою. Їхні соцмережі не мають одного виграшного фреймворку. Немає ідеальної кількості публікацій чи формули жартів. Вони дозволяють собі експериментувати і віднаходити свою унікальність: будь то впізнаваний маскот, «мультяшна» озвучка рілс, робота з інфлуенсерами, меми чи колаборації.
Зважаючи на потреби світу, який постійно пришвидшується, вони не бояться спрощувати: графіку, текст під дописами, контент. Та головне, їхні соцмережі викликають емоцію – від здивування до захвату. А саме тому відгукуються споживачам.
Основа емоційності таких сторінок — міцна комунікаційна стратегія, із опрацьованими сегментами цільової, інсайтовість й щирість. По факту, це мистецтво залишатися собою, але робити це з допомогою професійних інструментів. Так, як показують це, до прикладу, сторінки Fizi чи Біло.
Тож раптори отримали свою назву перш за все від підходу «рвати і метати», нестримно бігти вперед, щоб і бути іншими, першими, новаторами.
Місія — врятуватися від метеориту
То рапторами народжуються чи стають?
Очевидно, що друге. Можна народитися під крилом якісної бренд-стратегії, проте стати раптором — лише в руках залучених креативників та відкритих до світу бренд-команд.
Чи потрібно в цьому випадку вдаватись до абсурду? Чи обов’язково працювати із хлопцями з Jysk, щоб стати успішними? А може потрібно однозначно переходити у ТікТок, бо ж Інстаграм — вимирає?
По-перше — краще шукайте власний шлях, замість того, щоб наслідувати інших. По-друге, поки що вимерли лише динозаври. А от IG для FMCG живе і буде жити. Просто дозвольте йому це.
P. S. Вітаємо, ви докопали до «кісток»! Ловіть чеклист на «динозавра»: ставте пташку біля релевантних пунктів, щоб визначити, якою сьогодні є сторінка вашого бренду у соцмережах!
