Традиційно в грудні креативна спільнота активно обговорює добірки нових дизайн-трендів, що визначатимуть візуальний ландшафт наступного року: які техніки будуть у фокусі, який контент резонуватиме аудиторії, яких кольорів чи композицій краще уникати. Згодом відповіді на всі ці запитання дизайнери використовують у підготовці креативних пропозицій на наступний рік.
Однак далеко не всі підходять до цього вдумливо — часто бренди й дизайнери сліпо наслідують тренди, поступово втрачаючи власну унікальність на тлі інших. Тож пропоную поміркувати про те, як правильно інтегрувати тренди у візуальну комунікацію бренду та яких помилок варто уникати.
Як з’являються тренди?
Світ рухається з неймовірною швидкістю — зміни відбуваються в культурі, у суспільстві, його стилі життя, і, зрештою, знаходять відгук у мистецтві.
Мистецтво завжди відображає реальність, тоді як дизайн балансує на межі мистецтва та прагматизму. Зі свого боку ті напрями в дизайні, які влучно змогли відобразити ці зміни, стають емоційно близькими глядачам і потрапляють у тренди.
Наведу простий приклад: після початку повномасштабного вторгнення чимало українців звернулися до дослідження власного коріння та культурних традицій. Так, українське стало новим національним трендом: у дизайні зʼявились етнічні мотиви, шрифтові проєкти з відродженням скоропису, і навіть дідух (замість ялинки) на традиційних різдвяних ілюстраціях. Дизайнери змогли переосмислити своє коріння і гармонійно вплести ідею відродження української культури у свої проєкти. Але хочу звернути вашу увагу на те, що в потужних проєктах тренд використовується як інструмент, що доповнюється креативом. Самостійно тренд не може бути основою ідеї.
Приклади влучної інтеграції тренду в креатив пропоную розглянути на віжуалах нижче. В обох варіантах збережено ідентичність бренду, а українські мотиви використані для її підсилення.
Такий вигляд мала відповідь креативників на запит суспільства. Очевидно, що ми не можемо розробляти дизайн, ігноруючи реалії сьогодення, які відображають тренди. Однак перед тим, як їх застосовувати, потрібно зрозуміти, що саме вони означають, як виник той чи інший тренд і що він насправді символізує.
Чому тренди можуть бути небезпечними?
Використання трендів без розуміння їхніх витоків, філософії та психологічної основи візуальних прийомів може не допомогти, а навпаки нашкодити дизайну.
Уявіть, що в одній ніші всі бренди почнуть використовувати, скажімо, ручні ілюстрації. Вони дещо відрізнятимуться формою і кольором, але врешті-решт відрізнити бренди споживачу буде неможливо.
Або, наприклад, тренд на використання штучного інтелекту. Звісно, треба опановувати нові технології, але робити це з розумом, бо після технологічного прориву в генерації зображень на ринку зʼявилася чимала кількість креативів, де в людей по шість пальців або три руки. І тут питання навіть не в тому, що на це не звернули увагу, а в тому, що для виконання схожих завдань ефективніше використовувати зображення з фотобанку, а ШІ — для відображення ідеї, яку знайти в них неможливо.
Ще один «підводний камінь» криється в одночасному використанні кількох трендів. Є ризик, що так кінцева робота буде перенасиченою і незрозумілою.
Тож як зрозуміти, де межа між сліпим слідуванням трендам та їхнім правильним і грамотним використанням? А головне — як не перетнути її?
1. Сформулюйте основну візуальну ідею
Бренд розмовляє зі споживачем дизайном — за допомогою акцентів, інколи навмисного порушення правил і маніпуляції поглядом глядача. Отже, кожен бренд має мати власну візуальну ідею — невербальну думку, яку він хоче донести споживачеві через поєднання кольорів, форм, контрастів і композиції. Якщо «підтримка трендів» є єдиним принципом комунікації, дизайн залишатиметься поверхневим, що в довгостроковій перспективі неминуче призведе до «поразки».
2. Визначте константи
Вам потрібно визначити, що буде «якорем» і не змінюватиметься попри тренди, що панують зараз або з’являться в майбутньому. Це елементи, які або є невіддільною частиною айдентики бренду, або мають ними стати (якщо бренд лише «на етапі розробки»). Тренди змінюються, тому важливо мати у своєму дизайні щось «позачасове», що відповідатиме вибраній стратегії візуального сприйняття.
Разом основна візуальна ідея бренду та його константи складають «фундамент», що гарантує впізнаваність бренду. Тоді як тренди можуть бути тимчасовою надбудовою, що дає змогу привертати увагу споживачів.
3. Проаналізуйте тренди
Оцініть, який із трендів найкраще відповідає поставленій цілі, і почніть інтегрувати його принцип у дизайн, регулюючи відповідно до вашого бачення та потреб клієнта. Врахуйте, що він не має бути яскравішим, ніж сам бренд, адже призначення візуальних прийомів, тим паче таких, як публікують у трендах, — підкреслення основної ідеї.
4. Додайте творчості
Не бійтеся експериментів і творчого пошуку, адже правила в дизайні є для того, щоб знати, як, коли і, головне, навіщо їх варто порушувати. Тренди створюють такі самі люди, і якщо ваш творчий пошук виявиться вдалим, ви самі можете започаткувати новий тренд.
Побачити, як працює цей підхід, можемо на прикладі дизайну для ТМ «Галичина». У 2022 році найважливішим словом для всіх українців було «єднання». Так, із початком повномасштабного вторгнення бренд вийшов за межі карпатського регіону та натомість почав комунікувати від імені всіх українців. Наші партнери, рекламна агенція Bickerstaff, показали це через нове паковання продукції, де замість напису «Галичина» з’явилися назви різних регіонів України.
Ми зі свого боку розробили нову візуальну айдентику для соцмереж бренду — відмовилися від використання ілюстрацій, перейшли до створення крафтового фотоконтенту, водночас залишаючи великодки, що відсилають до певного українського регіону.
Гнучкість та адаптивність у комунікації дали можливість оперативно реагувати на актуальні події, створюючи водночас простір для змін і креативу. Згодом стратегія поєднання крафтового фотоконтенту та української автентики сформувала головну візуальну ідею бренду, яка дуже полюбилася споживачам, стала впізнаваною і залишається незмінною й досі.
Минув рік, і ми зрозуміли, що якщо спочатку вся наша візуальна стилістика транслювала єдність і підтримку, такі потрібні українцям на початку повномасштабного вторгнення, тепер настрій суспільства змінився: наша ЦА відчуває себе впевненішою, готовою жити далі, боротися і заявляти про себе світу. Емоційно ми маємо бути на одній хвилі з ними, тому нашим новим меседжем стала «проявленість». Ми також зрозуміли, що й дизайн має стати сміливішим і яскравішим. Тоді ми й звернулися до трендів 2024 року.
Проаналізувавши їх, ми знайшли три, що були співзвучними із нашою філософією, а отже, могли влучно доповнити стилістику бренду: ручні ілюстрації, стікери, колажі. Ці тренди про творчість і крафт гарно розкладаються, якщо уявити це на прикладі дій людини. Вона вже адаптувалася, зрозуміла, що треба жити далі попри все, і шукає внутрішню опору в улюблених хобі: малює милі картинки, робить колажі із цікавими фактами, досліджує українську культуру, літературу, кіно та наліплює стікери в блокнот із планами.
Саме це я маю на увазі, коли кажу про філософію трендів, їхні першопричини й емоційність.
Тож ми впровадили ці зміни в стилістиці Instagram-сторінки «Галичини». Завдяки ілюстрованим стікерам ми підкреслили загальну айдентику бренду, зробили її більш яскравою і сенсовою, а кольори стікерів відповідали кольорам на пакованні продукції. Ми розширили айдентику, додаючи до всіх знайомих ілюстрацій нові, влучні, цікаві й ситуативні. Колажі допомогли створити цікаве оформлення дослідницьких постів, створюючи відчуття нотаток дослідника, який подорожує Україною і збирає цікаві культурні та історичні факти.
Ці три тренди ми інтегрували поступово та обережно, памʼятаючи, що бренд — це головне, тоді як інші елементи лише допомагають передавати його ідею і настрій. Так нам вдалося змінити емоційне сприйняття сторінки, не втративши водночас впізнаваності та вже сформованого відчуття бренду.
Тож підсумую: тренди — це лише інструмент, а не мета. Використовуючи їх, пам’ятайте, що головне — ідентичність вашого бренду. Знайдіть свою візуальну ідею, визначте незмінні елементи, які залишатимуться вашими «якорями», та інтегруйте тренди так, щоб вони підкреслювали, а не затьмарювали головну думку бренду.
Не бійтеся експериментів, але завжди ставте питання: як це працює для бренду? Такий підхід дасть змогу не тільки залишатися актуальними, а й зберегти унікальність, що є найбільшою цінністю в сучасному перенасиченому інформаційному просторі.