Традиционно в декабре креативное сообщество активно обсуждает подборки новых дизайн-трендов, определяющих визуальный ландшафт в следующем году: какие техники будут в фокусе, какой контент будет резонировать аудитории, каких цветов или композиций лучше избегать. Впоследствии ответы на все вопросы дизайнеры используют в подготовке креативных предложений на следующий год.
Однако далеко не все подходят к этому вдумчиво — часто бренды и дизайнеры слепо подражают трендам, постепенно теряя собственную уникальность на фоне других. Поэтому предлагаю поразмышлять о том, как правильно интегрировать тренды в визуальную коммуникацию бренда и каких ошибок следует избегать.
Как появляются тренды?
Мир двигается с невероятной скоростью — изменения происходят в культуре, в обществе, его стиле жизни, и, наконец, находят отклик в искусстве.
Искусство всегда отражает реальность, в то время как дизайн балансирует на грани искусства и прагматизма. Со своей стороны те направления в дизайне, которые точно смогли отразить эти изменения, становятся эмоционально близкими зрителям и попадают в тренды.
Приведу простой пример: после начала полномасштабного вторжения многие украинцы обратились к исследованию собственных корней и культурных традиций. Да, украинское стало новым национальным трендом: в дизайне появились этнические мотивы, шрифтовые проекты с возрождением скорописи, и даже дидух (вместо елки) на традиционных рождественских иллюстрациях. Дизайнеры смогли переосмыслить свои корни и гармонично вплести идею возрождения украинской культуры в свои проекты. Но хочу обратить ваше внимание на то, что в мощных проектах тренд используется как инструмент, который дополняется креативом. Самостоятельно тренд не может являться основой идеи.
Примеры точной интеграции тренда в креатив предлагаю рассмотреть на вижуалах ниже. В обоих вариантах сохранена идентичность бренда, а украинские мотивы использованы для ее усиления.
Так выглядел ответ креативщиков на запрос общества. Очевидно, что мы не можем разрабатывать дизайн, игнорируя сегодняшние реалии, отражающие тренды. Однако перед тем, как их применять, нужно понять, что именно они означают, как возник тот или иной тренд и что он действительно символизирует.
Почему тренды могут быть опасны?
Использование трендов без понимания их истоков, философии и психологической основы визуальных приемов может не помочь, а наоборот навредить дизайну.
Представьте, что в одной нише все бренды начнут употреблять, скажем, ручные иллюстрации. Они будут несколько отличаться формой и цветом, но в конце концов отличить бренды потребителю будет невозможно.
Или, к примеру, тренд на использование искусственного интеллекта. Конечно, надо овладевать новыми технологиями, но делать это с умом, потому что после технологического прорыва в генерации изображений на рынке появилось немало креативов, где у людей по шесть пальцев или три руки. И тут вопрос даже не в том, что на это не обратили внимание, а в том, что для выполнения подобных задач эффективнее использовать изображение из фотобанка, а ИИ — для отображения идеи, которую найти в них невозможно.
Еще один «подводный камень» кроется в одновременном использовании нескольких трендов. Есть риск, что так конечная работа будет перенасыщенной и непонятной.
Как же понять, где граница между слепым следованием трендам и их правильным и грамотным использованием? А главное — как не пересечь ее?
1. Сформулируйте основную визуальную идею
Бренд разговаривает с потребителем дизайном — с помощью акцентов, иногда умышленного нарушения правил и манипуляции взглядом зрителя. Следовательно, каждый бренд должен иметь свою визуальную идею — невербальную мысль, которую он хочет донести потребителю через сочетание цветов, форм, контрастов и композиции. Если «поддержка трендов» является единственным принципом коммуникации, дизайн будет оставаться поверхностным, что в долгосрочной перспективе неизбежно приведет к «поражению».
2. Определите константы
Вам нужно определить, что будет «якорем» и не будет меняться несмотря на тренды, которые господствуют сейчас или появятся в будущем. Это элементы, которые либо являются неотъемлемой частью айдентики бренда, либо должны стать ими (если бренд только «на этапе разработки»). Тренды меняются, поэтому важно иметь в своем дизайне нечто «вневременное», что будет соответствовать выбранной стратегии визуального восприятия.
Вместе основная визуальная идея бренда и его константы составляют «фундамент», что гарантирует узнаваемость бренда. Тогда как тренды могут быть временной надстройкой, что позволяет привлекать внимание потребителей.
3. Проанализируйте тренды
Оцените, какой из трендов лучше всего соответствует поставленной цели, и начните интегрировать его принцип в дизайн, регулируя в соответствии с вашим видением и потребностями клиента. Учтите, что он не должен быть ярче, чем сам бренд, ведь назначение визуальных приемов, тем более таких, как публикуют в трендах, — подчеркивание основной идеи.
4. Добавьте творчества
Не бойтесь экспериментов и творческого поиска, ведь правила в дизайне есть для того, чтобы знать, как, когда и, главное, зачем их следует нарушать. Тренды создают такие же люди, и если ваш творческий поиск окажется удачным, вы сами можете положить начало новому тренду.
Увидеть, как этот подход работает, можем на примере дизайна для ТМ «Галичина». В 2022 году самым важным словом для всех украинцев было «единение». Так, с началом полномасштабного вторжения бренд вышел за пределы карпатского региона и начал коммуницировать от имени всех украинцев. Наши партнеры, рекламное агентство Bickerstaff, показали это через новую упаковку продукции, где вместо надписи «Галичина» появились названия разных регионов Украины.
Мы со своей стороны разработали новую визуальную айдентику для соцсетей бренда — отказались от использования иллюстраций, перешли к созданию крафтового фотоконтента, в то же время оставляя пасхалки, которые отсылают к определенному украинскому региону.
Гибкость и адаптивность в коммуникации позволили оперативно реагировать на актуальные события, создавая одновременно простор для перемен и креатива. Впоследствии стратегия сочетания крафтового фотоконтента и украинской аутентики сформировала главную визуальную идею бренда, которая очень полюбилась потребителям, стала узнаваемой и остается неизменной до сих пор.
Прошел год, и мы поняли, что если сначала вся наша визуальная стилистика транслировала единство и поддержку, такие нужны украинцам в начале полномасштабного вторжения, теперь настроение общества изменилось: наша ЦА чувствует себя более уверенной, готова жить дальше, бороться и заявлять о себе миру. Эмоционально мы должны быть на одной волне с ними, поэтому нашим новым месседжем стала «проявленность». Мы также поняли, что и дизайн должен стать смелее и ярче. Тогда мы обратились к трендам 2024 года.
Проанализировав их, мы нашли три, созвучные нашей философии, а значит, могли точно дополнить стилистику бренда: ручные иллюстрации, стикеры, коллажи. Эти тренды о творчестве и крафте хорошо раскладываются, если представить это на примере действий человека. Он уже адаптировался, понял, что надо жить дальше, несмотря на все, и ищет внутреннюю опору в любимых хобби: рисует милые картинки, делает коллажи с интересными фактами, исследует украинскую культуру, литературу, кино и наклеивает стикеры в блокнот с планами.
Именно это я имею в виду, когда говорю о философии трендов, их первопричинах и эмоциональности.
Поэтому мы ввели эти изменения в стилистике Instagram-страницы бренда «Галичина». Благодаря иллюстрированным стикерам мы подчеркнули общую айдентику бренда, сделали ее более яркой и смысловой, а цвета стикеров соответствовали цветам на упаковке продукции. Мы расширили айдентику, добавляя ко всем знакомым иллюстрациям новые, меткие, интересные и ситуативные. Коллажи помогли создать интересное оформление исследовательских постов, создавая ощущение заметок исследователя, который путешествует по Украине и собирает интересные культурные и исторические факты.
Эти три тренда мы интегрировали постепенно и осторожно, помня, что бренд — это главное, тогда как другие элементы только помогают передавать его идею и настроение. Так нам удалось изменить эмоциональное восприятие страницы, не потеряв в то же время узнаваемости и уже сложившегося ощущения бренда.
Поэтому подытожу: тренды — это только инструмент, а не цель. Используя их, помните, что главное — идентичность вашего бренда. Найдите свою визуальную идею, определите неизменные элементы, которые будут оставаться вашими «якорями», и интегрируйте тренды так, чтобы они подчеркивали, а не омрачали главное мнение бренда.
Не бойтесь экспериментов, но всегда задавайте вопрос: как это работает для бренда? Такой подход позволит не только оставаться актуальными, но и сохранить уникальность, которая является наибольшей ценностью в современном перенасыщенном информационном пространстве.