Український ситуативний маркетинг за останні дев’ять місяців дуже подорослішав та став більш відповідальним, а компанії краще навчилися зчитувати емоції своїх клієнтів та суспільства. При цьому ціна помилки за недоречний мем та неправильний таймінг зросла в рази.
Ситуативний маркетинг — це відповідь бренду на події, які активно обговорюються в суспільстві й цікаві його цільовій аудиторії. Під час таких інформаційних «вибухів» зазвичай сильно зростає увага до певної теми. Як, наприклад, було зі звільненням Херсону.
Ситуативний маркетинг, а тим паче хайп, не завжди доречні, і брендам це треба чітко усвідомлювати. «Хайпувати» варто лише на тому, що близьке до вас, вашої діяльності, бізнесу, продукту або бренду.
Комунікацію у стилі «Усі побігли, і я побіг» можна назвати хайпом навмання.
Іноді бренди намагаються використати будь-яку тему, яка у тренді, хоча вона може не мати жодного відношення до того, чим вони займаються. Комунікацію у стилі «Усі побігли, і я побіг» можна назвати хайпом навмання. А доцільний ситуативний маркетинг, коли є чітка позиція до конкретної теми, коли враховані «болі» та інтереси цільової аудиторії, коли є креативна складова, породжує реальний бренд-активізм. Недостатньо повісити прапорець і вважати, що ви тепер в темі. Якщо ви підтримуєте дітей, то який продукт чи напрямок у вашій операційній діяльності цьому допомагає? Або чому саме дітей?
У нашої команди, наприклад, є чітке розуміння: якщо наша робота — це забезпечення кращого способу пересування, а також доставка, то ми повинні в першу чергу закривати транспортне питання та питання їжі й у комунікаціях.
Згадане вище звільнення Херсона – дуже потужна тема, яку б я не називав хайпом у звичному розумінні, тому що це значно більше, ніж хайп. Це гордість, радість і патріотизм, а відповідно і значно більша відповідальність.
Якщо поглянути на здоровий ажіотаж довкола цієї теми, то вдалі приклади комунікації були в тих брендів та бізнесів, які мали змогу чи знайшли рішення щодо швидкого і якісного відновлення роботи там. І це дійсно круто. Щодо відповідальності — ми навіть не усвідомлюємо, як люди жили там під час окупації, тому і дражнити їх рекламою чи обіцянками — не найкраща ідея.
Важливо звучати в унісон зі своєю аудиторією та відчувати межу, яку не варто перетинати.
У ситуативному маркетингу, особливо під час криз, важливо звучати в унісон зі своєю аудиторією та відчувати межу, яку не варто перетинати. Іноді краще промовчати, аніж намагатися заробити кілька додаткових гривень та бовкнути якусь дурницю, яка обурить людей. Ми через це пройшли під час ковіду. Я добре пам’ятаю, як багато хто в перші дні продовжував комунікацію і намагався вплести туди ковід, і це було недоречно. Ми ж, у свою чергу, використали цю паузу, аби за два дні зробити висновки з помилок інших і сформувати свій меседж для людей: користуйтеся Bolt лише за нагальної потреби і за можливості уникайте поїздок, допоки це не стане безпечно.
Окрема історія — це підтримка волонтерів та благодійних фондів. Моя особиста позиція завжди була така: добро треба творити без зайвого галасу, а бренди та компанії не повинні про це кричати з усіх прасок. Війна змінила цей патерн. Люди хочуть знати, хто і що з брендів, якими вони користуються, робить для наближення перемоги. На це є запит суспільства, і ми на нього реагуємо, більше розповідаючи про це. До того ж, з’ясувалося, що наш приклад допомагає іншим українським компаніям та міжнародним партнерам зробити більше для України, тому ми використовуємо всі можливості для посилення підтримки.
Для нас було неважливо, чи підтримують цю ініціативу конкуренти… важливо, аби на мапі України було менше ран.
Коли ви велика міжнародна компанія, то ухвалення рішень за кілька годин — це майже неможлива історія через процеси та знову ж таки відповідальність перед усіма ринками. Так було завжди, і я пишаюсь тим, що питання донату на фонд Сергія Притули ми прийняли менше ніж за добу після оголошення збору. Чому саме той збір став для нас таким важливим? 10 жовтня був перший масований удар по всій Україні за довгий період, і він став ще одним фактором об’єднання. Для нас було неважливо, чи підтримують цю ініціативу конкуренти, хто перший задонатить, яку суму, хто скільки отримає лайків — важливо, аби на мапі України було менше ран. Ми знову показали, що разом українці — це сила, яку не зламати й не перемогти нікому. Тому сьогодні такою важливою є синергія громадянської позиції й бізнесу. Переможе Україна — переможемо всі ми.
Резюмуючи, хотів би відзначити, що загалом «ситуативи» та «актуалочка» — це класні штуки, проте вони мусять бути доречними і вчасними. І я щиро бажаю всім нам ситуативів через приїзд світових зірок із концертами у звільнений Херсон чи Донбас, ситуативи на хайпі від запуску гіперлупу від Ужгорода до українського Криму. Слава Україні!