Украинский ситуативный маркетинг за последние девять месяцев повзрослел и стал более ответственным, а компании лучше научились считывать эмоции своих клиентов и общества. При этом цена ошибки за неуместный мем и неправильный тайминг выросла в разы.
Ситуативный маркетинг — это ответ бренда на события, активно обсуждаемые в обществе и интересные его целевой аудитории. При таких информационных «взрывах» обычно сильно растет внимание к определенной теме. Как, например, было с увольнением Херсона.
Ситуативный маркетинг, а тем более хайп, не всегда уместны, и брендам это нужно четко отдавать себе отчет. «Хайповать» стоит лишь на том, что близко к вам, вашей деятельности, бизнесу, продукту или бренду.
Коммуникацию в стиле «Все побежали, и я побежал» можно назвать хайпом наугад.
Иногда бренды пытаются использовать любую тему в тренде, хотя она может не иметь никакого отношения к тому, чем они занимаются. Коммуникацию в стиле «Все побежали, и я побежал» можно назвать хайпом наугад. Целесообразный же ситуативный маркетинг, когда есть четкая позиция к конкретной теме, когда учтены «боли» и интересы целевой аудитории, когда есть креативная составляющая, порождает реальный бренд-активизм. Недостаточно повесить флажок и считать, что вы сейчас в теме. Если вы поддерживаете детей, какой продукт или направление в вашей операционной деятельности этому помогает? Или почему именно детей?
У нашей команды, например, есть четкое понимание: если наша работа — это обеспечение лучшего способа передвижения, а также доставка, то мы должны в первую очередь закрывать транспортные вопросы и вопросы еды и в коммуникациях.
Упомянутое выше освобождение Херсона — очень мощная тема, которую бы я не называл хайпом в привычном понимании, потому что это гораздо больше, чем хайп. Это гордость, радость и патриотизм, а соответственно и гораздо большая ответственность.
Если посмотреть на здоровый ажиотаж вокруг этой темы, то удачные примеры коммуникации были у тех брендов и бизнесов, которые имели возможность или нашли решение о быстром и качественном возобновлении работы там. И это действительно круто. Относительно ответственности — мы даже не отдаем себе отчета, как люди жили там во время оккупации, поэтому и дразнить их рекламой или обещаниями — не cамая лучшая идея.
Важно звучать в унисон со своей аудиторией и чувствовать предел, который не следует пересекать.
В ситуативном маркетинге, особенно во время кризисов, важно звучать в унисон со своей аудиторией и ощущать предел, который не следует пересекать. Иногда лучше промолчать, чем пытаться заработать несколько дополнительных гривен и взболтнуть какую-то глупость, которая возмутит людей. Мы через это прошли во время ковида. Я хорошо помню, как многие в первые дни продолжали коммуникацию и пытались вплести туда ковид, и это было некстати. Мы же, в свою очередь, использовали эту паузу, чтобы за два дня сделать выводы из ошибок других и сформировать свой месседж для людей: пользуйтесь Bolt только при необходимости и избегайте поездок, пока это не станет безопасно.
Отдельная история — это поддержка волонтеров и благотворительных фондов. Моя личная позиция всегда была такова: добро надо творить без лишней шумихи, а бренды и компании не должны об этом кричать из всех утюгов. Война сменила этот паттерн. Люди хотят знать, кто и какой из брендов, которыми они пользуются, делает для приближения победы. На это есть запрос общества, и мы на него реагируем, больше рассказывая об этом. К тому же выяснилось, что наш пример помогает другим украинским компаниям и международным партнерам сделать больше для Украины, поэтому мы используем все возможности для усиления поддержки.
Для нас было неважно, поддерживают ли эту инициативу конкуренты… важно, чтобы на карте Украины было меньше ран.
Когда вы крупная международная компания, то принятие решений через несколько часов — это почти невозможная история из-за процессов и опять-таки ответственность перед всеми рынками. Так было всегда, и я горжусь тем, что вопрос доната на фонд Сергея Притулы мы приняли менее чем через сутки после объявления сбора. Почему именно этот сбор стал для нас таким важным? 10 октября был первый массированный удар по всей Украине за долгий период и стал еще одним фактором объединения. Для нас было неважно, поддерживают ли эту инициативу конкуренты, кто первый задонатит, какую сумму, кто сколько получит лайков — важно, чтобы на карте Украины было меньше ран. Мы снова показали, что вместе украинцы — сила, которую не сломать и не победить никому. Поэтому сегодня так важна синергия гражданской позиции и бизнеса. Победит Украина — победим все мы.
Резюмируя, хотел бы отметить, что в общем-то «ситуативы» и «актуалочка» — это классные штуки, однако они должны быть уместными и своевременными. И я искренне желаю всем нам ситуативов из-за приезда мировых звезд с концертами в освобожденный Херсон или Донбасс, ситуативы на хайпе от запуска гиперлупы от Ужгорода до украинского Крыма. Слава Украине!