29 Июн 2022, 14:20

Розмір не має значення: 3 причини припинити платити інфлюенсерам на основі кількості підписників

Цифрова реклама переживає зсув від кількості до якості. Протягом багатьох років рекламодавці шукали велику аудиторію, заохочуючи паблішерів набирати користувачів, не перевіряючи на наявність ботів чи шахрайства. Вони винагороджували цифрові платформи за масштаб, а також карали паблішерів преміум-класу за те, що вони розвивають меншу, але високоякісну аудиторію. Тепер зміни конфіденційності змушують рекламодавців шукати перевірених користувачів із високим рівнем залучення.

Але індустрія цифрового маркетингу ризикує повторити ту саму одержимість масштабами, включаючи погані стимули та результати для бізнесу, коли мова йде про наступне покоління видавців: креаторів.

Модель за замовчуванням у партнерстві «бренд-креатор», або інфлюенсер-маркетинг — це оплата креаторам на основі кількості їхніх підписників. Але, орієнтуючись на розмір аудиторії, маркетологи винаходять ще одну порушену екосистему уваги, яка стимулює завищену кількість підписників і перешкоджає високоякісному контенту зі справжньою цільовою аудиторією. П’єр Кассуто, директор з маркетингу інфлюенсер-маркетингової платформи Humanz, розглядає три причини, чому маркетологи не повинні платити креаторам, орієнтуючись на кількість підписників.

ROI (рентабельність інвестицій) не дуже корелює з кількістю підписників

Креатори можуть підвищити цінність брендів чотирма способами: інсайти про свою аудиторію, переконливий або захоплюючий контент, перегляди та продажі. Здається, що лише перегляди та продажі пов’язані з кількістю фолловерів автора, але не факт, що наявність великої кількості підписників призводить до пропорційного збільшення переглядів і продажів.

Дані про оплату та ефективність креаторів виявили сильну кореляцію між сумами, які платять творцям у TikTok та Instagram, та кількістю їх підписників. Але кореляція між переглядами, які генерують креатори, та їхньою оплатою на основі кількості фолловерів набагато менш переконлива. Крім того, дані показують, що інші бізнес-результати ще менше корелюють із кількістю підписників. Кліки, продані одиниці та вартість продажів демонструють незначну кореляцію з кількістю фолловерів.

Отже, кількість підписників автора може призвести до більшої кількості показів (і навіть тоді кореляція не така сильна, як можна було б припустити). Але велика кількість підписників не корелює з рентабельністю інвестицій. Крім того, кількість підписників мало що говорить про стратегічні ідеї та здібності інфлюенсера до створення контенту.

Шахрайство поширюється

Маркетологи повинні лише подумати про поточний стан саги про угоду Ілона Маска в Twitter, щоб зрозуміти, чому шахрайство, що змушує платити креаторам на основі кількості їх підписників, є ризикованою справою. Шахрайство поширене в соціальних мережах, таких як Twitter, Instagram та TikTok. Отже, питання для маркетологів полягає не в тому, наскільки велика аудиторія креатора, а в тому, наскільки легітимна, залучена та таргетована аудиторія на пропозицію спонсора.

Більше того, сплачуючи креторам на основі кількості підписників, маркетологи вводять погані стимули в економіку інфлюенсерів. Ця модель компенсації заохочує інфлюенсерів шукати величезну аудиторію, навіть якщо ці шанувальники фальшиві або не мають відношення до духу інфлюенсерів або продуктів, які вони рекламують. Креатори навіть часто купують підписників, щоб максимізувати компенсацію від кампанії.

Перевірити підписки авторів на шахрайство та ботів недостатньо. Маркетологи повинні перебудувати стимули моделі винагороди креатора, щоб заохочувати ефективність і цільові підписки, а не масштаб (реальний чи вигаданий). Це означає, що оплата залежить від залученості та бізнес-результатів, а не від розміру аудиторії.

Більше підписників не означає захоплюючий контент

Інстинктивно ми дивимося на блогера з великою аудиторією і припускаємо, що він заслужив це завдяки якості свого контенту. Але є багато причин, чому креатори набирають підписників. Наприклад, фізична привабливість, відомість і риси особистості, не пов’язані з їхньою здатністю просувати продукт, можуть збільшити кількість фолловерів.

Одним із факторів, який визначатиме ефективність креаторів у досягненні результатів бізнесу, є якість їх роботи. Чи дотримуються вони рекомендацій бренду? Чи демонструють свій інтерес до продукту? Чи сприяють вони залученню своєї аудиторії і, здається, прагнуть стимулювати продажі? Усе це кращі показники для відбору авторів, ніж кількість підписників.

Кількість підписників зосереджується на охопленні, але в кінцевому підсумку маркетологи не просто хочуть охопити людей. Вони хочуть перетворити людей, яких вони охоплюють, у довгострокових клієнтів. Зосереджуючись на якості та відповідності контенту та аудиторії автора, а не на розмірі аудиторії, маркетологи можуть перетворити партнерство з авторами на рушій соціальної комерції, а не просто на фандом у соціальних мережах.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео