На тлі кризи вартості життя молодь все більше відвертається від інфлюенсерів.
Згідно з нещодавнім дослідженням Accenture Song, у якому було опитано 2 000 британських споживачів, награний і недосяжний контент інфлюенсерів втрачає свій вплив на британську громадськість, особливо на молодь.
Майже чверть (24%) респондентів у віці 25-34 років і майже п’ята частина (19%) у віці 16-24 років кажуть, що вони відписалися від акаунтів, які, на їхню думку, демонструють стиль життя, який є недосяжним для них, посилаючись на кризу вартості життя, через яку надмірно амбіційний контент втрачає зв’язок з їхньою реальністю.
Це свідчить про ширші зміни у ставленні споживачів у складному економічному кліматі: 21% людей заявили, що вони менш схильні до впливу контенту та рекомендацій інфлюенсерів, а 20% сказали, що вони, швидше за все, взагалі оминатимуть такий контент.
Софі Кроутер, директорка з питань партнерства з талантами у глобальному маркетинг-агентстві Billion Dollar Boy, сказала, що попереджувальні знаки, які вказували на те, що це станеться, були вже давно, коли мова йшла про взаємодію з соціальними мережами. «Традиційно контент, що спонукає до дії, мав хороші показники, особливо візуальний і ретельно курований контент в Instagram, і особливо під час пандемії, коли аудиторія потребувала відпочинку від карантину». Але це змінюється.
Відмова від інфлюенсерського контенту такого роду просочилася у сприйняття брендів споживачами. 33% усіх споживачів припинили витрачати кошти на бренд через те, що компанія не відповідає зростанню вартості життя. Ще 32% сказали, що зробили це через те, що бренд зробив щось, що здалося їм несправедливим, неетичним або образливим.
Бренди, які тримаються реальності, — це ті, які все ще можуть достукатися до користувачів соціальних мереж. Бен Джефріс, виконавчий директор агенції Influencer, зазначив, що після того, як суспільство оговталося від пандемії, зросла кількість релевантного контенту від брендів.
«TikTok зіграв важливу роль у цьому процесі, надавши своїй величезній базі користувачів можливість обмінюватися лайфхаками щодо економії грошей та ділитися досвідом у важкі часи, — пояснив він. — Бренди, які зрозуміли природу як інфлюенсерів, так і цієї платформи, змогли створити контент, який залишається актуальним у просторі, що також пропонує ескапізм і гумор, що є вкрай необхідним».
Криза вартості життя також прискорила появу деінфлюенсингу — нової сфери контенту від інфлюенсерів, яка резонує з користувачами.
Дослідження Accenture показало, що майже 22% споживачів мали справу з деінфлюенсиг-контентом з початку кризи вартості життя, що ставить під сумнів бренди та інфлюенсерів і спонукає споживачів не купувати непотрібні товари чи послуги. Серед 16-24-річних цей показник зріс до 33%, і, що особливо важливо, 64% цієї вікової групи вирішили не витрачати кошти на бренд безпосередньо внаслідок взаємодії з деінфлюенсиг-контентом, що ще раз підкреслює, що споживачі стають більш розбірливими у своїх витратах.
Як пояснила Софі Кроутер з Billion Dollar Boy’s: «Деінфлюенсинг — це відмова від надмірно «розпроданого» інфлюенсер-маркетингу, натомість він показує, що споживачі стають більш виваженими у питаннях купівлі та сталого розвитку. Це дає можливість інфлюенсерам зберігати вплив на рішення споживачів щодо купівлі навіть в умовах обмеженого бюджету, пропонуючи своїм підписникам реальні рекомендації щодо дешевших і менш відомих продуктів».
За словами Софі, вона спостерігала зростання популярності автентичного, необробленого та нередагованого контенту, починаючи від відео в стилі «how-to» до контенту, який «романтизує» повсякденну рутину — про що свідчить поява соціальної мережі BeReal та постійне зростання популярності TikTok. Освітній та інформаційний контент також генерує історично високий рівень залученості.
І це має сенс. «Цілком природно, що люди змінюють свої дії, коли змінюється їхній фінансовий статус, і ми бачимо, що люди мають більш суб’єктивний погляд на те, що насправді є цінним для них, — додав Пол Грінвуд, керівник відділу досліджень та інсайтів у соціальній креативній агенції We Are Social. — Це часто означає, що інфлюенсери використовують те, що вони знають, а не те, що вони мають, і бренди повинні застосовувати подібний підхід на соціальних платформах».
Це може ненавмисно допомогти сформувати поведінку споживачів і підштовхнути їх до більш сталих (і економічно ефективних) звичок і покупок. Раніше цього року дослідження Unilever показало, що троє з чотирьох людей після перегляду контенту в соціальних мережах з більшою ймовірністю будуть дотримуватися поведінки, корисної для навколишнього середовища, а вісім з десяти (83%) вважають, що TikTok та Instagram — це хороші місця, де можна отримати поради про те, як жити екологічно.
Бен Джеффріс з Influencer зазначив, що інфлюенсер-маркетинг завжди будувався на довірі, що знаходить своє відображення і в нинішньому кліматі. Тому зараз як ніколи важливо, щоб бренди «використовували відносини, які обрані ними амбасадори побудували зі своєю аудиторією, і могли працювати з ними, щоб сформувати значущі стосунки. Вирішальне значення має автентичність цих партнерств».