Нагадаємо, що MMR став медіапартнером подкасту «Тренди-Бренди» на радіо «Аристократи». Key points перших чотирьох подкастів можна переглянути тут, тут, тут і тут. Надя Перевізник, фахівчиня з комунікацій, керуюча партнерка агентства Hope&Partners, поспілкувалася з Анною Гуцол, засновницею FEMEN, консультанткою у громадсько-політичній сфері, та Анною Деда — колишньою активісткою, актрисою і ведучою.
Зазвичай про «жіночу тему» говорять напередодні 8 березня. Проте, якщо пригледітися уважніше до медіаполя, стає зрозуміло — вона активна завжди.
Наприклад, зараз в Україні обговорюють, як наближені до першої особи держави називають жінок «баба да» і «корабельною сосною», Джоан Ролінг хейтять трансгендери за захист терміну «жінка», а експрезидентка Хорватії показує фак намаганням заборонити аборти.
Феномен FEMEN: це міжнародний жіночий рух, заснований у 2008 році в Україні. Дівчата ввійшли в світову історію громадського активізму топлес-протестами на гострі соціальні тематики (дискримінація жінок, диктатура, корупіця) й використанням свого оголеного тіла як маніфесту. Незмінним атрибутом також став вінок.
Фото 1: DAPD News Agency, Фото 2 та 3: надане FEMEN
На піку діяльності Рух мав представництва у 14-ти країнах світу, зараз головний офіс знаходиться у Парижі, активні представництва — в Іспанії, Швеції, Німеччині, Туреччині, Аргентині, США й Україні. Активістка Інна Шевченко входить в жіночу консультаційну раду при «Великій сімці» і стала образом для національної марки Франції.
Про FEMEN знято чотири документальні фільми (міжнародні режисери, копродакшн), написано шість книг на різних мовах. Образи активісток фемен (топлес у вінку) часто стали цитовані в поп-культурі — кліпи Майли Сайрус , серіал «Молодий Папа», фільм «Щоденник Бріджіт Джонс 3» і т.д.
У цьому подкасті ви дізнаєтеся про:
- Як змінився образ жінки в комунікації брендів і серіальному контенті за 10 років
- «Різкий перепад температур»: чому глобальні марки демонструють фемінітайзинг, а локальний рівень — сексизм з минулого століття?
Summary подкасту:
Загалом підтрика глобальними брендами гендерної рівності — стійка тенденція, якій більше десятиліття. Стратегічні креативники знають такі легендарні компанії, як бодіпозитив DOVE Real Beauty, Always LikeAGirl, Libresse Blood normal, відзначені мільйонними переглядами, Канськими Левами та шквалом обговорень.
Зараз схожих кампаній сотні по всьому світу, включаючи кампанії топових брендів різних категорій. У професійних колах можна зустріти термін «фемвертайзинг» (female+advertising). Існує навіть конкурс Femvertising Awards.
Хоча і світові бренди теж періодично попадаються на сексизмі в рекламі. В Україні, особливо малий та середній бізнес, поки активно використовують стереотипи в стилі «ти же дєвочка / мати / берегиня / богиня» тощо. А подекуди відверто сексистське промо, яке показує жінку як о’бєкт, або підживлює вищезгадані кліше соціальних ролей.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Пельменный сексизм, luxury роба и XYU: cамые крупные коммуникационные скандалы 2019
Такий різкий перепад температур між позицією глобальних марок та локальних можна пояснити рівнем розвитку нашого суспільства у питаннях ліберальних, прогресивних поглядів.
Виходить, що сучасні дівчата і жінки бомбардуються різними меседжами з протилежними смислами.
Саме про таку проблему самоідентифікації жінок в інформаційному суспільстві говорить ролик «Будь леді» з Сінтією Ніксон (зірка серіалу «Секс і місто») для журналу Girl.Girl.Girl.
Складність «жіночої теми» у її багатогранності, адже вона включає різні аспекти життя — від самореалізації до домашнього насильства. Тому заголовок нашої програми, звісно, не може бути розкритим у масштабах різних світових ринків, враховуючи культурні коди, становище з використанням прав і свобод у різних регіонах.
Ми є свідками процесу, коли старі патріархальні цінності відходять, нові лише формуються і, відповідно, спостерігаємо складність перехідного періоду. У цілому глобальні та локальні бренди, які мають чітке позиціонування й прогресивну репутацію, підтримують жінок у їхньому прагненні рівноправ’я.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Образ женщины в рекламе: «скромное» прошлое и пошлое настоящее
Проте, якщо ваш бренд не визначився зі своєю позицією по цьому питанню, врахуйте, що тренд уже не нішево-феміністичний. Суспільство наелектризоване й варто двічі подумати навіть над дизайном листівки на 8 березня.
Також не попадайтеся в пастку «секс сейлс» й не робіть «геніальне» еротичне промо з жінкою та вашими підручними товарами — можете втрапити в репутаційну халепу.
Це, до речі, одна з причин, чому креатив «дорогий» і варто довіряти профі, які розуміються на тенденціях і суспільних настроях. Хоча це не гарантія, проте допоможе мінімізувати ризики.
Послухати п’ятий випуск подкасту «Тренди-Бренди» можна тут.