Если реклама — двигатель торговли, то зачастую именно образ женщины — двигатель рекламы. Каким был этот образ, какой он сейчас и каким будет в будущем? Исследование данного вопроса в серии статей от агентства BrainTank.
«Секс у нас есть, у нас нет рекламы!»
34 года назад эта фраза имела одно значение, сейчас ситуация кардинально противоположная, но ее можно описать теми же словами. Давайте вместе разберемся — как же менялся образ женщины в отечественной рекламе.
В 1986 г. прошел легендарный телемост между женщинами из США и СССР. Тогда и случился хрестоматийный диалог — американка спросила: «У нас в телерекламе все крутится вокруг секса. Есть ли у вас такая телереклама?», а наша ответила: «Ну, секса у нас…секса у нас нет, и мы категорически против этого!». И тут же другая наша добавила: «Секс у нас есть, у нас нет рекламы!».
Железный занавес давно пал, реклама теперь на каждом углу, но какая она и каков образ женщин в этой рекламе?
До войны
Вернемся на 90 лет назад и посмотрим макеты, которые выходили в газете «Дело». Конечно, прямой вульгарщины мы не встретим, но все другие признаки дискриминации — пожалуйста. Нужно прорекламировать мыло «Олень-Шіхт» — просто нарисуй 11 женщин, горбатящихся над тазиками. Т.е. прямая объективизация, когда женщина — не субъект, а просто «стиральная машинка».
Или другой пример — реклама бальзама «MAG Nr.1». Тут есть субъект Антонина и это хорошо. Но она говорит: «давным-давно использую бальзам и потому у меня такие красивые волосы». Вот вам и доисторический бодишейминг. Т.е. копирайтеру незачет, а вот дизайнеру — золотую медаль и молоко за вредность, просто представьте ТЗ: «взять 10 черно-белых пикселей и нарисовать женщину с красивыми волосами».
Интересное решение в рекламе мыла «Пальмолів» — комикс, сторителлинг, любовный треугольник… У Иванки были лучше черты, но Ирка каждый день использовала мыло на оливковом масле и в результате получила не только деликатную кожу, но и сердце мужчины!
И вот спрашивает Ирка у мужчины: «Почему ты выбрал меня, ведь вокруг так много более красивых и богатых?». А он ей отвечает: «Я уверен, что благодаря Твоему цвету лица, Ирка, буду Тебя всегда любить и будем мы счастливой супружеской парой»… Ну просто лютый бред, но такой наивный и милый.
MADE IN USSR
Сложно не противоречить закону о декоммунизации и без хвалебных эпитетов описать образ женщины в агитации, пропаганде и рекламе времен СССР. Если взять основные требования современных феминистов и феминисток, то практически все советские плакаты с изображением женщин получат высшую оценку.
Здесь вам и женщина-судья, и агитка о равном праве выбирать и быть выбранными в депутаты, и 8-мартовский слоган «долой гнет и обывательщину домашнего быта»
Еще один вариант агитации и борьбы за равноправие — призыв к развитию. На одном плакате говорят, что именно грамотность — это залог раскрепощения. На другом — призывают женщин овладевать авиационной техникой. На третьем — демонстрируют гедонистические плоды финансовой грамотности.
Какое место определили для женщины американские рекламисты — можете посмотреть в первой части серии наших статей.
Если брать примеры рекламы товаров, то в большинстве своем все было очень просто и однотипно — картинка продукта и лицо улыбающейся женщины, вполне удовлетворенной этим продуктом. Другое дело — образ женщины. Зубную пасту рекламирует летчица, сыр предлагает сияющая продавщица, тарелку с пельменями держит дама в платье с рюшами!
Впрочем, чем дальше от Москвы и ближе к Европе, тем более свободной была реклама даже в СССР. Взять туже Ригу с ее одноименными мопедами и стиральными машинками:
В Украине тоже было немного свободней, а особенно в преддверии перестройки и развала Союза. Как пример милого протеста — огненно-красная дерзкая купешка от компании Запорожец и дама с электрогитарой. А вот реклама симферопольских телевизоров — это уже прямой сексизм и объективация. Впрочем, это было всего лишь начало:
Украина независимая
Если предыдущие примеры для многих были чем-то новым или хорошо забытым старым, то с современной трешовой рекламой каждый из нас встречался не раз, и не два, и не три… и не четыре…
Хотелось бы сказать, что все плохо в деревнях и небольших городках, но и районные центры, и областные, и сама столица — все города буквально накрыла волна безвкусицы. И ладно бы просто безвкусицы, но ведь она еще и обидная для многих:
В импровизированном коллаже 8 кейсов, которые символизируют знак бесконечной тоски по дизайну и креативу. Продаешь бетон — ставь сиськи, продаешь интернет — ставь сиськи, гриль — сиськи… Не нравятся сиськи и хочешь чего-то «действительно креативного» — сделай макет про письки.
Конечно, есть другие темы и образы женщин, которые не удовлетворяют правозащитников и правозащитниц, но поверьте, они просто меркнут на фоне эротического помешательства. Кого винить — заказчика, маркетолога, модель, дизайнера? Закон гласит, что за все отвечает компания, которая выставляет такого рода рекламу.
Борітеся — поборете!
Если говорить о правовой стороне дискриминации, то нужно запомнить буквально две вещи:
1. Реклама не должна содержать информацию или изображения, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия (ЗУ «Про рекламу», ст. 7 «Принципы рекламы»).
2. Реклама считается дискриминационной по признаку пола и нарушает добросовестную маркетинговую практику, если:
а) Реклама изображает или описывает женщину или мужчину в качестве украшения или сексуального объекта, включая намеки на половые отношения и сексуальность людей, ничем не связанных с рекламируемым продуктом, и не имеющих прямых ассоциаций с потреблением рекламируемого продукта, товара, услуг и т.д. Нарушение усиливается, если сексуальность человека изображается или описывается унизительно и пренебрежительно через язык, позирование, вербальные или невербальные намеки и т.п.
б) Реклама считается дискриминационной по признаку пола, если она утверждает или намекает, что роль одного пола в социальной, экономической и культурной жизни ниже, чем другого. (Недискриминационная реклама по признаку пола, СОУ 21708654-002-2011).
Т.е. важно понять, что есть вполне правовые методы защиты интересов и убеждений. Как отличный пример борьбы, можно привести работу Лиги защиты прав женщин «Гармония равных». За год компании «Украина без сексизма» активисты написали более 500-та жалоб на дискриминационную рекламу. Да, Госпродпотребслужба долго все рассматривает, да суды растягиваются на месяцы, но все же Цитрус оштрафовали на 6800 грн, а производителя «Еврорубероида» — на 2000 грн и т.д. и т.п.
Конечно, для бизнеса такие штрафы — это пыль. Но нужны ли репутационные риски и клеймо бренда, который нарушает закон и проигрывает суды правозащитным организациям?
ctrl+z
Битва на правовом поле — дело благородное, но куда быстрее и действеннее просто поднять волну в FB. К вашему вниманию нашумевшие кейсы с дискриминацией женщин и примеры переобувания компаний.
Скандальный «Цитрус» сам же постил сексистскую рекламу в FB и тут же писал, мол мы против такого, такие макеты не прошли наш кастинг. Маневр уровня средней школы, когда один парнишка другому говорит: «Я б сказал, что ты дурак, но не буду».
Или вот OTP Bank решил проявить креатив и запостить макеты потенциальной рекламы. Конечно, тут же FB-комментаторы «насовали им в лизинг немытых дебетов». Банкирам пришлось извиняться и на ходу придумывать историю о том, что это просто была проверка, а на самом деле мы белые и пушистые.
Даже некоторые политики настолько… Настолько креативные, что раздеваются и пишут: «Чтобы добиться вашего внимания — мы должны играть по новым правилам. Мы готовы! Нам есть что показать!».
Ну и куда же без легендарной Пельменной со слоганами «Бьет — значит любит» и «Только не на лицо. Слова, про которые можно забыть, наслаждаясь пельменями». Интересно, есть ли люди, которые действительно верят, что пельменная с рынка специально запустила провокационную рекламу, чтобы привлечь внимание к проблемам сексизма и домашнего насилия?
Не выводы
Результаты исследований Kantar TNS говорят, что половина опрошенных наблюдают стереотипную подачу образа женщин и мужчин в рекламе. Четверть людей замечают использование сексизма для привлечения внимания аудитории (36% не видят проблем с сексизмом). При этом 45% опрошенных говорят, что сексизм в равной мере касается мужчин и женщин, но 44% отвечают, что проблемы именно с образом женщины.
Другой опрос Kantar TNS говорит, что если в 2017 г. с дискриминацией стыкались 31% женщин, то в 2018 — 24%. Уменьшилось и количество мужчин, которые не считают гендерную дискриминацию проблемой, в 2017 г. их было 56%, а в 2018 — 45%.
В общем радоваться пока рано, но положительные тенденции определенно есть. Заказчики и рекламщики начинают развивать свое чувство вкуса. Меняется законодательная база и правозащитные организации могут в судах отстаивать свои идеалы. Социальные сети становятся той лакмусовой бумажкой, которая за считанные секунды оценит любой креатив и выдаст свой вердикт. И мы вот, надеемся, внесли свою лепту в наше общее дело по развитию рекламного рынка и мира во всем мире.
За продолжением темы следите на страницах ММR и BrainTank.
Кавер: Unsplash