Елена Яковенко, управляющий партнер агентства prcom, проанализировала прошедший год и сделала краткую выжимку главных коммуникационных кризисов 2019.

Хотели прокатиться на волне хайпа, но что-то пошло не так

ПЕЛЬМЕННЫЙ СЕКСИЗМ

Одна из киевских пельменных решила поймать волну хайпа. В Instagram бренда разместили провокационные посты с контентом на грани. 

На одном из фото парень через купюру занюхивает «дорожку» чего-то белого. А подпись гласит  «ДорогА дорОга. Все дороги Киева ведут в одно место! Место, где знают как и с чем приготовить тебе порцию горячих пельменей».

Другие посты были еще более эпатирующими.

Девушка с широко открытым ртом и перемазанным чем-то белым лицом. И текст: «Только не на лицо. Слова, о которых можно забыть, наслаждаясь фирменным пельмешком».

Ресторан тут же обвинили в сексизме, объективизации, популяризации насилия и наркотиков. Пользователи призвали бойкотировать бренд и уволить смм-щика. 

Спустя несколько дней пельменная заявила, что вся эта похабщина на самом деле не что иное, как социальная реклама. Ресторан изменил подписи к постам и попытался перечислить 15 000 грн женской правозащитной организации. 

Большинство пользователей восприняло это как «переобувание на лету». 

ИГЛА МУЖСКОГО ОДОБРЕНИЯ

В феврале 2019 Reebok запустил рекламную кампанию под названием #нивкакиерамки. Известные спортсменки и блогер-феминистка должны были донести месседж —современной женщине уже совсем не обязательно подстраиваться под заданные обществом рамки. 

Однако слоганы кампании: «Когда говорят «носить на руках», представляю, как меня несут в гробу», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» и уже хрестоматийное «Пересядь с иглы мужского одобрение на мужское лицо» были восприняты неоднозначно, вызвав шквал критики. 

«Беспощадный феминизм, что ты делаешь, прекрати», —писали пользователи в социальных сетях.

По итогу постеры удалили, а всю вину за неоднозначную коммуникацию свалили на маркетолога, который якобы не согласовал с руководством цитаты.

Несколько полезных советов:

1.Хотите хайпа и резонанса —будьте готовы к непредсказуемому развитию событий. Заранее продумайте коммуникационную стратегию по отработке возможного негатива. 

2. Удалять пост, подчищать комментарии или сносить аккаунт —не лучшая стратегия. Поверьте, пользователь найдет площадку, чтобы излить свой гнев, только это уже будет совсем не контролируемая вами территория. 

3. Релевантность и адекватность – то, чего не хватает большинству брендов, которые хотят поиграть на территории хайпа, а по итогу скатываются в безвкусицу и пошлость. Как говорил Люк Салливан: «Переступайте пределы дозволенного общепринятой моралью, когда к этому располагает ситуация. Не заходите слишком далеко – всего пара шажков за грань. Если переборщите в эпатаже, это вам же выйдет боком».

Досадная оплошность, обернувшаяся кризисом

LUXURY РОБА

Испанский люксовый бренд Loewe выпустил коллекцию, посвященную британскому художнику-керамисту Уильяму де Моргану. Однако что-то пошло не так. Один из луков коллекции (куртка и брюки в широкую вертикальную полоску) один в один напоминал форму узников концлагерей Второй мировой войны.

«Сложно представить что-то помимо робы узников концлагерей в этом костюме за 1840 долларов из коллекции Loewe William De Morgan, которая должна „показать свободу воображения“», — писал популярный блог Diet Prada.

После массовой критики комплект удалили с сайта и сняли с продажи. А Loewe был вынужден принести извинения.

КАРТА МИРА БЕЗ ОСТРОВА ХОББИТОВ

В 2019 году в магазине Ikea покупатели совершенно случайно обнаружили карту мира без Новой Зеландии. Это выглядело достаточно иронично с учетом того, что бренд как раз планировал открытие своего первого магазина в Окленде. Один из новозеландцев поинтересовался, будет ли эта карта продаваться в крупнейших магазинах страны. А другой пользователь отметил, что IKEA единственная знает, что на самом деле Новая Зеландия —сказочный остров хоббитов.

Шведский ритейлер, конечно же, официально попросил прощения.

Стоит отметить, что Новую Зеландию частенько теряют на картах мира. Руководство страны даже иронизирует по этому поводу. Так, в качеcтве страницы 404 на правительственном сайте выводится карта без острова с подзаголовком «Извините, чего-то не хватает»

MCDONALD'S СДЕЛАЛ ТО, О ЧЕМ МЕЧТАЕТ БОЛЬШИНСТВО УКРАИНЦЕВ

В начале 2019 в Верховную раду доставили заказ из McDonald’s. Каково же было удивление сотрудников аппарата когда на упаковке они увидели нецензурное слово из трех букв. 

Достаточно быстро выяснилось, что это не пожелание нардепам, а всего лишь код заказа из трех латинских XYU.

Несколько полезных советов:

1. Оплошность может допустить любая компания. Быстро и эффективно разрулить ситуацию —единицы. Для того, чтобы так отреагировать, необходимо системно проходить тренинги по антикризисным коммуникациям и иметь прописанную стратегию на случай форс-мажоров

2. Быть честным и открытым, брать бразды правления коммуникационными потоками в свои руки, формировать репутацию не во время кризиса, а гораздо раннее до —это совсем не новые советы, но по-прежнему актуальные.

Сотрудники – как главные источники кризиса

СЛУЖЕБНЫЙ РОМАН

В конце 2019 года главу американского концерна сети ресторанов McDonald’s Стива Истербука уволили с должности. За то, что он позволил себе завести интимные отношения с сотрудницей. 

Несмотря на то, что роман был взаимным, подобное поведение не вписывается в корпоративные ценности компании. 

Из-за скандала акции McDonald’s подешевели более чем на 3%.  Кроме топа, из компании также ушел HR-директор Дэвид Фэйрхерст.

РУКА РУКУ МОЕТ

На протяжении года также не утихал также скандал с экс-генеральным директором Renault-Nissan-Mitsubishi Карлосом Гоном и его правой рукой Грегом Келли. 

Руководство альянса подозревают в нарушении финансового законодательства, нецелевом расходовании средств компании и сокрытии примерно $44 млн. В 2020 году Гона, сбежавшего из Японии в Ливан, объявили в международный розыск. Интересный факт —с 2013-го по 2016 год он руководил российским концерном «АвтоВАЗ».

Несколько полезных советов:

1. По данным Harward Business Review, в 80% случаев источником репутационных кризисов является персонал. При стратегическом коммуникационном планировании не забывайте об этой очень важной для любой компании целевой аудитории. 

2. Миссия, ценности, этические стандарты не пустой звук. Важно настойчиво и многократно доносить их до сотрудников.

Катастрофическая коммуникация

ПАДЕНИЕ BOEING

В октябре 2018 года в Индонезии разбился самолет авиакомпании Lion Air. На борту был 181 пассажир. В марте 2019 года в Эфиопии потерпел крушение самолет Ethiopian Airlines, на борту которого было 149 человек. Обе катастрофы объединяет воедино тот факт, что позже причиной аварий назвали технические особенности самолета Boeing 737 Max 8, которым осуществлялись перелеты. Компания Boeing просто не предупредила пилотов обо всех функциональных особенностях своего популярного детища.

Зарубежные коммуникационные эксперты в один голос говорят о том, что антикризисное реагирование Boeing было, мягко говоря, совсем не идеальным. Мало того, что CEO корпорации выступил с извинениями только спустя практически месяц, он также попытался переложить вину на пилотов, заявляя, что самолет безопасен и все дело в том, что они не следовали предписанным процедурам. Заявление было записано на видео и распространено в соцсетях и СМИ. Многие пользователи восприняли это негативно, истолковав подобный шаг как формальность.

На сегодня самолетам Boeing 737 Max 8 запрещено летать практически во всем мире, а убытки корпорации оценивают в миллиарды долларов. Компания потратила около $8 млрд на урегулирование кризиса, но, к сожалению, для восстановления репутации ей понадобится еще много усилий.

ТРАГЕДИЯ МАУ

Утром 8 января 2020 года под Тегераном потерпел крушение самолет авиакомпании МАУ. На борту находилось 167 пассажиров и 9 членов экипажа. Все погибли. Первыми о трагедии начали писать пользователи социальных сетей и западные СМИ. МАУ отреагировала только спустя несколько часов. Но стоит отметить, что в тот же день авиакомпания организовала пресс-конференцию, на которой четко высказала свою позицию — самолет абсолютно новый, незадолго до случившегося прошел техническую проверку, все пилоты опытные и не могли стать причиной аварии.

Спустя несколько дней после трагедии руководство Ирана признало, что украинский самолет был по ошибке сбит ракетой. 

Несколько полезных советов:

1. Катастрофы, стихийные бедствия, трагедии мгновенно становятся главными темами в новостной повестке дня. А в эпоху digital и социальных сетей, скорость распространения такой информации сверхзвуковая. Более 25% кризисов становятся международными на протяжении одного часа и еще 2/3 на протяжении 24 часов. Если ваша компания столкнулась с подобным, реагировать необходимо немедленно. Это то, что ждет от вас аудитория, даже если у вас в данный момент недостаточно фактов. 

2. Четкая позиция, недвузначные месседжи —это основное. МАУ справились с заданием на 5 баллов, а вот правительственная коммуникация была достаточно странной.

4. По этическим соображениям в это время лучше не запускать навязчивых рекламных кампаний. Аудитория очень болезненно реагирует на подобные активности. Так многих пользователей возмутила веселая новогодняя акция конкурентов МАУ, которая назойливо появлялась в соцсетях после случившейся трагедии. 

5. Однако, если ваша помощь пострадавшим уместна и полезна, то вы можете подключится к ситуации и получить репутационные бонусы. Так, Киевстар отменил плату для своих абонентов за звонки в Иран, а Lifecell предоставил бесплатные 20 минут. Vodafone также вернул потраченный деньги абонентам на звонки и SMS в Иран.