Часто, йдучи містом, ми бачимо заклади зі слоганами «більше, ніж кав’ярня/коворкінг/готель». За даними HoReCa Ukraine, лише у 2023 році київський ринок поповнився понад 300 компаніями цього сегменту, і їхня кількість продовжує зростати. Що змушує бізнеси прагнути бути «більше ніж»? Чому креативні рішення стали бізнес-стратегією, і як перетворити їх на конкурентну перевагу?
Ми все частіше спостерігаємо, як комерційна нерухомість та об’єкти HoReCa трансформуються у креативні мультифункціональні простори. Приклади цьому — гастробар-галерея, коворкінг-івент-майданчик тощо. Цьому сприяли два основні фактори: сегментованість аудиторії та необхідність оптимізації фінансової складової бізнесу.
З одного боку, сучасний ринок нерухомості не завжди може приносити достатній прибуток з однієї моделі монетизації. Згадаймо, наприклад, часи пандемії, коли більшість офлайн-бізнесів були змушені або скорочувати діяльність, або кардинально змінювати формат, переходити в онлайн чи створювати нові продукти.
З іншого боку, стало значно складніше виділити ядро аудиторії, яке було б достатньо сконцентрованим та лояльним для ефективної роботи бізнесу. Тому мультиформатність стала обов’язковою умовою успіху. Однак просто поєднати дві протилежні цілі, на кшталт «пекарня-лікарня», не спрацює.
Наостанок — висока конкуренція спонукає формувати все нові і нові переваги для клієнтів: додана цінність, емоційний зв’язок та проактивна спільнота. Усі прояви компанії повинні бути об’єднані загальною ідеєю та чіткою візією: чому це зроблено і для кого. Ця стратегія має бути органічною для всіх аспектів діяльності компанії, щоб до бізнесу природно тягнулася саме його цільова аудиторія.
Фактори, що роблять простір по-справжньому креативним
Продуктові якості
Це функціональність, доступність, розташування, рівень сервісу та гнучкість до запитів. Креатив часто починається вже на цьому етапі — від планування та інтер’єру до організації сервісу. Важливо, що перше враження про маловідомі простори формується безпосередньо під час взаємодії: будь-яка суперечність між локацією та її комунікацією буде очевидною. Наприклад, навряд чи вдасться перетворити простір у центрі спального району на осередок інді-музикантів, адже, якщо кожен концерт закінчуватиметься викликом поліції, аудиторія швидко зрозуміє, де очікування, а де реальність.
Ініціативи та проєкти, які запускає бренд
Креативні компанії часто прагнуть нести зміни в суспільстві чи на ринок. Створювати їх лише фактом свого існування — складно, особливо у довгостроковій перспективі. Коли основна пропозиція простору вже сформована, починається шлях співпраць, ініціатив та проєктів. З цього випливає, що комунікація про цінність простору буде будуватися насамперед на створенні інформаційних приводів, які варто висвітлити.
Логічно, що не завжди компанія має ресурс для створення чогось масштабного. Однак усе залежить від аудиторії, яку ми прагнемо вразити: у просторів вона, переважно, локальна. Це дає можливість виділятися за рахунок менш масштабних, але цільових проявів.
Комунікація та цілісність образу
Саме для об’єктів нерухомості та HoReCa акцентом у комунікації часто стає сторітелінг та емоційний досвід у просторі. Важливо, що рішення про вибір місця для відпочинку, їжі чи роботи є емоційно насиченими. Люди повертаються туди, де відчувають себе добре, де їхні емоції резонують з атмосферою. На цих ринках велика кількість пропозицій, і сторітелінг та емоції дозволяють створити унікальне позиціонування. Історію та емоцію не можна вкрасти у конкурента, на відміну від фізичних характеристик чи знижок. Сторітелінг навколо простору допомагає створити відчуття приналежності до спільноти, яка поділяє спільні цінності та естетику.
Ком’юніті як унікальна торгова пропозиція для HoReCa
Інструменти ком’юніті-менеджменту адаптувалися для різних ніш: легкої промисловості, медіапроєктів тощо. Простір має величезну перевагу, яка стає в нагоді при формуванні спільноти, — це офлайн-досвід. Поки сервісним та продуктовим бізнесам потрібно шукати шляхи розвіртуалізуватися зі своєю аудиторією, локації мають живий контакт, що формує емоційний зв’язок, відчуття приналежності та теплі контакти з командою й іншими відвідувачами.
Члени спільноти стають амбасадорами бренду та популяризують простір серед свого оточення. До того ж, активність спільноти сама по собі генерує цікавий та автентичний контент для соціальних мереж та медіа, зменшуючи необхідні бюджети на просування.
Три кроки до створення сильної спільноти у креативному просторі
На старті потрібне чітке розуміння цільової аудиторії вашої спільноти: для чого вона створюється і хто ваші ідеальні учасники — підприємці, фрілансери, творчі люди. Це дасть розуміння активності, яка зможе їх залучити.
1. Продумати привід для мітапу
Це можуть бути освітні майстер-класи та лекції, нетворкінгові сніданки чи вечірки, а також спортивні активності чи благодійні акції, що об’єднують людей навколо спільної справи. Люди починають активно нетворкати, знайомитися та емоційно включатися, якщо ми дамо їм підходящий час, місце та обставини.
2. Створити платформи для взаємодії
Це включає як фізичний простір з продуманими спільними зонами (кухні, лаунжі, тераси), так і онлайн-платформи — закриті чати, групи у соціальних мережах або спеціалізовані застосунки для резидентів, де вони можуть спілкуватися, ділитися новинами та організовувати зустрічі.
3. Зібрати зворотний зв’язок та адаптуватися під нього
Опитування та гугл-форми фідбеку не завжди спрацьовують так, як потрібно. Найкращий зворотний зв’язок можна отримати через живе спілкування представника простору з гостями. До того ж, такий досвід відвідувач чи резидент запам’ятовує як справжній та живий прояв турботи.
Кейси: як працює стратегія в дії
Avangarden
Avangarden Gallery & Wine Bar — це галерея сучасного мистецтва та винний бар на вулиці Січових Стрільців.
Серед продуктових якостей — відмова від сталого інтер’єру на користь оновлюваних експозицій. Важливо, що за рахунок сетапу локації зберігається доступність до обох функцій простору. Тобто відвідувачі можуть розглядати артоб’єкти з будь-якої точки простору за рахунок зонування.
Avangarden активно формує спільноту навколо мистецтва та культури. Вони стають місцем тяжіння для креативних людей, митців, поціновувачів вина та тих, хто шукає неформальне спілкування. Офлайн-досвід у галереї, з можливістю обговорювати твори мистецтва з однодумцями, сприяє міцному ком’юніті-менеджменту.
Kooperativ
Kooperativ пропонує мультиформатний досвід, поєднуючи коворкінг, F&B та івент-майданчик. Важливо, що він позиціонує себе як growth studio, тому працює зі створенням спільнот та асоціацій, навчальних програм та освітніх події.
Також він формує спільноту креативників, підприємців та tech-спеціалістів, тому має команду, що працює з ком’юніті-менеджментом та створює платформи для комунікації.
Entropy
Entropy — це спільнопростір, що відкрився на Ярославовому Валу і швидко здобув популярність завдяки своїй філософії та атмосфері. Його успіх базується на створенні платформу для невимушеного спілкування та знайомств.
У Entropy гарно знають свою цільову аудиторію (диджитал-спеціалісти та креативники) і її біль — дефіцит живого спілкування. А також знають, що їхні відвідувачі п’ють лише фільтр, переглядають збірки кампейнів від люкс-брендів та слухають Tyler, the Creator на платівках.
Ефективний ком’юніті-менеджмент та цілісний образ допомагають перетворювати простір на культове місце. Таким чином, на конкурентному та динамічному ринку, креативність стає не просто бажаною опцією, а бізнес-стратегією для об’єктів нерухомості та HoReCa.
Вона дозволяє перетворити квадратні метри на екосистеми, що генерують не лише прибуток, а й емоції, цінності та відчуття приналежності. Через постійні ініціативи, емоційний сторітелінг та ком’юніті-менеджмент, простори можуть вийти за межі операційних процесів, сформувати лояльну спільноту та залишатися актуальними в довгостроковій перспективі.