У звичайній шкільній аудиторії запускається справжній бізнес. Школярі вирощують мікрозелень, продають продукцію, рахують прибутки, донатять на ЗСУ. І водночас ведуть свої сторінки в соцмережах, діляться труднощами й перемогами — створюють контент, який складно не помітити.
Щирий і живий сторітелінг став основою органічного вірального ефекту — мільйонних охоплень у соцмережах та згадок у медіа.
Цей текст — преамбула до кейсу про освітній проєкт, який перетворився на потужний маркетинговий інструмент для великої агрокомпанії. Тим, хто прагне створювати сильні соціальні ініціативи з якісною небанальною комунікацією, варто читати до кінця.
Суть проєкту
Ідея соціального шкільного підприємництва стає дедалі популярнішою. Це коли учні створюють справжній мікробізнес у школі — і заробляють не лише для себе, а й щоб допомогти іншим.
«Розумний город. Мікрозелень» — це проєкт агрокомпанії «Контінентал», у якому школярі вирощують мікрозелень, продають її, а частину прибутку передають на благодійність. У кожній школі формується команда, яка проходить навчання та отримує все необхідне для старту: спеціальне обладнання з автоматичним поливом та освітленням, насіння й розхідні матеріали. А далі — усе по-справжньому: запуск виробництва, реклама, продажі, спілкування з клієнтами.
Команди заручаються підтримкою експертів, проходять бізнес-тренінги. Головна мета проєкту — розвиток підприємницького мислення, командної роботи та соціальної відповідальності серед молоді.
Проєкт стартував з однієї ініціативної команди, а за 15 місяців охопив уже 25 шкіл по всій Україні. Учнівські команди згенерували понад 750 000 грн валового доходу, передали 150 000 грн на благодійність і закупили чотири FPV-дрони для ЗСУ.
«Контінентал» — рушій освітніх змін, що допомагає виростити покоління ініціативних і відповідальних підприємців для майбутнього України.
Соціальна ініціатива як драйвер стратегічного бренд-маркетингу
У комунікації КСВ-проєктів традиційно складно досягти органічного охоплення. Тож перед запуском проєкту стояло подвійне завдання: реалізувати сильну соціальну ініціативу та одночасно зробити її помітною, живою й емоційно впізнаваною — без залучення рекламних бюджетів.
У межах цієї стратегії було визначено дві ключові бізнес-цілі:
- забезпечити органічну присутність бренду «Контінентал» у медіа — завдяки віральному контенту, публічності учасників і соціальній значущості ініціативи;
- посилити емоційне позиціювання бренду як драйвера змін — компанії, що інвестує в майбутнє, формуючи підприємницьке середовище серед молоді.
Команди генерують контент самостійно. Для них це природно — вони народилися з телефоном у руках. А ще це бізнес-необхідність: активність у соцмережах допомагає продавати мікрозелень. Таким чином діти просувають свою справу, а разом з нею — проєкт і бренд «Контінентал». Більше команд — більше контенту — сильніший ефект.
Сториз, фотографії ростків, дописи про донати — це живий контент, який формує довіру. Його публікують і поширюють батьки, вчителі, місцеві громади й бізнес. ЗМІ бачать у цьому справжню історію зі щирими героями та переконливими результатами — і їхній інтерес постійно підігрівається.
Замість вкладатися в прямі комунікації з медіа, автори проєкту зробили акцент на розвитку навичок самопрезентації та комунікації самих учасників, які брали участь у спеціальних тренінгах. Результат — органічне охоплення, довіра до бренду і впізнаваність, якої в класичній рекламній кампанії можна було б досягти лише за серйозні бюджети. Тут усе працює завдяки змісту, щирості та інтересу, який проєкт викликає сам по собі.
Поняття «вау-ефект» у цьому проєкті означає не щось гучне й видовищне. Хоч спеціальне обладнання, яскраве світло, зелень і захоплені очі дітей справді вражають, головне в іншому. Справжній ефект — у щирій реакції: «Ого, це школярі вирощують продукцію, заробляють, допомагають армії — і за цим стоїть велика агрокомпанія». Це емоція, яка виникає не від шоу, а від змісту.
Журналісти здебільшого дізнавалися про проєкт не з подачі організаторів, а завдяки діяльності команд. Тому звертаються по коментарі безпосередньо до шкіл. Саме тому важливо було ще на старті вибудувати чітку систему: навчити команди й представників шкіл правильно комунікувати з журналістами та акцентувати на ключових меседжах проєкту.
У проєкті беруть участь активні школи — з ініціативною адміністрацією та вмотивованими вчителями. Це навчальні заклади, які не просто відкриті до нових підходів, а самі шукають можливості для розвитку та прагнуть бути «на пульсі часу». Вони зацікавлені не лише у впровадженні сучасних освітніх практик, а й у тому, щоб демонструвати свої успіхи назовні — через соціальні мережі, участь у форумах і освітніх конференціях. Наприклад, проєкт презентували на події найбільшої освітянської спільноти в Україні — EdCamp Ukraine.
Усе це забезпечило гарні результати. За 15 місяців діяльності проєкт отримав:
- 150+ органічних згадок у локальних і національних ЗМІ;
- 750+ оригінальних дописів у соцмережах.
Частина згадок проєкту в медіа — це публікації та ефіри, що неможливо було б організувати навіть на партнерських умовах. Якщо спробувати оцінити вартість такого медійного охоплення у випадку платного розміщення, вона сягала б кількох мільйонів гривень. І водночас більшість цих матеріалів якісно й невимушено згадували бренд «Контінентал».
Так, про проєкт розповідав Костянтин Грубич у «Сніданку з 1+1», виходили сюжети у всеукраїнському телемарафоні (у блоці телеканалу «Інтер»), у прямому ефірі Суспільного, на телеканалах «Дім» і «Рада». Текстові матеріали публікувала «Рубрика», The Village. А згадок у локальних медіа не злічити, і вони були не просто численними, а і якісними — з глибоким розумінням суті проєкту.
Велика ідея, що продовжує зростати
Фокус проєкту залишається на змісті, а не промоційних кампаніях. Зростає кількість учасників та навчальних тренінгів, триває розробка онлайн-курсів з підприємництва. До створення цих курсів залучені публічні експерти — їхній авторитет і впізнаваність сприятимуть органічному просуванню освітніх продуктів.
Тож підхід до просування проєкту і бренду не змінюватиметься.
Проєкт уже заручився підтримкою Уряду Королівства Нідерландів, а також низки українських бізнесів, які профінансували запуск деяких команд у школах. Активна співпраця триває з державними структурами, управліннями та департаментами освіти — передовсім як прямий канал до цільової аудиторії: школярів, учителів, батьків. Зокрема, укладено меморандуми про співпрацю з кількома обласними департаментами освіти і науки, які у свою чергу сприяють реалізації проєкту в освітніх закладах.
До кінця року проєкт планує охопити вже 50 шкіл по всій Україні. Одним із наступних кроків є партнерство з торговими мережами — щоб продукція, яку вирощують школярі, продавалася під спільним брендом.